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京東四支廣告片,定格浮華背后的雙11搶購潮專欄

/ 螞蟻蟲 / 2015-10-31 01:20

京東廣告片

轉(zhuǎn)眼就是11月,一年一度的網(wǎng)購狂歡雙11又將至。不過今年的戰(zhàn)況與往年有些不同,之前一超多強(qiáng)的大混戰(zhàn)不復(fù)存在,儼然變成了阿里和京東的雙巨頭格局。雖然主角少了,但雙11大戰(zhàn)的的激烈程度并未減弱。比如阿里,早早地就多渠道發(fā)布廣告、宣布舉辦雙11晚會(huì)等方式來為自己造勢(shì)。

作為決戰(zhàn)的另一方,京東與騰訊合作,通過手Q、微信等渠道為京東的雙11活動(dòng)導(dǎo)流,在移動(dòng)互聯(lián)的入口發(fā)起反擊。與往年不同,京東這次打破傳統(tǒng),推出連續(xù)11天的雙11優(yōu)惠季。從11月1日開始分品類輪流促銷,最后在11日全面低價(jià)爽購,讓消費(fèi)者的選擇更加從容和豐富。

針對(duì)阿里的攻勢(shì),京東非常淡定地打出自己的四支TVC廣告片,“多、快、好、贊”4個(gè)維度中透漏出京東在今年雙11中想傳遞給消費(fèi)者的核心信息。京東雙11放出四只TVC廣告片,“多、快、好、贊”為哪般?

相對(duì)比阿里高大上的晚會(huì)而言,京東的TVC廣告片要低調(diào)務(wù)實(shí)得多。不造噱頭不玩概念,猛準(zhǔn)狠的粗暴方式傳遞出今年雙11的節(jié)奏。

雙11大促長達(dá)11天,狂歡不只是秒殺

從促銷政策來看,各大商家紛紛摩拳擦掌,還未到11月就已經(jīng)硝煙四起,消費(fèi)者被眼花繚亂的促銷折扣迷了眼,無所適從下也開始了冷思考。折扣商品究竟有多少?是不是還在玩先降價(jià)后提價(jià)的招數(shù)?就11月11日一天大促,網(wǎng)速不給力怎么辦?

今年的雙11,京東打出了11月11天的口號(hào)。就是說,不是11月11日一天的低價(jià)搶購,而是11月11天,連續(xù)11天的低價(jià)爽購。這就讓消費(fèi)者在選購時(shí),可以更加從容,不會(huì)陷于緊張焦慮的搶購,導(dǎo)致出現(xiàn)“想買的買不到、搶到的又不是想買的”的尷尬。

今年雙11,還是新成立的京東四大事業(yè)部首次集團(tuán)化協(xié)作的第一次。由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,今年8月京東調(diào)整了企業(yè)架構(gòu),成立3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部,各部門享有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限,形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。

從11月1日開始,京東四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品,輪流上陣促銷,最后在11日全面低價(jià)爽購,每天一個(gè)專場(chǎng),不做虛宣傳,給消費(fèi)者踏踏實(shí)實(shí)的回饋。打破傳統(tǒng)上京東數(shù)碼3C的固有標(biāo)簽,讓消費(fèi)者的選擇更加豐富。

搶購不只拼低價(jià),高品質(zhì)為消費(fèi)者謀福利

近年來,電商在國內(nèi)取得了長足的發(fā)展。以雙11、6.18等為代表的電商節(jié)日,對(duì)拉動(dòng)銷售、提高電商行業(yè)知名度,做出積極、有利的貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn),雙11集中性的購買,也帶來了不少問題。每年雙11之后,也是消費(fèi)者投訴最集中、數(shù)量最多的時(shí)期。

來自第三方機(jī)構(gòu)中國質(zhì)量萬里行的數(shù)據(jù)表明,2014年雙11后的一個(gè)月內(nèi)共收到投訴4577例,其投訴量同比增87%。它還在其中指出電商“雙節(jié)”的售假事件頻發(fā),并提醒監(jiān)管部門關(guān)注。

另外,消費(fèi)者投訴反映比較集中的問題還有商家發(fā)錯(cuò)貨、貨品文圖不符、貨品質(zhì)量問題、發(fā)貨慢、退貨難、預(yù)售商品遭遇付款難等問題。有專家指出,這些投訴問題,也正是消費(fèi)者在網(wǎng)購中比較關(guān)心的普遍性問題。

京東發(fā)布的4支TVC廣告,正好針對(duì)用戶關(guān)心的上述常見問題,做出針對(duì)性的回應(yīng),直擊用戶的痛點(diǎn)。雖然看起來不夠高大上,但非常接地氣。

除了打出低價(jià)爽購11天的特色牌外,京東還強(qiáng)調(diào)雙11活動(dòng)還要提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。

自營三大優(yōu)勢(shì),全面提高購物體驗(yàn)

京東在采銷上的自營模式,無論是供應(yīng)鏈還是售后服務(wù)體系都有著自己的特點(diǎn)。還開啟了自有物流的新路線,獨(dú)立建設(shè)了倉儲(chǔ)、配送、技術(shù)支持在內(nèi)的完整物流體系,從而在物流服務(wù)上實(shí)現(xiàn)更快更好的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這些與眾不同的特點(diǎn),幫助京東迅速成長為國內(nèi)電商行業(yè)的兩巨頭之一。

1、自營平臺(tái)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì):真品保障更有力

相對(duì)于送貨慢來說,最令消費(fèi)者無法忍受的是,花了真貨的錢,卻買到了假貨或不合格產(chǎn)品。

國家工商總局網(wǎng)站去年12月11日發(fā)布消息稱,該局針對(duì)“雙11”期間抽檢結(jié)果顯示,抽檢207批次的樣品確證8個(gè)批次的樣品為假冒商品,涉及的均為電商平臺(tái)的第三方賣家。報(bào)道還引用分析人士的話稱,造成這種現(xiàn)象的主要原因是平臺(tái)對(duì)于這些商家的監(jiān)管和資質(zhì)的審核沒有嚴(yán)格把關(guān),加上我國目前還沒有相關(guān)的電商法律法規(guī)約束,工商等部門要介入比較困難,造成網(wǎng)絡(luò)售假的違法成本相對(duì)較低。

而在自營體系之下,所有商品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理,或者稱之為供應(yīng)鏈管理。從供應(yīng)商資格篩選到商品檢測(cè)入庫、出庫、配送,都有著嚴(yán)格的品控管理制度,環(huán)節(jié)少、效率高,從而真品保障更加有力。

2、自有物流:訂單大也能實(shí)現(xiàn)快速配送

物流速度慢、服務(wù)差一直是雙11的難點(diǎn),物流的速度慢、服務(wù)差是雙11的難點(diǎn),甚至可以稱為難以治愈的頑疾。這也難怪,突然放大的訂單,超過了物流服務(wù)商的最大負(fù)荷,爆倉在所難免。再加上從平臺(tái)到商家再到物流服務(wù)商,多層次的系統(tǒng)對(duì)接,使得效率比平常更低下。這兩天聽同事報(bào)怨自己的某通快件遲遲沒有投遞,或許爆倉危機(jī)在雙11前就開始顯現(xiàn)。

而京東雖然也面臨訂單增多的問題,但由于京東在庫房全國地區(qū)性優(yōu)化入倉、系統(tǒng)統(tǒng)一自主調(diào)配、自有配送團(tuán)隊(duì)易協(xié)調(diào)等優(yōu)勢(shì),環(huán)節(jié)少效率高,從而能夠?qū)崿F(xiàn)更多的物流吞吐量。送到用戶手中的速度自然更快更安全。

今年,京東還宣布對(duì)旗下第三方平臺(tái)的商家和品牌開放了倉儲(chǔ)配送的免費(fèi)支持,表明其倉儲(chǔ)配送物流體系的強(qiáng)大,不僅可滿足自營平臺(tái)業(yè)務(wù)的需要,還可實(shí)現(xiàn)對(duì)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的支持。

3、自營平臺(tái)的管理體系:真正優(yōu)惠,退貨不難

除了物流慢、暴力送貨外,雙11消費(fèi)者還常常吐槽的是,商品看起來很便宜,但事實(shí)上并沒有得到多少優(yōu)惠。而且一旦發(fā)生糾紛,促銷時(shí)期的訂單退貨比較麻煩。

虛標(biāo)再打折、宣傳超低價(jià)但實(shí)際只有很小的限購量、圖文不符等現(xiàn)象屢出不窮。盡管隨著新消法的實(shí)行,工商部門監(jiān)管力度的加強(qiáng),類似情況有所好轉(zhuǎn)。但由于第三臺(tái)的商家眾多,良莠不齊,仍有不少類似違規(guī)現(xiàn)象存在。

而在自營平臺(tái)上,平臺(tái)自身是商家,執(zhí)行統(tǒng)一的售后服務(wù)流程,并在網(wǎng)站公示。無論是否正常銷售還是促銷優(yōu)惠,消費(fèi)者下單后,如有產(chǎn)品質(zhì)量或送貨等售后相關(guān)問題,在后臺(tái)系統(tǒng)或通過熱線都可進(jìn)行操作,按照相關(guān)規(guī)則由平臺(tái)派人取回進(jìn)行退換貨作業(yè),流程非常簡(jiǎn)便。消費(fèi)者在享受真正優(yōu)惠的同時(shí),退貨同樣有保障。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言,雙11網(wǎng)購無非就是圖個(gè)便利和優(yōu)惠,但前提是確保消費(fèi)安全。

面對(duì)琳瑯滿目甚至眼花繚亂的優(yōu)惠促銷面前,如果沒有足夠的精力和識(shí)貨比價(jià)能力,那么選擇自營平臺(tái),如京東等,就是相對(duì)比較靠譜的選擇。

事實(shí)上,越來越多的消費(fèi)者做出了自己的選擇。截至2015年第二季度,艾瑞的數(shù)據(jù)表明,京東在自營B2C市場(chǎng)上擁有58%的市場(chǎng)份額,是中國市場(chǎng)上最大的自營B2C電商平臺(tái)。畢竟,買的踏實(shí)、省心,才是雙11網(wǎng)購的首選。

【作者介紹:螞蟻蟲,科技評(píng)論人,專欄作者。微信公眾號(hào):螞蟻蟲(miniant-cn)】



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