決戰(zhàn)雙11，看蘇寧如何打造O2O雙主場專欄
一年一度的雙11已箭在弦上，各電商巨頭也做好了充分的準備，以積極的姿態(tài)迎接雙11的到來。不過，和往年所不同的是，在O2O大行其道的背景下，今年的雙11將不只是線上狂歡，線下實體也將充分參與進來，共享盛宴。為什么？這源于蘇寧董事長張近東那句“雙11也是實體企業(yè)的主場”。
相信很多人對前不久蘇寧所打出的“平京戰(zhàn)役”的口號還記憶猶新，實際上，蘇寧的平京戰(zhàn)役正在有條不紊的推進。在11月5日，蘇寧提前開啟了第三屆O2O購物節(jié)，隨后在周末推出“震京48小時”。
根據(jù)蘇寧發(fā)布的首日戰(zhàn)報，蘇寧易購線上平臺發(fā)起正面強攻，線下1600家門店則巧妙包抄，線上移動端銷售額同比增長416%，線下天津海光寺店等10家門店首日銷售額同比增長5倍。
數(shù)據(jù)背后也藏著蘇寧的真正意圖：他并沒有局限于在線上與其他電商巨頭進行PK，而是有意把戰(zhàn)火引到線下，構(gòu)成線上線下并肩作戰(zhàn)的局面，這正是蘇寧的優(yōu)勢，也是今年雙11最大的看點。
線下零售實體走到舞臺中央
在11月6日舉行的第十七屆中國連鎖業(yè)會議上，針對“雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰是未來市場的中堅？”的問題，蘇寧董事長張近東拋出了“雙11也是實體企業(yè)主場”的回答。
他認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入，互聯(lián)網(wǎng)與實體行業(yè)的結(jié)合也越來越緊密，實體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢將成為推動互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的重要力量，而那些燒錢補貼用戶的模式，難以經(jīng)得起資本的寒冬。
而響鈴不免提醒，自從天貓從淘寶中分離出來，馬云就在被迫接受這一事實：沒有強大供應(yīng)鏈保障和服務(wù)品質(zhì)保障的C2C模式只是電商的過渡模式。而線下傳統(tǒng)品牌一旦大規(guī)模進入電商平臺，淘品牌就必然坍塌性落敗，也在說明同一個事實：電商行業(yè)的早起發(fā)展靠的是政策紅利、人口紅利、低價優(yōu)勢、品類寬度，而如今已經(jīng)回歸到供應(yīng)鏈和服務(wù)的競爭中來。
因此，雙11若僅是純電商的促銷，將變得毫無競爭力，更無看頭。而具備強大供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)將扮演重要角色。所以，今年的雙十一大促中，蘇寧格外高調(diào)，原因是O2O大潮下，主場不光是在線上，還將轉(zhuǎn)移至線下，這恰恰是O2O時代的全新玩法，線下零售實體走到舞臺中央。
零售CPU的核心價值凸顯
當然，張近東的觀點不應(yīng)該只是口號，也不應(yīng)該只是對實體企業(yè)的安慰。這一切源于蘇寧自身運營能力，那么蘇寧到底是如何詮釋這種理念的呢？
首先來說線上，眾所周知，電商正在從PC端快速遷移到移動端，而蘇寧正是把準了這一脈搏，才得以躋身電商前列。根據(jù)蘇寧剛剛公布的三季報，蘇寧移動端訂單占比已經(jīng)超過58%，將競爭對手遠遠甩在身后，這標志著蘇寧開始掌握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商話語權(quán)，領(lǐng)跑后電商時代。
再來說線下，作為國內(nèi)零售O2O模式的首倡者和踐行者，蘇寧正在將線下門店互聯(lián)網(wǎng)化，成為線上線下融合的連接點，成為本地生活服務(wù)的輻射點，成為2小時急速達配送的倉儲點。
數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)化的門店正在吸引更多用戶重回實體店。11月5日蘇寧北京大區(qū)63家門店累計銷售額達到3.36億元，同比增長363%；而剛剛升級為云店的北京聯(lián)想橋店單天銷售額突破2000萬元，同比大漲1434.38%。
所以，張近東的觀點是以蘇寧運營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而提出的。他不僅為迷茫的實體零售企業(yè)找到了破局之道，還計劃把成功的經(jīng)驗和積累的資源向社會開放，輸出共享“零售CPU”的核心能力，這必然會對其他實體企業(yè)布局O2O帶來推波助瀾的作用。
同時，這也意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過雙11來改造自己的運作模式，在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時進一步鞏固自己的核心競爭力。
三只利箭直指純電商軟肋
蘇寧“平京戰(zhàn)役”的打法已經(jīng)露出全貌，既通過超低價格在線上與競爭對手展開正面強攻，而蘇寧強大的地面部隊則進行迂回包抄。一方面在核心商圈構(gòu)建高粘性的本地生活服務(wù)中心；另一方面為線上平臺提供精準的購物流量。
這樣的一個打法已經(jīng)超乎了競爭對手的想象，但這還遠不夠，O2O購物節(jié)總攻之際，張近東一線督戰(zhàn)，亮相物流基地、聯(lián)合作戰(zhàn)指揮中心，射出的三只利箭讓競爭對手不寒而栗。
首先來說物流，每年雙十一的快遞爆倉飽受詬病，純電商以輕資產(chǎn)模式運營，雖然個別電商自建物流，但是進展緩慢。而蘇寧通過近幾年大力自建物流，其物流倉儲面積和配送能力在電商行業(yè)已經(jīng)首屈一指。
從蘇寧最新一期的財報可以看出，物流倉儲面積已經(jīng)接近500萬平方米，正建成擁有4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點的物流體系。
依托自建物流優(yōu)勢，蘇寧在上百個城市可提供當日達，在全國90%以上的地區(qū)實現(xiàn)次日達，即頭一天晚上11點前下單，次日上午可送達；當日上午下單，下午或晚上即可送達。
眾所周知，雙11對電商企業(yè)的物流系統(tǒng)是一大考驗，而蘇寧卻有意通過本次雙11凸顯自己強大的物流優(yōu)勢。
再來說說“O2O作戰(zhàn)指揮中心”，它被張近東稱為總部中樞，指揮著全國的戰(zhàn)斗，核心是三塊10米多長環(huán)繞在一起曲面直播大屏，分別是系統(tǒng)監(jiān)控、數(shù)據(jù)監(jiān)控和物流監(jiān)控。“海量商品、訂單、物流、支付信息都匯集于此，總部的命令也要隨時在此發(fā)出。”
實際上，通過這個系統(tǒng)，蘇寧線上和線下所有的數(shù)據(jù)都能很清晰的反饋出來，同時，各部門也將最大程度保持協(xié)同工作，確保第一時間對作戰(zhàn)指令進行響應(yīng)，這是確保蘇寧打好這場平京戰(zhàn)役最重要的信息保障，也是蘇寧這幾年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型在IT信息能力方面的集中體現(xiàn)。赫然發(fā)現(xiàn)，蘇寧的IT技術(shù)實力已經(jīng)可以比肩BAT等巨頭。
第三，今年雙11期間，蘇寧還推出了“平京雷達”，這是一個數(shù)據(jù)監(jiān)控比對平臺，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)，提供單品實時更新比價信息及促銷形態(tài)。之所以如此，原因是蘇寧希望做到知己知彼，確保自己的價格比其他電商平臺價格低，也就是說，對手如果調(diào)低價格，蘇寧也將第一時間跟進。
不僅如此，平京雷達還基于海量商品和消費數(shù)據(jù)后臺為基礎(chǔ)，按照一定的規(guī)則自動匹配算法和程序，可以識別促銷形式、備貨狀態(tài)，其目的是“直指同行故意復(fù)雜化促銷形式、無貨商品虛標低價等行徑”，讓雙11變得更透明。
此招太狠，算是扒掉了純電商行業(yè)底褲，也充分說明了蘇寧底價玩雙11的誠意，清除行業(yè)弊端的同時還能獲得用戶信任，蘇寧的角色正在轉(zhuǎn)換成嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)玩家。
總之，今年的雙11大戰(zhàn)值得一看，比三年前那次815的意義更為重大，因為蘇寧將以O(shè)2O的模式來切入雙11大戰(zhàn)，其戰(zhàn)火不僅僅局限于線上，還會燃燒至線下。在這種情況下，蘇寧是否會在此破位而上？
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