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2015黑莓復(fù)興計(jì)劃:從戰(zhàn)略收縮走向適度擴(kuò)張

新消費(fèi)
2014
12/27
00:05
螞蟻蟲
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程守宗 黑莓

本月19日黑莓公司正式發(fā)布Q3財(cái)報(bào),外界的解讀出現(xiàn)了截然相反的看法。有人認(rèn)為形勢極其不利,用一個(gè)“慘”字來形容;也有人認(rèn)為黑莓形勢開始穩(wěn)定,復(fù)蘇在即。出現(xiàn)這種兩極看法的主要原因,和黑莓Q3財(cái)報(bào)有趣的數(shù)據(jù)相關(guān)。

Q3財(cái)報(bào):一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息

說起黑莓Q3財(cái)報(bào),可以套用那個(gè)老套的笑話:“嘿伙計(jì),有兩個(gè)消息,一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息,你想聽哪個(gè)?”“嗯嗯,先說壞的吧。”“壞消息是營收未達(dá)預(yù)期,同比下降34%至7.93億美元。”“好消息呢?”“好消息是重組后首次實(shí)現(xiàn)了4300萬美元現(xiàn)金流,調(diào)整后竟實(shí)現(xiàn)每股1美分的贏利。”

好消息和壞消息傳遞出來的信息正好相反,難怪不同的觀察者據(jù)此作出了截然不同的判斷。

悲觀者認(rèn)為黑莓營收急劇下降,黑莓系統(tǒng)在智能手機(jī)市場的占有份額低至歷史新低,充分表明其市場地位仍在衰退,未來前景難料。其股票在財(cái)報(bào)發(fā)布后應(yīng)聲而跌,就反映出投資人的這種擔(dān)心不在少數(shù)。

而樂觀者則認(rèn)為程守宗團(tuán)隊(duì)的努力取得了成效,Passport的成功就說明市場給予了認(rèn)可;雖然營收下降,但毛利潤卻創(chuàng)造了近來的新高,4300萬美元的現(xiàn)金流和首次實(shí)現(xiàn)賬面贏利,表明黑莓已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)止血、恢復(fù)元?dú)狻?/p>

程守宗的復(fù)興計(jì)劃取得初步成功

在過去的一個(gè)財(cái)季,黑莓整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的,無論是硬件上新品Passport的成功,還是軟件上與三星、汽車飛機(jī)廠商達(dá)成的合作項(xiàng)目,都令人充滿期待。而對德國語音和數(shù)據(jù)加密公司Secusmart的收購,表明在不利形勢之下黑莓仍然保持足夠清醒的市場判斷力,明確自己的業(yè)務(wù)方向并能做出果斷抉擇。

但與海因斯時(shí)代對BB10系統(tǒng)手機(jī)銷售的盲目樂觀不同,程守宗一直保持著穩(wěn)健謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)作風(fēng),將公司主要資源投入到企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)上,確保公司順利轉(zhuǎn)型,能繼續(xù)生存下去。

而在硬件產(chǎn)品開發(fā)推廣上,寧可出現(xiàn)產(chǎn)能不足,程守宗也不會(huì)冒進(jìn)保持高庫存。他透露黑莓上一季度已經(jīng)售出了 93% 的庫存,顯示出非常良好的資金周轉(zhuǎn)率。黑莓Passport經(jīng)常一上架就搶售一空,雖然限于產(chǎn)能目前只有數(shù)十萬的銷量,但卻無礙它成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)贏利的BB10機(jī)型。

正的現(xiàn)金流和賬面贏利的首次出現(xiàn),都表明黑莓已經(jīng)走出了一年前流血不止的無助困境,其財(cái)務(wù)狀況有了明顯的質(zhì)的改善,正逐漸步入良性循環(huán)之中。

軟硬件業(yè)務(wù)的穩(wěn)步提升和財(cái)務(wù)狀況的健康化,這一切都表明程守宗的復(fù)興計(jì)劃已取得了初步成功。外界對其工作成績也給予高度評價(jià),日前CNNMoney評出了10位2014年度最佳CEO,程守宗高票入選,僅次于蘋果CEO蒂姆·庫克排名第二位,顯示主流媒體對黑莓和程守宗的認(rèn)可和支持。

戰(zhàn)略收縮是把雙刃劍

當(dāng)然不可否認(rèn),目前黑莓財(cái)務(wù)狀況的改善,除了程守宗團(tuán)隊(duì)的成功運(yùn)營管理之外,更多的還得益于黑莓不得已實(shí)行的戰(zhàn)略收縮。

眾所周知,從2012年開始,迫于產(chǎn)品銷售不利和財(cái)務(wù)惡化的壓力,黑莓就開始陸續(xù)退出多個(gè)國家和地區(qū)市場。在去年BB10產(chǎn)品遭遇挫敗后,黑莓更是展開了其史上規(guī)模最大的裁員行動(dòng),以節(jié)約開支維系生存。隨后黑莓請來專業(yè)救火隊(duì)長程守宗擔(dān)任臨時(shí)CEO,由于表現(xiàn)出色,不久扶正并一直留任至今。

然而戰(zhàn)略收縮本身就是一把雙刃劍,在節(jié)約開支的同時(shí),隨之也喪失了相當(dāng)部分的營收和市場機(jī)會(huì)。2013年以來,黑莓的營收一直在下降,從31億美元一直跌到上季的7.93億美元,下跌了7成多,其手機(jī)系統(tǒng)市場份額也跌至了邊緣化的0.8%,市場前景非常不樂觀。

黑莓的戰(zhàn)略收縮不僅僅表現(xiàn)在市場運(yùn)營上,同時(shí)也表現(xiàn)在手機(jī)開發(fā)上。自從去年初發(fā)布Z10和Q10后,到今年9月Passport的上市前,不算保時(shí)捷系列,黑莓只在少數(shù)市場發(fā)布了9720和Z3兩款新機(jī)型。使得市場上在售的機(jī)型老化嚴(yán)重,2011年上市的9900,甚至在今年初還是中國大陸市場的主力旗艦機(jī),令人咋舌。如此過于陳舊的機(jī)型自然難以取得消費(fèi)者的青睞,營收急劇下降在所難免。

事實(shí)上,黑莓第三季度的硬件銷售額未達(dá)到預(yù)期,除了Passport新機(jī)型的產(chǎn)能受限外,還與老機(jī)型退出市場后缺乏完整的產(chǎn)品鏈也有著很大關(guān)系。隨著Classic在12月的上市,未來情況可能會(huì)有所改善。然而單憑一兩款非主流的鍵盤機(jī)型,企圖回歸主流手機(jī)企業(yè)行列的想法,估計(jì)程守宗決不可能有。

適度擴(kuò)張是形勢必然之舉

黑莓把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)業(yè)務(wù),盡管目前黑莓企業(yè)業(yè)務(wù)對安卓、蘋果甚至WP手機(jī)開放,但原來絕大多數(shù)客戶的企業(yè)業(yè)務(wù)都是基于黑莓手機(jī)之上,對黑莓手機(jī)有著傳統(tǒng)的使用習(xí)慣。在老舊機(jī)型退役后,若無法向客戶提供符合需求的新手機(jī),他們可能就是連設(shè)備帶業(yè)務(wù),一起轉(zhuǎn)向如蘋果或三星這樣的競爭對手。事實(shí)上類似的新聞時(shí)有所聞,如果放任下去的話,只怕黑莓尚未完成轉(zhuǎn)型就被餓死了。因此即使把公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)業(yè)務(wù),形勢也逼得黑莓不能放松對包括主流觸屏在內(nèi)的新機(jī)型研發(fā)。

在地區(qū)市場開發(fā)上,黑莓主動(dòng)撤退之后,相當(dāng)于拱手把市場讓給了競爭對手。基于目前黑莓的小體量,任何一小塊市場的增長,都有助于幫助黑莓帶來產(chǎn)品規(guī)模成本的下降,從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。從近兩年的形勢來看,智能手機(jī)的整體銷售價(jià)格顯現(xiàn)逐漸下降的態(tài)勢。黑莓想復(fù)興,自然需要提高產(chǎn)品在包括系統(tǒng)、服務(wù)和價(jià)格上的競爭力。有節(jié)奏、有計(jì)劃地回歸之前撤退的部分市場,尋求市場規(guī)模成本降低的最大利益化,不失為一個(gè)好辦法。

根據(jù)自身的實(shí)際情況出發(fā),從產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)等方面進(jìn)行適度的戰(zhàn)略擴(kuò)張,是目前黑莓形勢下的必然之舉。

2015年黑莓或?qū)⒆呦蜻m度擴(kuò)張

最近網(wǎng)上傳出黑莓Z3升級版Rio的諜照,表明黑莓在推出鍵盤手機(jī)的同時(shí)也沒有放棄主流的全觸屏手機(jī)開發(fā)。事實(shí)上我們也看到,程守宗多次造訪亞太,更于APEC期間親臨北京,與中國監(jiān)管部門和多個(gè)科技企業(yè)進(jìn)行接觸,也數(shù)次在公開場合明確表示其在合適時(shí)機(jī)重返中國市場的意圖。

此外程守宗還透露黑莓將在明年六月推出軟件產(chǎn)品,他表示有信心讓消費(fèi)者重新信任并選擇黑莓作為自己唯一使用的手機(jī)。與三星、福特、波音等巨頭開展的一系列合作,也向外界顯示黑莓在相關(guān)行業(yè)上的優(yōu)勢和自信,仍保持業(yè)務(wù)擴(kuò)張的實(shí)力。

以上種種跡象表明,得益于公司業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)狀況的企穩(wěn),再加上手頭仍持有31億美元的充沛現(xiàn)金流,給未來的戰(zhàn)略擴(kuò)張打下了良好的基礎(chǔ)。2015年,黑莓不僅會(huì)讓預(yù)言黑莓將消失的媒體成為笑料,還或?qū)⒃诔淌刈诘膸ьI(lǐng)下,由之前的戰(zhàn)略收縮走向適度的戰(zhàn)略擴(kuò)張,以謀求實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)興。對于黑莓的粉絲們來說,2015年也許是非常值得他們期待的一年。

THE END
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