途牛深陷末路賭局 巨虧拖累增隱憂專欄
當一個企業(yè)只能孤注一擲時，它已經出現(xiàn)了致命的BUG。
對于虧了14個億還在不斷燒錢的途牛來說，這是一個顛撲不破的真理。
群雄環(huán)伺中，途牛越來越像一個孤注一擲的賭徒，賭的是靠燒錢來做大規(guī)模和建立競爭壁壘。
所謂的賭徒謬誤（Gambler's Fallacy）指的是當你連續(xù)輸了很多次之后，你將更加強烈的感覺接下來就要贏了。然而，你贏的概率與之前贏的概率并沒有本質的差別。
不燒錢則面臨失去本已不多的市場份額，而燒錢則很可能因資金緊張、難以負荷成本而淘汰的更為迅速，這是途牛的末路賭局。
14億巨虧背后的貓膩
在出境游市場這片紅海，途牛是一個攪局者，為了搶奪用戶，快速搶占市場份額，由此陷入無休止的“燒錢”大戰(zhàn)，用戶不夠“燒錢”來湊的模式引發(fā)大量質疑。這種模式能持續(xù)多久？
在線旅游圈因燒錢而無以為繼，資金鏈斷鏈陷入“跑路”傳聞的公司不絕如縷。比如麥兜旅行，搭上眾籌的快車，與京東合作在京東眾籌上線了2016年春節(jié)前往大溪地的包機產品后， “不到24小時內就拿到了超過600萬元的預約成交額，一架A340飛機的經濟艙座位全部售罄”。但是8個月后，麥兜旅行卻面臨著“跑路”傳聞，即使連發(fā)三份公告澄清仍未挽回消費者的信心。
途牛的燒錢模式有過之而無不及，在資本寒冬之下，在線旅游的燒錢大戰(zhàn)告一段落，OTA市場兩大巨頭攜程、去哪兒網(wǎng)開始進行差異化競爭，而途牛卻變本加厲，繼續(xù)“打價格戰(zhàn)”、“拼補貼”等簡單粗暴的促銷手法來搶占市場做大規(guī)模，建立競爭壁壘。據(jù)業(yè)內人士分析，途牛每單長線產品要補貼800~1000，每單短線產品補貼500~800，虧損擴大后盈利更是遙遙無期。這種用虧損換規(guī)模，飲鴆止渴的補貼模式讓投資人更添隱憂。
途牛過去幾個季度燒錢簡直可以用瘋狂來形容， 2015年前三季度，市場費用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項費用”中的占比高達60%以上（注：三項費用包括市場費用、產品及研發(fā)費用和行政費用）。其2015年第四季度財報顯示，"虧損"依然是其主基調，收入19億元，同比增長104.1%，虧損人民幣5.495億元。從全年的情況來看，收入76億元，較2014年增長116.3%，虧損14億元多。從凈利潤與收入來看，相比2014年營收35億，虧損約4.5億來說，2015年的虧損持續(xù)加劇。以如此的燒錢速度，其現(xiàn)金流很難支撐。
從數(shù)據(jù)來看，2015年途牛的總營收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來客單價是1708元。毛利率4.8%，單個客戶毛利82元。全年營銷成本是12億，分配到每個客戶是270元。而2014年營銷成本是4億多點，單個客戶營銷成本240元，在這就意味著，僅2015年，途牛在每個客戶身上虧了188元，營銷成本是2014年的3倍，單個用戶增加了30元，而整體營收卻只有一倍多。
可以看出，途牛的客單價和毛利并不高，而營銷成本則高企。可知途牛的規(guī)模增長是建立在瘋狂營銷的基礎上，而旅游產品購買頻次低、缺乏忠誠度導致單個成本繼續(xù)上升。
另一方面，途牛的運營成本高企，高增長乏力也讓投資人失去信心。2015年途牛的運營費用是18億，而2014年的運營成本7億。對比兩年的營收增長來看，運營成本超出預期。按照途牛18億元的運營成本來算，分攤到每個用戶是404元。按照單個用戶82元的毛利，單個用戶虧損的運營成本是323元。投資人希望巨大的投入很快有回報，而根據(jù)其他行業(yè)“燒錢”大戰(zhàn)的持續(xù)時間， OTA燒錢搶市場的模式未來2年左右就會終結。途牛這條燒錢砸市場之路還能走多久？
這一輪“跑馬圈地”中，在線旅游行業(yè)將會加速洗牌，一些缺乏實力、后續(xù)增長乏力的企業(yè)將會被淘汰，然而，途牛客單價低，營銷成本高，消費頻次低，用戶被培養(yǎng)成了價格敏感型，沒有忠誠度，每個客戶轉化為成交量較低，因為每個人的一年旅行次數(shù)有限，這就導致了途牛只能不斷的通過擴大品牌的知名度來提升總體成交量，必須不斷的燒錢才能維持高增長。這就形成一個惡性循環(huán)，這樣的商業(yè)模式沒有可持續(xù)性，更有可能被巨虧拖累至倒閉。
在引入京東、海航集團等資本后，早期持股的D CM、淡馬錫、紅杉資本等正從途牛網(wǎng)套現(xiàn)退出，完成了資本的全新洗牌，也解決了社會資本和智商分布不均的問題，智商最高的最先入場、智商低的成了接盤俠。巨虧的途牛不僅讓自己深陷末路賭局，還把投資人拖入尷尬的境地，這場游戲還能玩多久？
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
