愛恨咪蒙:只想做一個安靜的商人觀點
砍柴注:本文首發于微信公眾號“新錢”(ID:xinqianxinqian)。作者左志堅,原《21世紀經濟報道》第一版塊新聞總監,資深財經媒體人。創辦多家金融及文化機構。中信出版社簽約作者,合著有《出軌達能與娃哈哈的中國式離婚》。
和咪蒙先后成為現象級網紅的,有新世相和papi。但唯獨咪蒙非議聲極大。
非議大的表現就是,恨她的人對她不屑一顧,罵聲不絕;愛她的人,不僅聚眾點贊,還在不斷用錢挺她。其實最愛咪蒙的還不是她的粉絲,而是廣告主。而且絕對是真愛。
一、愛咪蒙
這世上哪有無緣無故的愛呢。貼張圖你就秒懂了。
幾個月前,我的同事去給峰瑞系投資的企業做個講座,關于如何投放網紅KOL的。廣告主最看重的指標有三個:1、閱讀率;2、轉化率;3、單個(預約)付費用戶成本。
她當時拿這張圖舉例,這張圖上標紅的那個大號,就是咪蒙。這是幾個月前的數據,咪蒙在這三個指標上都完爆其他大號。
我的老友牛文怡是蜜惠App(我唯一在用的一款海淘應用)的合伙人,他搶在咪蒙廣告價格還是5位數時投放了一下,據說超值。后來峰瑞投資的一家企業同期也在投放,說投放當晚服務器爆了……
如果只是轉化率高,其實還不算特別牛逼。因為有很多粉絲在30萬以下的號,轉化率也極高。難得的是,咪蒙的粉絲量,現在已經到400多萬,這轉化率依然杠杠滴。
在商場上,所有公司都在尋找性價比最高的獲客渠道,因為在產品相似的情況下,獲客成本和效率直接決定了競爭的結局。
而目前互聯網流量的局面是什么?已經從中心化,變成了徹底的碎片化。首先是微信取代門戶和百度成為移動流量的中心,但微信里面的流量又分散在大大小小的各個公號里。
咪蒙的這個高用戶量和高轉化率,意味著她已經成為一個平臺性的產品。所謂的IP熱,本質也就是說,明星即(流量)平臺。
高用戶量特別重要。因為企業不是沒有錢,企業要的是快速花錢,在最短時間里拿到足夠多用戶。投1000萬拿100萬用戶,和投100萬拿10萬用戶相比,所有企業都會選前者。
滴滴、快遞、Uber的故事,足夠生動。誰燒錢效率高,誰就能做成一個千億美金的公司。
而且據說,咪蒙很有契約精神,價格雖然節節在漲,但事先簽好的合同不會因此而坐地起價,比如蜜惠App,執行合同時報價已經到6位數了,但依然按先前的價格執行。而且咪蒙比較容易溝通,對客戶和自己的文字都很負責,據說圈內口碑不錯的。
這樣的職業素養,這樣的效率平臺,你說他們要有多愛咪蒙。
更何況咪蒙背后站著的,是千千萬萬個少婦,她們才是中國民間消費資金的實際控制人,控制這些資金流入時尚、旅游、母嬰市場。哪個廣告主都得跪舔這幫馬云背后的女人。
二、恨咪蒙
但是恨咪蒙的,可能和愛咪蒙的一樣多。
我的老友,“三表龍門陣”同志前陣因為吐槽咪蒙一篇文章被微信封了號,只好新開了個號叫“三表蛇門陣”。
聽說我要寫咪蒙。他很不屑。
他說對了一半。前面說過,咪蒙厲害之處不僅在于轉化率,還在于量大,因為量大才意味著獲客效率。
至于他說咪蒙挑逗大眾情緒,我是認同的。
其實咪蒙的雞湯套路不算特別難,用環時老金的話說,就是“情緒的自我關聯感做得好,觸發受眾轉發的利益點也明確”。
換而言之,作為一個網感甚佳的文壇熟婦,如何利用自己的金手指撫弄讀者的情緒G點,進而讓她們尖叫著滿足,都是老司機的慣常套路。
曾經的文學刊物主編、南方報業編輯,如今干起了這樣的營生,讓很多人不太適應。公知界和文學界不喜歡,恨。
可是世上的文字本就有兩種,一種是文化的,一種是商業的。咪蒙還是那個咪蒙,只不過她寫的是商業文字。
而商業,我以前說過,本質是迎合。也即產品經理所謂的,“滿足用戶需求,把體驗做到極致,讓用戶尖叫”。
三、我的立場
咪蒙第一次創業以失利告終。其中滋味和體驗,恐怕是公知界和文學界難以體會的痛。如今有批量收割利潤的機會,而且還在自己的能力范疇之內,自然要迅速拿下。
咪蒙的廣告50萬一條,一周4條廣告,一個月就是800萬的收入。漲價空間還很大,已經有人揚言值100萬。就算一年1億的收入吧。
考慮到文章的生產成本極低。咪蒙的資本回報率之高,可能是當世可數的。
我想,她只是想做一個陽光下安靜的女商人。越來越純粹的商人。
至于挑逗用戶,也是“自媒體”的本質。情緒越強,愛恨越分明,這個用戶轉化率就必然越高。用戶轉發咪蒙的文章,其實也是一種表達,是一種站隊,是一種宣示。
微信,包括微博,都是情緒化的媒體。不會有什么文化價值的。在朋友圈里批評咪蒙,其本質和咪蒙的粉絲沒有太大區別,也只是一種站隊而已。在社交媒體上,認真你就輸了。
至于像三表這種想在微信里做嚴肅公共評論的家伙,現在也踏實了。有老大哥在后面上下其手,現在的微信并不是真正意義上的公共空間,他敢再寫,還會被封號,下一個ID我都給他想好了,叫“三表蚯蚓陣”。
但是話又說回來。咪蒙引發廣泛批評的那篇文章,本身邏輯值得商榷。情感價值觀是主觀話題,并沒有標準答案,只要用戶認你,就永遠不會出錯。但有些專業話題,需要邏輯驗證,容易出硬傷。
不管怎么說,咪蒙姐的用戶定位比較清晰,就是一二三四線城市被婚姻鎖住未來不安感極強的少婦。
所謂“男人衰不過三代,女人騷不過十年”。她們在家庭中消耗著自己的青春,可以說是沉默的大多數,在女性獨立意識增強的當下,要給自己找一個代言人。這一點兒都不過分。
但是長江后浪推前浪,后浪更比前浪浪。
新一代少女已經帶著嶄新的價值觀放肆生長。她們的價值觀和咪蒙粉絲又完全不同。她們有自己的主張,當然也有自己的教主,她們正青春而敢于行動,一言不合就奔赴機場。
費了洪荒之力碼出來的這篇,你們是不是應該多多分享,以資鼓勵。記得讓你身邊朋友多關注微信公號:xinqianxinqian喲。這樣本周有空的時候,再扒一扒新世相。同為老司機,張偉老師的套路,和咪蒙又大不一樣。
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