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上半年，通信行業(yè)增長放緩趨勢未見好轉(zhuǎn)，各運(yùn)營商增收逐步陷入困境。一方面，營改增政策蠶食了運(yùn)營商部分利潤；其次，公眾市場傳統(tǒng)語音、短信收入呈不斷下降趨勢；另外，新型的流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量收剪刀差仍難以縮小……

在諸多不利因素影響下，運(yùn)營商都在尋求增收之法，公眾市場的發(fā)展已趨于飽和，對運(yùn)營商而言，公眾市場的工作重點(diǎn)主要在于存量用戶的升級遷移和保有維系，如4G網(wǎng)絡(luò)升級，但受限于用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的緩慢增長，這對增收的貢獻(xiàn)相對有限，因此，運(yùn)營商開始將目光轉(zhuǎn)向家庭市場和政企市場，逐步開展用戶“群營銷”，其中，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，眾多企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，這就為運(yùn)營商提供了較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，大數(shù)據(jù)、云存儲、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，政企市場的發(fā)展?jié)摿χ鸩酵癸@，運(yùn)營商對政企市場的資源投入和搶奪力度正在加強(qiáng)，由此可見，政企市場的收入增長或?qū)⒊蔀檫\(yùn)營商增收的關(guān)鍵。

政企市場增長潛力大

今年上半年，在通信行業(yè)整體收入增勢較差的情況下，運(yùn)營商政企市場收入?yún)s呈現(xiàn)較大增長，對收入的貢獻(xiàn)值越來越高：

政企市場收入穩(wěn)定增長，增幅明顯高于大市場。廣東電信上半年政企收入累計(jì)同比增長6.6%，是大市場增幅的兩倍；廣東聯(lián)通上半年政企收入累計(jì)同比大幅增長14.0%，而大市場收入?yún)s是負(fù)增長。不難看出，政企市場對運(yùn)營商整體收入的拉動(dòng)作用越來越大，已經(jīng)成為運(yùn)營商收入增長的主要來源。

政企收入占比提升明顯，增收貢獻(xiàn)越來越大。上半年，廣東電信政企累計(jì)收入占大市場收入比已經(jīng)超過50%；廣東聯(lián)通政企收入占比也有較大提升，比去年上半年提升3.5個(gè)PP。

從運(yùn)營商發(fā)展數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，政企市場開始呈現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，其蘊(yùn)藏的增長潛力正逐步得以釋放，運(yùn)營商有必要重新審視自身的業(yè)務(wù)重心，根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況調(diào)整資源配置，更多地向政企市場傾斜，加快政企市場拓展增收。

如何拓展政企市場？

政企市場拓展有別于公眾市場，如何才能建立高效的政企拓展模式，賽立信通信研究部認(rèn)為可以分三個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段：市場細(xì)分，用戶分群。

第二階段：建立名單，開展網(wǎng)格化經(jīng)營。

第三階段：平臺化運(yùn)營，提供個(gè)性化解決方案實(shí)施拓展和維系。

市場細(xì)分，用戶分群

政企客戶類型非常復(fù)雜，種類繁多，而且不同的客戶，需求特性也不相同，因此，要想清楚掌握政企客戶群的各類信息，必須對政企客戶群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶的群體屬性主要分為三大類：行業(yè)大客戶、商業(yè)客戶、校園。

具體用戶分群如下圖所示：

用戶分群是政企客戶拓展的基礎(chǔ)，除了按照用戶群屬性劃分，我們還可以根據(jù)地域、用戶規(guī)模、收入高低等進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，如此一來便能更加清楚地了解拓展的目標(biāo)群體。

政企名單制經(jīng)營

所謂的政企名單制拓展就是指通過用戶分群建立客戶檔案（存量和目標(biāo)客戶），掌握客戶通信業(yè)務(wù)的使用情況，然后采取“一戶一案”的針對性營銷策略，從而達(dá)到維護(hù)和拓展目的。

名單制拓展分為兩塊內(nèi)容：建立名單和劃小拓展。

名單的建立主要是根據(jù)用戶分群之后，通過各類渠道搜集客戶信息，如工商資料、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)收單點(diǎn)（物管、水電工等）等，詳細(xì)記錄客戶的地址、規(guī)模、收入、通信業(yè)務(wù)使用情況、需求、資源覆蓋等，建立一份客戶名單。

建立名單之后，然后將區(qū)域市場劃小，責(zé)任到每一個(gè)客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)所屬區(qū)域里的名單制客戶，這樣便大大提升了客戶拓展的效率和針對性，此外，在劃小之后，可以通過承包制、代理制等政策，下放權(quán)力給客戶經(jīng)理或代理商，一方面提升他們的自主權(quán)和拓展積極性，另一方面可以降低自身的經(jīng)營和維護(hù)成本，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

對運(yùn)營商來說，實(shí)施政企客戶名單制拓展勢在必行，不僅可以提升拓展效率，同時(shí)拓展成功率也將隨之增加。

個(gè)性化拓展和維系

政企客戶的需求是多樣性的，因此，對政企客戶而言，標(biāo)準(zhǔn)化的方案可能很難滿足他們的要求，提供“一戶一案”的個(gè)性化方案才是解決之道。

首先，建立政企客戶管理平臺，實(shí)施平臺化運(yùn)營。為了提高政企客戶拓展的效率，必須建立一個(gè)政企客戶管理平臺，可以用來存儲用戶信息、管理政企客戶名單、案例拓展分享、信息反饋、業(yè)績考核等，不僅降低了經(jīng)營和管理成本，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)信息流的快速傳遞，提高拓展的成功率。

其次，注重固移融合方案個(gè)性化，提升拓展成功率。通過融合方案拉動(dòng)政企客戶發(fā)展逐步成為運(yùn)營商重點(diǎn)宣傳推廣政策，將“4G套餐+終端+專線/寬帶/云資源/行業(yè)應(yīng)用等”打包成整體解決方案，用戶根據(jù)自己的需求勾選方案內(nèi)容，然后給予用戶部分融合優(yōu)惠，從而拉動(dòng)用戶入網(wǎng)。

再次，通過促銷優(yōu)惠政策個(gè)性化，提升資源利用率。在制定政企客戶優(yōu)惠促銷方案的時(shí)候，為避免資源浪費(fèi)，運(yùn)營商必須充分了解客戶的需求，不同的客戶采取不同程度的優(yōu)惠，主要通過融合優(yōu)惠、話費(fèi)補(bǔ)貼、終端補(bǔ)貼、群組共享、折扣等促銷政策拉動(dòng)用戶規(guī)模提升。

最后，通過維系政策個(gè)性化，提升客戶價(jià)值。政企客戶的維系至關(guān)重要，因?yàn)閷τ诓糠指邇r(jià)值用戶來說，被競爭對手反挖的可能性比較大，我們必須與客戶建立良好的客情關(guān)系，通過持續(xù)的維系政策來強(qiáng)化存量客戶保有：第一步，通過政企客戶拓展管理平臺，建立存量客戶到期提示機(jī)制，針對即將到期的客戶，展開續(xù)約營銷；第二步，清楚了解存量客戶目前的通信業(yè)務(wù)使用情況，哪些地方不滿意，還有哪些潛在需求可挖；第三步，制定個(gè)性化的續(xù)約維系方案。

政企市場的增長將在一段時(shí)期內(nèi)成為拉動(dòng)運(yùn)營商收入提升的重點(diǎn)市場，可以預(yù)見，政企市場的競爭將越來越激烈，如何通過個(gè)性化、差異化的解決方案贏得政企用戶的青睞，從而帶動(dòng)用戶規(guī)模和用戶價(jià)值的提升，將是解決運(yùn)營增收困境的又一重要途徑。（賽立信通信研究部 曹先震）