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2016年在線音樂趨勢洞察:當藝人IP遇到粉絲經濟,偶像號召力與付費爆發水煮娛

砍柴網 / 藝恩 / 2016-07-06 17:45
當前,在線音樂呈現出多元化蓬勃發展的良好局面,在吸引龐大粉絲用戶的同時,也讓不少音樂人看到了在線音樂帶來的“紅利”。在經歷了2015年轟轟烈烈的版權大戰后,2016年無...

【藝恩網】

導語:2015年,國家版權局的“史上最嚴限令”一出,不但終結了網絡音樂的“免費時代”,也讓中國的在線音樂行業逐漸向著正版化、系統化、多元化的軌道邁進。隨著在線音樂行業的不斷整合, QQ音樂、海洋音樂(酷狗、酷我)、阿里音樂(蝦米、天天)三強形成第一軍團,百度、網易、多米等實力相對有限。藝恩去年發布的《2015中國在線音樂市場洞察》報告指出,在眾多音樂平臺中,QQ音樂已率先在版權上突破千萬量級,版權優勢顯著。

事實上,互聯網時代的音樂具有社交的無限潛力。對于移動音樂來說,脫離早期的“播放器時代”意味著光靠音樂曲庫留住用戶已非上策,多元化發展、不斷提升產品和服務的種類與質量才是出路。數據顯示,2015年中國移動音樂市場規模達到63.7億元,預計今年這一數字將上升至96.2億元。移動音樂市場規模的大幅增長,很大程度上依賴于泛娛樂式的布局,會員付費、秀場主播、演唱會推廣、歌迷互動等變現形式,成功擴大了音樂產業的市場蛋糕。尤其是粉絲經濟的挖掘、IP產業鏈的開發,都將是2016年乃至未來幾年在線音樂行業突圍的重要利器。

當前,在線音樂呈現出多元化蓬勃發展的良好局面,在吸引龐大粉絲用戶的同時,也讓不少音樂人看到了在線音樂帶來的“紅利”。在經歷了2015年轟轟烈烈的版權大戰后,2016年無疑將是一場關于明星的陣地戰。在QQ音樂推出“MUSIC+”、天天動聽改版阿里星球后,以明星為核心的數字音樂生態圈建構和激活正在成為風潮。可以想象,如何對音樂周邊市場和明星價值不斷深挖以期獲得更多用戶,將成為擺在各音樂平臺面前的新命題。

-===第一話:版權定格局===-

那些關于爆款的事兒

★音樂綜藝與版權分布

作為國內綜藝市場數十年不倒的節目類型,音樂節目一直深受廣大觀眾的青睞。從草根選秀鼻祖《超級女聲》到復興華語音樂的《我是歌手》、《中國好聲音》再到追求星素搭配的《最美和聲》、《我想和你唱》甚至是主力明星跨界的《跨界歌王》,這批優質的節目不僅在電視端吸引了不少目光,其現場演唱的各類曲目也通過QQ音樂、蝦米音樂、百度音樂等音樂網站、客戶端為觀眾提供播放、下載等服務。事實上,對于熱門音樂綜藝而言,伴隨著視頻網站版權爭奪的白熱化,其音頻版權亦成為各大音樂平臺的發力重點。

藝恩統計發現,相較于非獨播,獨播模式顯然更受到平臺方的歡迎,近三年基本上占到近七成。而在這些熱門音樂綜藝版權覆蓋上,QQ音樂在音樂平臺中位居榜首,領先優勢十分顯著。此外,海洋音樂和阿里音樂也雙雙覆蓋率達到了20%以上。

從具體節目單來看,2016年既有《我是歌手》、《中國好聲音》《中國好歌曲》等現象級節目續攤,更有多檔全新節目亮相。除湖南衛視Q1王牌節目《我是歌手4》和Q2新節目《我想和你唱》外,其余節目音樂版權QQ音樂實現了全覆蓋,且獨家版權的數量相對較多,如匯集了王凱、劉濤等當紅明星的重磅新作《跨界歌王》以及備受矚目的暑期大戲《2016好聲音》。同時,韓國音樂類真人秀《Sugar Man 》和《Fantastic Duo》也獨家花落QQ音樂。海洋音樂近年在音樂綜藝上動作也不小,繼去年獨家拿下《蒙面歌王》后,今年又成功摘得《我想和你唱》,且與阿里、網易等聯手將《我是歌手4》收入囊中。通過近三年的走勢,不難發現,音樂綜藝節目的音頻版權正在漸漸從多平臺走向單平臺或雙平臺。藝恩分析認為,熱門音樂節目的獨家合作,不僅能為平臺帶來海量用戶且有效增強用戶的黏性,某種程度上還有利于平臺本身樹立品牌從而提升辨識度。

★熱門節目影響力與平臺地位

在當前的市場環境下,爆款音樂綜藝對于平臺的助力可謂不小。早在去年,QQ音樂憑借現象級綜藝《中國好聲音4》不僅創下了80億次總在線試聽、單日最高1.12億次在線試聽的記錄,而且相關歌曲分享量也超過6000萬次,收聽人士已達到2億人次,覆蓋受眾之廣令節目的音樂價值得到最大發揮。而今年的《我是歌手4》,令海洋、阿里和網易三大平臺收獲了大批粉絲。僅在網易云音樂上,單場比賽的熱門單曲評論數基本都有6000-7000多條,大大高于日常的平均值。今年,隨著《跨界歌王》的比賽層層推進,其熱度不斷輻射獨家平臺QQ音樂。截至目前,劉濤的《一個人跳舞》、王凱的《笑忘書》等節目歌曲在流行榜上分別占領過第一、第二名,在有效播放指數上優勢明顯;而該節目的專題頁面上,總瀏覽人數已突破2200萬次,總播放量也達到了1700萬次以上,說明網友對于該節目的喜愛度頗高。

現象級音樂綜藝不僅是帶動國內音樂產業發展的關鍵因素,也是助推音樂APP發展的重要力量。今后,音樂類節目與音樂平臺的合作勢必會向著常態化、多元化發展。得益于爆款版權的慧眼獨具,2016上半年QQ音樂在下載和在線試聽兩方面市場份額都處于領先,且領先幅度較大,網易云音樂超越海洋系和阿里系緊隨其后,百度音樂亦發力追趕。

另外,根據數據顯示,在用戶覆蓋率上,QQ音樂以45.1%繼續穩坐冠軍,海洋系的酷狗音樂則有34.6%,排名第三的網易云音樂占比為30.3%。對于正在向全產業鏈滲透的音樂平臺來說,各家背后都有大平臺優勢,如騰訊之于QQ音樂,阿里之于蝦米和天天動聽,因而熱度優勢某種程度上能起到挑大梁的作用。

曲庫利劍平天下

★曲庫建設與版權交易

國際唱片業協會曾在2015年的數字音樂報告中指出,目前全球主流數字音樂的曲庫總規模為4000萬。而在國內,QQ音樂是首個曲庫規模達到千萬量級的音樂平臺。公開信息顯示,其積累的正版曲目已經超過1500萬首,在行業內扮演著領頭羊角色。

值得注意的是,自2015年下半年起,QQ音樂開始不斷與其他平臺進行“版權轉授”。其中,網易云音樂購買了QQ音樂150萬首版權內容,多米音樂并未透露具體曲目數據。以酷狗為代表海洋音樂的曲庫量級僅為百萬級;阿里音樂旗下的蝦米音樂版權建設起步較晚,但在華語資源上仍具有一定優勢。

整體來看,按照當下中國流媒體音樂平臺的財力以及版權價格的上漲速度,平臺的曲庫建設仍然“路漫漫其修遠兮”,實際規模擴張需要在一個合理的范圍內。

★企業合作與獨家資源

去年國家版權局出臺下架禁令后,各大音樂平臺紛紛轉向版權購買,因而唱片公司成為了大家爭搶的香餑餑。另一方面,對于日漸蕭條的音樂產業而言,數字音樂的版權收入無疑是各大唱片公司新的盈利點。

具體來看,QQ音樂的企業資源最多,共與國內外超過200家唱片公司達成戰略合作,其中30余家為獨家版權,并且國際三大唱片公司中華納、索尼均為獨家,包括網羅眾多韓流巨星的YG娛樂、LOEN、CUBE等多家黃金資源;網易云音樂亦跟CJ等韓國公司達成合作,同時也分享了包括種子等在內的華語版權;阿里音樂擁有滾石、華研、寰亞、BMG等公司的版權,而海洋音樂則攜手了太合麥田等多家版權方。

從QQ音樂引領行業正版購買風潮到開啟轉授大門,不難發現,以內容IP為核心的時代正在落幕。相較于早期的版權混戰,音樂平臺的重心正在漸漸轉移。換言之,在保有一定基礎的版權優勢上,音樂平臺需要找到新的爆點,從而順利從激烈的競爭中突圍而出。

-===第二話:明星話潛力===-

當藝人IP遇到粉絲經濟

★工作室與獨立音樂人

對于藝人來說,一旦自身條件(比如人氣、資源、身價等)成熟,就會追求脫離公司束縛的自由,明星工作室也就應運而生。嚴格意義上,明星工作室更像是一個小型公司,圍繞著藝人進行業務的完整覆蓋。當然,近年隨著工作室模式的風靡,其數量和規模亦得到了雙向提升,其業務類型也更加多元化。縱覽明星工作室,大體分為幾類:一是真正自立門戶的老板型,屬于單打獨斗模式;二是依托于公司成立的工作室,可以視為內部分裂型。

相較于影視領域明星工作室的盛行,在唱片業日漸式微的當下,越來越多的歌手也開始走出傳統唱片公司,選擇成立自己的個人工作室,如李宇春的黃色石頭、鹿晗工作室、王力宏的宏聲音樂、張杰的行星文化、蘇打綠的林暐哲音樂社、韓紅的央金瑪等。由于明星工作室的力量有限,因而他們一般既可以選擇版權公司做實體唱片的發行,也會以工作室名義直接和平臺合作做線上的數位發行,甚至可以借助大平臺完全打通上下游產業鏈。像是QQ音樂2016年已先后吸引王力宏、李宇春、Tfboys、竇靖童、張杰、鹿晗、蘇打綠等眾多歌手加入其“MUSIC+”巨星定制計劃,與一眾大牌工作室建立了新的合作模式,為其進行個性化定制服務;而今年4月剛剛上線的阿里星球的首批入駐明星除SHE、林宥嘉、劉若英外,也有開啟工作室模式的曹格,聚焦星粉互動及貿易。

此外,如民謠、搖滾等細分領域的眾多獨立音樂人(自己錄歌+自己宣傳),由于其創作的音樂漸漸擺脫“小眾”的標簽,個人亦成為大家爭搶的新晉IP。而QQ音樂和阿里音樂,目前原創獨立音樂人的儲備相對較多,前者有馬頔、宋冬野、李志、陳粒等,后者則有莫西子詩、金玟岐等。

在這個人人都講IP的時代,無論是電影IP還是音樂IP,IP本身才是核心競爭力的內在因素。就音樂產業來看,IP面臨著版權層面的困境,原有的內容IP驅動形成的競爭力趨弱。而藝人尤其是大牌明星作為IP,個人就具有極高的價值和潛力,如能成功運營勢必能煥發出新能量。從本質上說,這是音樂在思維定向上的突破,更是行動上的結構性翻轉。

★夢想與造星

除了在業界具有一定知名度的歌手外,在線音樂平臺也對致力于原創音樂的新人、草根進行扶持,不僅拿出豐厚的資金獎勵入駐,而且在平臺資源上也全力配合宣推。表面上看,這一舉措似乎“賠錢”,但實質上這也是音樂平臺渴求變現的探索之一。畢竟,在移動互聯網的時代,從一線大咖到草根網紅,都有著不同的吸金力。

事實上,面對“造星”這片全新的競爭紅海,以QQ音樂、蝦米音樂、網易云音樂、酷狗音樂為代表的四大平臺,業已展開了各自的布局。蝦米入局最早,2014年7月就推出了“尋光計劃”,獨立音樂人程璧、金玟岐、左安西西等都是借此開始走紅,今年其聯合滾石唱片再度升級成為“原創歌手大賽”,致力于挖掘更多潛力新生代;QQ音樂的“新聲。力量”計劃的定位是各大唱片公司新人,如袁婭維、王矜霖、蘇運瑩、莫艷琳等,通過線下現場演出和線上直播互動,提升人氣進行圈粉;酷狗聯合彩虹音樂、繁星網打出“億元音樂夢想基金計劃”,主打人群是有網絡基因的素人歌手,除協助發行專輯外,也在線下演出上發力;網易云音樂涉水最晚,“理想音樂人扶持計劃”與上面三家大同小異,選出來的前三名DJ Mu3a、劉瑞琦、打擾一下樂團與蝦米音樂的方向更加相仿。

藝恩分析認為,音樂平臺對于造星業務的齊齊發力,一方面釋放出“開放+自助”的合作信號,可以最大限度地滿足不同音樂人的自身需求,另一方面也表明了在產業鏈上全面涉獵的野心,旨在從發掘、制作、包裝、宣推完全打通,實現作品和藝人雙輪驅動。

歌壇“圈地運動”進行時

★歌手排行與王牌對決

根據藝恩ECCI藝人品牌智庫及百度指數綜合統計,TFboys隊長王俊凱摘得2015-2016年度最熱歌手桂冠,而另外兩位成員易烊千璽和王源也分列第5位和第9位,再一次彰顯了這個00后少年組合的備受追捧,過去一年他們除了共同發行《大夢想家》的專輯和《守護家》的EP單曲外,各自也有《童年》、《明天你好》、《因為遇見你》《唯一》等翻唱或原創單曲面世。作為獨家音樂版權擁有者,QQ音樂上三人的聽眾加起來接近400萬。回潮小鮮肉吳亦凡和張藝興攜手入圍,前者作為亞軍,不僅推出了《BadGirl》的新專輯,而且去年年底還開了“吳亦凡2015Fantastic見面會”的演唱會;后者則有《獨角戲 (Monodrama)》、《一個人》等EP單曲,同時還跟隨組合EXO參與了《SING FOR YOU》、《EX'ACT》等專輯。BIGBANG隊長權志龍和成員東永裴在中國具有超高人氣,他們所在組合在獨家平臺QQ音樂上最近兩張專輯的熱度都高達百萬級別。“小公舉”周杰倫一邊舉行巡回演唱會一邊擔任好聲音的導師,最近推出全新數字專輯《周杰倫的床邊故事》再度創造銷量紀錄,個人魅力多年不變。

就TOP10歌手整體來說,男歌手數量明顯高于女歌手,尤其是王俊凱領銜的小鮮肉軍團可謂占據了半壁江山,從側面反映了女性經濟的崛起以及男色消費時代的來到。

縱觀TOP50的詳細榜單,還可以發現,拋開諸如TFBoys、EXO、BIGBANG、少女時代等當紅組合成員外,周杰倫、張杰、鄧紫棋、王菲、張靚穎、陳奕迅等華語中堅力量排名較靠前,他們每年都會有新作品推出,再加上自身的品牌效力,因而得以保持住熱度。值得注意的是,部分藝人如徐佳瑩、薛之謙、陳梓童、蘇運瑩等人入榜很大程度上得益于參加熱門綜藝帶來的影響力。“霉霉”泰勒。斯威夫特成為惟一入榜的非韓國海外歌手,她在第58屆格萊美音樂獎頒獎禮上手握三獎笑傲群雄,在國內也深受年輕群體的青睞。而從年齡層面來看,入榜的歌手年輕化趨勢不斷加深,僅有張學友、汪峰、那英、李玟、李克勤等老歌手依舊在列。

華語男女歌手TOP20的子榜單中,男歌手中全部入圍了總榜單,女歌手又加了范曉萱、烏蘭托婭和范瑋琪三位。就地區來看,港臺占比稍遜于內地,以張杰、李宇春、張靚穎、張碧晨、吉克雋逸等為代表的選秀歌手的群體崛起,無疑為內地歌壇注入了新鮮的血液。隨著“明星IP導向”的不斷白熱化及偶像崇拜的風靡,對于這些歌手資源的搶奪,反映出在線音樂平臺的綜合實力,也是未來其吸粉力大小最好的基石。

而在TOP20組合中,日韓幫以壓倒性優勢占據主流,幾大男團、女團分別聚焦了當前兩國的最熱和最紅組合。作為舶來品,他們在中國的吃香也印證了以90后、00后等新生代高舉的粉絲經濟大旗一路飄紅。同樣的情形也在TOP20海外歌手中出現,幾大熱門組合的成員幾乎壟斷了榜單,歐美系歌手突圍而出的只有阿黛爾、艾薇兒、麥當娜、比伯等。可以看到,相較于歐美系,日韓系歌手在國內普遍更受歡迎,但同時也不能忽視歐美系優質歌手資源的覆蓋。

經過一年多曲庫內容的建設后,當前一眾音樂平臺集體向音樂人的精耕轉型,除了抓住既有版權外,更重要的是圍繞歌手自身的IP生產出更多的原創內容,從而吸引更多的受眾并增加他們對于平臺的忠誠度。以QQ音樂為例,在TOP50歌手總榜中藝人占比高達74%,其中40%為獨家資源,還有TFboys、BIGBANG、CNBLUE和泰勒、比伯等各類獨家藝人,充分顯示了其在“以人為本”新方針上的決心和實力。處于“后版權轉授”時期的QQ音樂,正在向著明星IP的儲備行進,以期再度在行業內確立領先優勢。

★偶像號召力與付費爆發

隨著實體唱片的購買力大幅度下降、盜版音樂不可避免遭遇了下架的命運,數字專輯的市場漸漸興起。一方面,相較于實體唱片的價格,數字專輯的定價更親民;另一方面,對新生代當道的粉絲來說,付費聽音樂、專屬銘牌定制、粉絲見面會抽獎等多元化的體驗,就是對愛豆表達情感的最佳方式。早在2014年底,周杰倫就與QQ音樂聯合發行了華語樂壇的首張數字音樂專輯《哎呦,不錯哦》,成為華語樂壇數字專輯第一人。自2015年開始,周筆暢、張學友、BIGBANG、李宇春等音樂藝人或團隊相繼和QQ音樂展開合作。此外,酷狗音樂、網易云音樂等其他平臺也紛紛涉足數字音樂專輯領域。公開數據顯示,僅今年上半年,數字專輯已為音樂行業帶來數億元的收入。作為粉絲經濟變現的模式之一,數字專輯正在成為國內的主流付費音樂形式。

實際上,發行數字專輯并不適用于每一位歌手,相較而言有粉絲號召力的歌手與數字專輯匹配度更高。盡管付費下載能帶來一部分收益,但某種程度上也限制了歌曲的大范圍傳播。因此,真正的數字專輯模式,不僅僅是購買歌曲下載,還包括粉絲后期更多的延展性需求。今年,不少當紅歌手的數字專輯都取得了不錯的成績,EXO的《EX'ACT》僅1小時銷量就突破10萬張,李宇春首張數字EP《野》上線14小時銷量過百萬,截至目前已售出319萬張,而周杰倫的《周杰倫的床邊故事》6月24日上線后全網銷量突破130萬張,其中QQ音樂占據近六成份額,一來說明了QQ音樂更具有這方面的經驗,二來也說明了其在培養用戶付費意識上走在行業前列。據悉,這張專輯是QQ音樂首張正售當天即獲認證的“雙鉆石唱片”,由此可見周董的個人IP數十年如一日。

除了一線歌手,數字專輯也給很多新人更多的發展空間。而一些熱播影視劇的原聲碟,現在也開始采取付費收聽的模式,拓展了各大音樂平臺在付費內容上的類型。再加上一直扮演著“核心”的會員業務以及在線演唱會等不同的付費探索,音樂平臺正在各類商業模式上布局,如視頻行業一般努力培養著國人的付費習慣。

美國在2015年流媒體音樂行業占比達到34.3%,而中國的付費音樂算是正在發展中。鑒于流媒體音樂的流量大、且具有天然的傳播屬性,因而從長期來看,付費音樂亦會成為年輕人的“標配”之一。



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