Papi醬與百度 誰才是“嚇人一跳”的那一個觀點
壹
在羅振宇為Papi醬策劃新媒體標王事件的當口，我寫了題為《羅振宇不是譚希松，Papi醬也不會是新媒體標王》的文章。文中我提到一個觀點，那就是在缺乏唯一性、持久性及公信力的新媒體中，永遠不會產(chǎn)生標王，Papi醬對此無能為力，其他人亦然。而在羅振宇與新榜的對談中，他個人也提到這一事件是在眾人矚目中對Papi醬未來的提前收割。“標王”二字，只是一個地標性營銷事件的外套。
事情其實已經(jīng)過去一陣子了，之所以舊事重提，原因在于它并不是標王話題的終結，這場討論仍有外延。提到標王，就不得不說央視，而在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，能與央視在平行軌道中攜手前行的事實上是百度，只不過，他們內(nèi)部少了一個揭竿而起的羅振宇罷了。
貳
同央視招標一樣，百度黃金資源招標也一直在輸出“標王”。在2016年百度黃金資源招標會中，愛卡汽車以合計3.8億元的價格購買了百度汽車阿拉丁相關推廣服務。但我們不能因此就宣布百度對央視廣告地位的勝利，因為央視依舊保持著極高的標王成交價格，它并沒有因為百度標王的存在而縮水。只不過，曾經(jīng)唯一的電視媒體廣告不再唯一了。
隨著大眾信息獲取渠道的多元，廣告業(yè)務也會因此走向多元。無論是玩法不甚明朗、以Papi醬為代表的新媒體廣告，還是已經(jīng)高度成熟的電視媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告，它們都會因為自己獨特的屬性劃定全新的勢力范圍。央視依舊可以為廣告主提供官媒獨一無二的高覆蓋率與強公信力，百度看似依舊輸出流量，但提供的其實是整合營銷案；至于Papi醬，羅振宇說了，一切未知，具體還要沙盤推演。但是標王與標王之間，好像也不再會是一山不容二虎的關系。
叁
愛卡汽車為什么會在私有化后花高價投放百度推廣，它的出發(fā)點與投放央視廣告的企業(yè)不大相同。
在央視招標中，五糧液不會因為茅臺成為標王而高度緊張，因為電視廣告的品牌效應作用于消費者還要靜待一個發(fā)酵和轉(zhuǎn)化的過程，這期間影響市場的變量還有更多，標王之爭只是一個小型遭遇戰(zhàn)而已。
但是百度所承擔的作用卻要直接很多，愛卡汽車成為標王，值得同行們緊張。
2011-2013年之間，易車網(wǎng)購買汽車選購相關資訊的阿拉丁PC端推廣費分別為6000萬、9000萬和1.1億。有意思的是，這筆逐年遞增的高額推廣費用在易車網(wǎng)年度營收中所占的比例卻在逐年降低，從2011年的13.9%，直降到了2013年的9%。這從一個維度預示著，易車網(wǎng)在獲得了流量支持后所取得的高營收，稀釋了其投向百度的推廣費用，因而這份投入雖然昂貴，但非常值得。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年Q1易車網(wǎng)季度覆蓋人數(shù)為7971萬，時至2014年6月，易車網(wǎng)月度用戶覆蓋數(shù)達到8193.5萬，連續(xù)3個月位居行業(yè)首位。
這種狀況在一些時刻或許會令創(chuàng)業(yè)者感到不適，因為我們在這樣的案例中發(fā)現(xiàn)，推廣已經(jīng)上升為影響企業(yè)市場占有率的一個極其重要因素。放到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“唯推廣論”顯然是有失公允的。但是在易車網(wǎng)的這一案例中，我們又不得不承認百度在某種程度上左右了行業(yè)格局的走向，而這也是愛卡為什么會愿意花巨額的真金白銀拍下標王的原因。
肆
在我們的認知中，央視廣告模式與百度廣告模式各有所長，央視除了廣而告之的功用外，還提供了極強的品牌背書，而百度更擅長提供平臺流量。但無論是昔日的易車網(wǎng)，還是今天的標王愛卡汽車，這些事件中，一個被忽略的問題是，流量的背后究竟是什么。
這里不妨參考一下李彥宏的話，“現(xiàn)在的百度和十年前的百度在前端用起來一樣，但背后的技術完全不一樣了。”這句話的深層次意思是，流量還是那些流量，但玩法已經(jīng)不同。流量背后真正起到作用的，其實還是對數(shù)據(jù)的挖掘與分析。準確的數(shù)據(jù)會令導流過程變得平順而不易察覺，也能更好地防止流量的中途損耗，愛卡汽車實際上是在為此付費。
也正是因為流量在隱形中進化，我個人從不使用“流量經(jīng)濟已死”的說法，一是廣告主的選擇不是單線條的非此即彼，不同類型的廣告平臺會擴大廣告投放的外延，但不會消滅自己的前輩；二是在技術和數(shù)據(jù)的作用下，流量所承擔的已不僅僅是需求運輸?shù)淖饔茫切?a href="http://m.xjipo.cn/biz/business/" target="_blank">商業(yè)生態(tài)的基石。如此想來，各有勢力范圍的央視與百度還會在平行的軌道中繼續(xù)前行，未來也必定會有更多的勢力加入戰(zhàn)團，但這就是正常的市場運行規(guī)律。下一次，指不定又從哪冒出來一個標王。
我們得時刻做好被嚇一跳的準備。
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