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王興的下一站:一騎絕塵還是強極則辱?自媒體

砍柴網 / 土妖 / 2015-07-20 09:58
《書劍恩仇錄》中,乾隆送給陳家洛的佩玉上刻著,“強極則辱,情深不壽,謙謙君子,溫潤如玉”十六個字。放眼當今中國互聯網行業,土妖覺得這十六個字送給美團王興可能也非...

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《書劍恩仇錄》中,乾隆送給陳家洛的佩玉上刻著,“強極則辱,情深不壽,謙謙君子,溫潤如玉”十六個字。放眼當今中國互聯網行業,土妖覺得這十六個字送給美團王興可能也非常合適。雖然經歷過校內網、飯否、海內網的三次創業失敗,但是王興卻能夠保持謙遜、克制、內斂,并一度東山再起??梢哉f,對于成功的渴望,王興比任何一個人都要強。

實際上,如果從一般意義上對“成功”的定義,土妖認為王興已然是成功的了。最近的一次公司融資估值達到70億美元,在團購市場領先行業,同時在外賣、電影票、酒店行業等也都成績不菲。不過,無限接近成功的王興,最近卻比較苦惱。因為整個業內輿論,最近出現了一片唱衰美團的聲音。唱衰的原因也五花八門:包括美團燒錢補貼以擴張業務的發展模式、美團的資金鏈問題、數據做假、公司內部混亂、和供應商的官司等等。

在土妖看來,美團絕對沒有業界所評論的那么不堪,當然也沒有所謂中國互聯網“第四極”那么美好。王興未來究竟是厚積薄發還是強極則辱,取決于美團業務發展模式在移動互聯網時代以及O2O大風口中,是否具有持續性;以及是否能夠成功地把交易量優勢變成阻擊百度糯米、大眾點評等競爭對手的護城河?是一騎絕塵,還是被彎道超車,一切皆有可能!

美團“鉆井取水”模式

眾所周知,美團是從團購起家的,在團購行業確立領先優勢之后,又快速進入了電影票、外賣、酒店等行業。雖然每一個領域的行業屬性和用戶特點并不完全一樣,但是美團秉持的仍舊是當年千團大戰中“巨額補貼+強力地推”的模式,土妖把這種費錢費力費人的模式,概括為“鉆井取水”模式。

對于鉆井取水模式,行業里很多人只看到了它的好處——只要肯投入、愿意吃苦,總能獲得收獲取出水來。但是卻鮮有人,愿意指出鉆井模式的三個弊端或者說三大困境。 

首先,對自身而言,鉆井取水模式用補貼換交易量、換市場份額的業務開拓方式,對資金的要求過高。高額的補貼讓無論是團購、外賣,還是電影票、酒店,都成為了一個個燒錢的黑洞。以外賣為例,據媒體報道,美團外賣從去年9月份開始,每月補貼額就將近2億人民幣,如果報道屬實的話,光是去年最后幾個月,外賣業務就耗費了美團小十億的資金。因此,上輪7億美元融資才剛剛過去半年,就傳出美團資金鏈吃緊的消息,說是新一輪10億美元的融資正在談判中。不過土妖擔憂的是,即使融資成功了,10億美元也只夠多線作戰的美團燒半年的?半年之后怎么辦? 

其次,在用戶層面,美團雖然可以燒出交易量和市場份額,但是卻無法燒出用戶尤其是高黏性用戶。原因在于,類團購的“以錢換物”模式,可以說沒有一起分錢的忠誠度。只要補貼停止,交易量和市場份額就會迅速下降,不停止又經不起這樣燒錢,就這樣美團陷入了“囚徒困境”。沒有龐大且高粘性的用戶,還意味著美團自身的護城河建立不起來,形成不了競爭壁壘。BAT之所以成為BAT,就是因為他們在技術、社交關系鏈、電商生態平臺等方面,都形成了自己絕對的優勢。同樣是“以錢換物”模式的電商京東,之所以相比美團也有用戶規模和黏性,主要歸功于其物流優勢。目前看來,相比于步步緊逼的百度糯米和大眾點評,美團還沒有形成類似京東物流這樣的殺手锏。 

最后,對于廣大的商家來說,和美團也不是共贏,而是互相利用的關系。美團希望的是盡量壓低價格,為用戶帶去優惠,并獲得盡可能多的傭金,以及為期不短的賬期所帶來的沉淀資金;而商家則希望在價格降幅不大的前提下,獲得更多的消費人群,并能夠盡快收到賬款。美團15天超長賬期就被很多商家所詬病,甚至還和山東威海一家名為千葉烤肉的商家發生官司糾紛,就是這種惡化關系的明顯體現。

百度糯米的“魚竿釣魚”模式 

當然,前面說的美團面臨的三大困境,并不是土妖在唱衰美團,因為不只是美團,包括追趕者百度糯米、大眾點評如果也都一直固守鉆井模式的話,也會遇到同樣的問題。對它們來說,如果只是用美團的模式去追趕美團,成功的幾率并不大。再者說,即使追上了又如何,當老大也僅僅是表面的風光而已,背后缺錢、業務遇到天花板、投資人的壓力等等,何其之大?

前不久,百度高調宣布,將在3年內對糯米業務追加投資200億元人民幣。對此,不少業內人士表示,美團和大眾點評要顫抖了。但是,在土妖看來,相比于200億的資金投入,百度糯米、百度外賣和去哪兒的戰略布局,今年百度實現O2O總量超過1500億、成為中國第一大O2O平臺的暢想,似乎已經不再是一句空談。

實際上,對于“會員+”模式,土妖更愿意把其理解為“魚竿釣魚”模式,說白了就是百度給用戶一把魚竿(會員卡),用戶利用魚竿可以在江河湖海多個地方釣魚,也即可以在多個不同類型的商家店面實現優惠消費。

相比于鉆井取水模式,魚竿釣魚模式,至少可以帶來三大利好:

第一,讓線上線下從互相排斥到完美統一。百度糯米不僅可以在線上獲得手機百度、百度地圖、百度移動搜索等多維度的流量導入;還可以利用百糯連,借助地推人員、合作商家、消費用戶三方的力量,在線下圈住新的用戶,從而雙管齊下影響最廣泛的目標人群。 

第二,解決了從產品銷售到品牌營銷的提升。傳統的團購模式,商家售賣的僅僅是一個個套餐式的“產品”,用戶能夠感受到的僅僅是商家的價格高低而已,是一個比拼價格的過程;而百度糯米嘗試的新模式,可以整合會員系統、商家CRM系統以及品牌精選專區,同時利用百度領先的用戶行為洞察和大數據挖掘分析技術,為商家提供更加精準的品牌營銷,是一個比拼價值的過程。

第三,讓用戶從“占便宜”的消費者,到“有身份”的VIP。相信很多人都有這樣的經歷,用團購去消費時,很多時候會受到商家的歧視。而百度糯米的會員+,對接的則是百度糯米的VIP機制,用戶可以通過消費積累成為VIP會員,在享受到“折上折”優惠的同時,還能夠獲取VIP式的尊重。“超值的價格+尊貴的體驗”可以很大程度低解決團購用戶缺乏黏性的問題。

不難看出,相比于傳統團購模式,百度糯米在解決低價問題的同時,也在培養用戶的使用黏性和消費習慣;對用戶來說,則可以享受到和正常到店消費一樣甚至更尊貴的服務;而對于商家而言,百度糯米帶來的并不是短期的客流,而是大量的回頭客,在售賣商品的同時,還可以提升品牌形象,三者是互相促進、互惠共贏的關系。

實際上,這樣的共贏關系正在慢慢發酵。據媒體報道,如今已經有一些商家停止與美團的合作,座上客、老廣酒樓、陽氏田鴨腸火鍋等眾多商家更是和百度糯米簽署了獨家團購合作。以座上客為例,在百度糯米718活動當日,儲值卡流水突破20萬,僅僅一天就收獲回頭客500多名。

雖然說如今百度糯米的會員+ 模式,僅僅是在最高頻的餐飲和電影兩個品類進行試驗,但是基于百度糯米電影與優質影院的聯名會員卡,在7月18日前后累計售罄超3萬張,7月18日單日觀影出票量創下240萬張新高,在全國線上線下整體觀影市場份額中一舉沖破20%大關。如此靚麗的成績,讓土妖可以確定后續會員+ 模式將會被快速復制酒店、麗人、生活服務、旅游、休閑娛樂等等更多的品類,甚至是到家服務等其他領域3600行的無死角覆蓋,這也從另一個維度暗合了李彥宏要連接3600行的戰略。

從團購到O2O生活服務,新戰場將重新洗牌

前面說到,雖然美團如今市場份額領先,但是由于沒有建立護城河,因此行業格局并沒有被固定。尤其是在當前從團購到O2O生活服務轉變的當口,新的戰場更加加劇了行業的洗牌。

據行業數據測算,在O2O生活服務網站前三甲中,百度糯米7月18日單日流水破3.5億,市場份額已沖破40%,不僅遠遠超過了大眾點評,同時還大量蠶食美團的市場份額。對于美團、百度糯米和大眾點評,土妖最看好的還是百度糯米。

先說大眾點評,這家“慢公司”此前屢次喊出要加快速度、要變革、要適應叢林競爭……到最后都不了了之。雖然認了騰訊為干爹,但是微信入口萬能論破滅之后,這家各方面都相對平庸的公司,已經沒有能力爭奪行業龍頭的地位,能夠保持行業前三甲就已不錯。 

再來說一說美團,王興一直想構建屬于自己的平臺級公司,如今的業務也鋪得非常大,團購、外賣、電影票、酒店、購物等等都有涉及。但是這些業務卻是相互獨立的,沒有形成互相促進的良性生態,相反還會在內部相互爭奪資金、人力、入口等資源。而且一旦其中的某一塊業務陷入泥潭,則會在主業團購上嚴重拖累美團。最近一段時間,在外賣上屢屢爆出的打人、刷數據等負面事件,已經開始影響美團的品牌和口碑了。 

最后說一說百度糯米。一是借助手機百度、百度地圖、百度搜索等,百度可以為百度糯米帶去龐大而精準的用戶和流量;二是百度領先的用戶畫像、互聯網建模、大數據分析和挖掘等技術,可以幫助百度糯米及商家重新梳理管理、運營、會員、營銷等體系等,從而進行精細化、個性化管理。三是百度糯米經過“3.7女生節”、“517吃貨節”、五周年、“718暑期大趴”等一系列規模巨大的品牌戰役,有力提升了百度糯米的品牌影響力和用戶好感度。這些也或將成為百度糯米彎道超車美團的三駕馬車。

團購行業競爭到現在,已經從簡單團購的錢貨交易、打折促銷、便宜消費,升級到了追求用戶體驗、便捷服務、品質生活的O2O本地生活服務階段。無論是美團傳統的“鉆井取水”模式,還是糯米創新的“魚竿釣魚”模式,都是基于對O2O本地生活服務不同的理解而選擇的不同路徑。究竟誰能夠更快到達成功的彼岸,最終還需要等待時間的檢驗。



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