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文 | 闌夕

胡辛束是北京本地人，家住二環(huán)，用她的話來講，在生活與事業(yè)上是「一點(diǎn)兒恐懼感都沒有」，計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，卻習(xí)得一手繪畫能力，曾經(jīng)組過一個(gè)小的工作室，靠著繪制商業(yè)插畫養(yǎng)活自己，后來去了金鵬遠(yuǎn)手下做廣告文案，服務(wù)名聲在外的杜蕾斯新媒體項(xiàng)目，最近剛將拖欠多年的圖書給出版了，幾個(gè)月的時(shí)間就賣掉了五萬冊(cè)，這個(gè)數(shù)字也是中國(guó)暢銷書的基礎(chǔ)門檻。

這種設(shè)定，或許與我們將要交談的關(guān)于「焦慮」的話題南轅北轍，不過可能正是基于才能的變現(xiàn)——而非生存的壓力——才讓胡辛束的自媒體路徑有了典范意義，我們亦可避開過于萎靡的泛泛而談。

2016年7月，胡辛束的銀行帳號(hào)上多了一筆打款，這是來自真格基金和羅輯思維合投的450萬人民幣，也是這兩家公司繼「Papi醬」之后共同投資的第二個(gè)人選，甚至連股權(quán)配置都一模一樣：前者占10%，后者占5%。

穿著寬松的T恤，盤腿坐在沙發(fā)上，胡辛束不時(shí)的需要掏出手機(jī)處理事物，展現(xiàn)出一枚「公號(hào)狗」的日常狀態(tài)。自從注冊(cè)公司以來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期只有她和合伙人斯斯兩人，直到最近才開始陸續(xù)進(jìn)來員工，有人明顯還沒有適應(yīng)這樣閑適的老板風(fēng)格，雙腿并攏的端坐在椅子上，一絲不茍的記著筆記。

胡辛束自己也說，自己「向前沖得太快」，很多事情還沒有想清楚，不過所幸「時(shí)運(yùn)總是會(huì)精準(zhǔn)的砸在臉比較大的人身上」。第一次見羅振宇時(shí)，后者用了兩個(gè)小時(shí)論證「你為什么要開公司」這件事情，當(dāng)時(shí)胡辛束還是「?jìng)€(gè)體戶」身份，寫著公號(hào)發(fā)著廣告，收入極為可觀，更重要的足夠自由，沒有任何顯性壓力。

（如果有人突然在路邊停下掏出筆記本電腦開始敲字，那么TA有很大幾率也是一枚「公號(hào)狗」——圖為胡辛束的日常）

胡辛束的舞臺(tái)，最早是在人人網(wǎng)，這個(gè)曾經(jīng)比肩Facebook的社交平臺(tái)雖然早已消寂，但是作為最后一批撤離的活躍居民，胡辛束完成了用戶層面的原始積累，她的粉絲后來被羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲下了一個(gè)「IP化」的定義，即：擁有「少女心」的姑娘。

「少女心很難被歸納和概括出來，但我在簽售新書的時(shí)候，有粗胳膊粗大腿的壯漢過來，說我?guī)е蚁眿D來的，我們都是你的讀者，能幫我簽個(gè)名嗎……它和年齡、和外貌甚至跟性別都沒有任何關(guān)系，是一種情感狀態(tài)。」這種內(nèi)生性的無理由熱愛，本質(zhì)上高度符合吳聲和羅振宇等人推崇的「以人為中心的商業(yè)邏輯」，因此，在這些新媒體領(lǐng)袖的視野中，胡辛束這種自帶人格流量的帳號(hào)，也具有極為可期的栽培空間。

根據(jù)全年年底微信官方的數(shù)據(jù)透露，微信公眾帳號(hào)的整體數(shù)量已在三年時(shí)間里超過了逾1000萬，以其為中心的新媒體生態(tài)在歷經(jīng)洗牌和收割之后，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的秩序和規(guī)則，新入場(chǎng)的選手想要獲取地位變得日趨困難，而資本則如隱蔽的獵手，用難以識(shí)別的手段標(biāo)記著各自的勢(shì)力范圍。

胡辛束并不是首次面臨「站隊(duì)」的選擇過程，她從人人網(wǎng)向新浪微博轉(zhuǎn)移的時(shí)候，就明白自己如果不能加入「段子手」的陣營(yíng)——也就是成為業(yè)界熟知的那三家公司之一的「自己人」——就很難在這樣一個(gè)弱關(guān)系平臺(tái)上快速生長(zhǎng)。

微信時(shí)代的江湖更加復(fù)雜，在資本層面，有著「真格系」和「經(jīng)緯系」的競(jìng)爭(zhēng)，在資源層面，有著羅振宇和吳曉波的朋友圈差別，在運(yùn)營(yíng)層面，有著大大小小的自媒體聯(lián)盟爭(zhēng)相拉攏，甚至是連接廣告，也會(huì)遇到想要獨(dú)占某個(gè)類別帳號(hào)的發(fā)單渠道的廣告公司。

胡辛束稱，自己深切感受到位于「暴風(fēng)眼」中央的滋味。

最終接受真格基金和羅輯思維的投資，其實(shí)也是雙向選擇的結(jié)果。在財(cái)務(wù)上，胡辛束的現(xiàn)金流相當(dāng)穩(wěn)定，斯斯在加入成為合伙人之前，曾作為甲方在其帳號(hào)上做過投放，發(fā)現(xiàn)無論是流量數(shù)據(jù)還是口碑反饋都相當(dāng)出色。而羅振宇在見到胡辛束之后，第一句話就是「你不能一直發(fā)廣告了」，這讓胡辛束倍感詫異。

在與胡辛束的溝通中，羅振宇對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的見解并未脫離他一貫的思路，即內(nèi)容要么能夠產(chǎn)生購買價(jià)值，要么能夠依靠?jī)?nèi)容銷售商品，讓用戶付費(fèi)也是羅輯思維繼社群化之外的前沿玩法。「其實(shí)就是廣告思維和電商思維的碰撞」，胡辛束試著學(xué)習(xí)和吸收這些嶄新的商業(yè)知識(shí)，卻也一度掉入坑中，嘗到了深刻的教訓(xùn)。

那是今年春天，出于「電商化」的嘗試，胡辛束在自己的微信公號(hào)中推送了一篇題為《盛夏之前，請(qǐng)?jiān)俳o零食與愛一個(gè)機(jī)會(huì)》的文章，推薦用戶在自己的口袋通網(wǎng)店購買日本進(jìn)口的巧克力威化夾心。這篇文章的閱讀量和跳轉(zhuǎn)率都極為可觀，但是最終下訂單的轉(zhuǎn)化率不盡如人意，導(dǎo)致這款零食的庫存消化緩慢，胡辛束和同事一度將這些包裝精致的零食當(dāng)作禮品，送給上門拜訪的各路客戶。

事后，胡辛束和團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤中總結(jié)出了很多原因，比如零食本身的售價(jià)偏高、沒有考慮食品安全相關(guān)的用戶顧慮等，最重要的是，她發(fā)現(xiàn)從媒體轉(zhuǎn)向電商，并不是一件簡(jiǎn)單到「新開一家網(wǎng)店」的事情，庫存、物流、客服、買手、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，同時(shí)遠(yuǎn)超她的經(jīng)驗(yàn)范疇。

大多數(shù)媒體在解讀「網(wǎng)紅」現(xiàn)象時(shí)也容易縮短因果關(guān)系之間的連線，認(rèn)為只要具有人氣，便可無所不能，發(fā)點(diǎn)自拍就能沖上淘寶的銷售熱榜。「我們那次最大的問題，就是雖然我們自己認(rèn)為已經(jīng)足夠重視了，但還是太小看商業(yè)了。」胡辛束后來也和羅輯思維的CEO脫不花聊過多次，希望尋求診斷方案，最后的結(jié)論是，胡辛束這個(gè)帳號(hào)，要在「人格化」往上更進(jìn)一步，做到「品牌化」，只有做到后者，才能具備最基本的用戶組織力。

2015年1月1日，胡辛束開始正式運(yùn)營(yíng)自己的微信公號(hào)，當(dāng)時(shí)的粉絲不過數(shù)千，多是從人人網(wǎng)過來的「遺老遺少」，而她在公號(hào)里推送的第一篇文章——只是整合和摘錄了她在人人網(wǎng)從前獲得的一些評(píng)論——就輕松突破了「十萬加」這個(gè)數(shù)字。

「當(dāng)時(shí)就很興奮，沖勁也起來了，覺得這個(gè)事情沒有我想的那么難。」胡辛束承認(rèn)，自己特別容易低估一件事情的難度，在接下來的三個(gè)月時(shí)間里，無論她怎么認(rèn)真創(chuàng)作，閱讀量都是相對(duì)正常的「千兒八百」，不溫不火。

那個(gè)時(shí)候，胡辛束已經(jīng)在金鵬遠(yuǎn)的環(huán)時(shí)互動(dòng)工作，無論是自身的敏銳，還是職業(yè)上的要求，都讓她日益明白什么樣的內(nèi)容會(huì)在她的目標(biāo)受眾那里得到認(rèn)可。「這也是少女心的定位雛形吧，我覺得我是一個(gè)敏感的人，很自然的能夠知道，敏感的人會(huì)被什么內(nèi)容打動(dòng)，他們心底最柔軟的地方在哪里。」

在電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》上映后，胡辛束也成為機(jī)器人「大白」的廣大迷妹之一，就在當(dāng)晚，她推送了一篇題為《像大白一樣愛你》的文章，內(nèi)容結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，就是用短句配以GIF動(dòng)圖來表達(dá)自己對(duì)于這個(gè)電影人物的由衷喜愛，全文只有三百余句，微信上的閱讀量卻在一個(gè)小時(shí)內(nèi)突破了「十萬加」，三天之后達(dá)到了三百三十萬。

讓胡辛束意識(shí)到這個(gè)量級(jí)的傳播有多么「厲害」的，不止是粉絲量的瘋狂上漲：在一次工作會(huì)議中，她的領(lǐng)導(dǎo)談到吳曉波寫的那篇《去日本買只馬桶蓋》，說閱讀量三百多萬，影響巨大。胡辛束問，三百多萬的閱讀算很多嗎，在得到肯定答復(fù)之后，她忽然有些興奮，說我也有一個(gè)，這讓她的領(lǐng)導(dǎo)和同事都很震驚。

因?yàn)檫@篇「爆款」，胡辛束的公號(hào)粉絲漲到了接近五萬，廣告也陸續(xù)找上門來，開價(jià)都不低。也是從這個(gè)時(shí)候開始，胡辛束更加確立了自己的內(nèi)容風(fēng)格，直到今天，她所創(chuàng)作的關(guān)注引導(dǎo)文案「全世界只有不到2%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個(gè)特別的人」和各種排版版式，都被同行廣為「借鑒」。

胡辛束自己也很難錨定這種能力的來源，用營(yíng)銷行業(yè)的術(shù)語來講，她可能是「網(wǎng)感」特別出眾的那一類人，聰明、靈活、有悟性，尤其是對(duì)于情緒的捕捉，特別能夠擊透一二線城市年輕女性的內(nèi)心。

時(shí)代的變化，亦給予了女性更為平等的話語權(quán)，與中文互聯(lián)網(wǎng)早期永遠(yuǎn)都只是一幫大老爺們?cè)谧h論體育和時(shí)政不同，今日的「粉紅經(jīng)濟(jì)」改寫了男權(quán)社會(huì)的主導(dǎo)地位，讓女性開始享受被注意、被取悅和被消費(fèi)的待遇。

去年年底，胡辛束的微信公號(hào)積攢下了數(shù)十萬粉絲，她也作為自媒體的成功典范，頻頻現(xiàn)身于各類行業(yè)活動(dòng)中。「和我一起同臺(tái)的，都是影響力比我們高很多的大號(hào)，像是羅輯思維、石榴婆報(bào)告、深夜發(fā)媸這種，其實(shí)也很受寵若驚的。」這也讓胡辛束的帳號(hào)在商業(yè)價(jià)值層面獲得了更大的鞏固，在涉及年輕女性、九零后等標(biāo)簽的廣告投放中，品牌方對(duì)她極為認(rèn)可，「到了不投就沒辦法向上面交差的地步。」

根據(jù)胡辛束自己的統(tǒng)計(jì)，2015年全年，在自己帳號(hào)上投放廣告的品牌達(dá)到了兩百多家，這讓她提早的進(jìn)入了衣食無憂和財(cái)務(wù)自由的階段。不過，也是從這時(shí)開始，胡辛束感到「焦慮」這種從未謀面的生物，悄然纏上了自己。

「最早的，可能就是創(chuàng)作的倦怠感與日俱增吧，我的狀態(tài)非常不好，整個(gè)人都很懵逼，不想干活，不想看書，就想一個(gè)人待著，還常把客戶拉黑，將壞脾氣徹底的暴露了出來。」她也在公號(hào)里向讀者坦白，說「煙酒咖啡茶都是我們拉長(zhǎng)一個(gè)人相處時(shí)間的借口」。

甚至連微信的繁榮生態(tài)，也成為胡辛束所顧慮的對(duì)象，她總是忘不了世相和單向街書店兩個(gè)人氣同樣不低的帳號(hào)在春夏之交的時(shí)候因?yàn)椤竿h政治」而被永久性封殺的先例，自己的事業(yè)命脈取決于騰訊的槍口尺度，這很難消除她以及所有新媒體運(yùn)營(yíng)者的緊張情緒。

「就是陷入一種自抽耳光的境遇里，我清楚在這個(gè)世界上有很多人的工作可能比我干的這件事情更有意義，但他們賺的錢遠(yuǎn)沒有我快、沒有我多，我憑什么寫一篇東西就賺這么多錢，有的時(shí)候我又覺得自己是在自輕自賤，又不坑蒙拐騙，我作為自媒體人一步一步走到今天，也是付出了很多，不掙錢你又想干什么呢？」

有人將自媒體和地產(chǎn)中介、電競(jìng)選手、網(wǎng)紅主播、金融掮客列為最近幾年「屌絲大面積逆襲」的五大職業(yè)，這股浪潮對(duì)于財(cái)富的重新分配，讓為數(shù)不少的受益者并未做好充足的準(zhǔn)備，而胡辛束也并非孤案。

只是，用胡辛束的話來講，「焦慮」必然有著自找的因素，想要錢但不止是想要錢的心態(tài)，才是噴涌壓力的泉眼。

解決焦慮的方法，因人而異。

有的時(shí)候，物質(zhì)可以解決一切。今年6月，鄭慶亮——這是一個(gè)手握幾百個(gè)微信草根大號(hào)的圈內(nèi)傳奇——在朋友圈里曬出了他的新座駕：一輛法拉利458。這種創(chuàng)富效率，讓很多向之看齊的「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者」并不迷戀細(xì)水長(zhǎng)流的生意，愛惜羽毛的說法更是聞所未聞，即使微信終有一天會(huì)轟然倒塌，他們所追求的也是在微信死前掙夠幾千萬。

有的時(shí)候，轉(zhuǎn)型能夠帶來新的動(dòng)力。比如深夜發(fā)媸，這個(gè)帳號(hào)在從文藝向轉(zhuǎn)為時(shí)尚向的過程中，洗掉了超過三十萬的粉絲。業(yè)內(nèi)有人感慨，這就是南方人和北方人的區(qū)別，前者更在意做的事情有沒有「復(fù)利」，如果文藝沒辦法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那就痛苦卻堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型，不惜一切代價(jià)擠進(jìn)錢最豐厚的領(lǐng)域。

有的時(shí)候，是接受資本，在「糖與鞭子」共存的基礎(chǔ)上，強(qiáng)迫自己進(jìn)入快車道，兌現(xiàn)價(jià)值。這也是更加典型的自媒體升級(jí)之道，胡辛束在把自己從焦慮的繭房中拽出來之后，就去見了在這方面最為游刃有余的羅振宇，從而一拍即合。

這也是從「我活得很舒服」向「我有一個(gè)夢(mèng)想」進(jìn)發(fā)的跳躍。

（圖為騰訊科技的活動(dòng)，「企鵝智酷」的負(fù)責(zé)人王冠同學(xué)正在做分享）

上述兩個(gè)概念，出自騰訊科技旗下研究機(jī)構(gòu)「企鵝智酷」在一次論壇中的界定，也是「廣告路徑」和「資本路徑」的差異，二者所需要的質(zhì)素也完全不同：前者要的是穩(wěn)定的讀者群體、連續(xù)的內(nèi)容輸出和高度的情感認(rèn)同，后者要的是未知的想象空間、縱深的行業(yè)資源和精確的社群運(yùn)營(yíng)。

在接受羅振宇開出的「品牌化」的藥方之后，胡辛束打算圍繞她的用戶衍生出一些服務(wù)產(chǎn)品，它們不會(huì)像實(shí)物商品那樣產(chǎn)生大量技術(shù)性問題，而是借助現(xiàn)有的工具和平臺(tái)為用戶提供閱讀之外的交互形式。

「我不想再無休無止的表達(dá)情緒，而想給你們看些更生活化的東西，胡辛束是完整的，真實(shí)的，而不止是一個(gè)不停叨逼叨的姑娘。」在微信公號(hào)上，她也非常坦誠(chéng)的向粉絲預(yù)告了可能的轉(zhuǎn)變。與很多天性高冷或是因?yàn)榉劢z實(shí)在太多而無法高密度互動(dòng)的自媒體不同，從人人到微博再到微信，胡辛束建立起來的個(gè)人形象始終如同鄰家女孩，不端不裝，性情真實(shí)，值得聆聽和訴說心事。

但是為了更進(jìn)一步，胡辛束想要終結(jié)這種關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的邏輯已經(jīng)不太適用于這個(gè)立志于從后臺(tái)走向前臺(tái)的年輕姑娘，原本在生活上也頗多隨性之處的她開始養(yǎng)成出門化妝的習(xí)慣，讓自己的體重在幾個(gè)月的時(shí)間里減了十五斤，連發(fā)在朋友圈里的自拍也逐漸多了起來。

「你不能永遠(yuǎn)只是粉絲的一個(gè)朋友，你要做一個(gè)榜樣，這樣你才有資格，去說服他們消費(fèi)你的服務(wù)。」握持著「少女心」這個(gè)品類，胡辛束小心翼翼的擴(kuò)張自己小小的領(lǐng)地，拿著賬上的充裕現(xiàn)金，她和團(tuán)隊(duì)簽下了一些垂直類的微信公號(hào)，希望實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)和內(nèi)容互補(bǔ)。

到了此時(shí)，來自「智囊」的幫助就顯得極其有限了，無論是羅振宇還是吳聲，他們所熟悉的都是以七零后和八零后為主的男性社群，而胡辛束圈攏的這群「少女」，只有她自己能夠駕馭得住。

以「品牌化」取代「人格化」之后，胡辛束也擔(dān)憂自己的粉絲能否接受這個(gè)轉(zhuǎn)變，或者說，她也不知道自己能夠承擔(dān)多大比例的掉粉結(jié)果。

「胡辛束這個(gè)名字，一直以來都是和粉絲一起成長(zhǎng)，相互陪伴，我們一定會(huì)面臨一個(gè)問題，就是覺得對(duì)方不好了，或者彼此腳步不合拍了，于是就會(huì)分手，也沒有什么永垂不朽。」在新的規(guī)劃中，胡辛束會(huì)拓寬內(nèi)容的邊界，她不再滿足于只是借助微信公號(hào)和用戶講一些溫暖的故事或是溫暖的廣告，新的主題——比如一支口紅的評(píng)測(cè)報(bào)告——會(huì)和她的讀者見面，并完成情感上的全新洗禮。

「但是辣辣不會(huì)走，她一直在。」顯然，胡辛束也心懷忐忑，就像舊時(shí)的網(wǎng)友見面，之前聊得再好，真要到了見面時(shí)，「見光死」的風(fēng)險(xiǎn)仍然會(huì)讓人有些提心吊膽。

在這場(chǎng)談話步入尾聲時(shí)，胡辛束問了我一個(gè)問題，說我們說了這么久的「少女心」，闌夕你究竟對(duì)「少女心」的理解是怎樣的？

這個(gè)問題讓我猝不及防，想了半晌，我說這大概就類似于每個(gè)男孩都有的「英雄夢(mèng)」吧，我們十歲、二十歲和三十歲的時(shí)候都會(huì)為《忍者神龜》和《變形金剛》買單，從保護(hù)自己深愛的人，到拯救這個(gè)瀕臨毀滅的世界，男人的燃點(diǎn)，就是在這些場(chǎng)景的構(gòu)建中發(fā)出光芒的。

胡辛束笑得很劇烈，說那你們看我們，豈不是跟去動(dòng)物園看猴子似得？

她最后講了一個(gè)她自己的故事：「我大學(xué)的時(shí)候，放假去永和大王打工，七夕那一天，我給每一個(gè)顧客擠的海鮮醬都是桃心形的，我覺得會(huì)做出這樣的事情的，或者說遇到這樣的事情會(huì)感到開心的，就是我所說的少女心。」

作者微信公眾帳號(hào)：techread