生活是柴米油鹽,公關(guān)是琴棋書畫觀點
作為一個工作了十年的公關(guān)老鳥,老有人問土妖“公關(guān)究竟該怎么做?”說實話,土妖也不知道,要都知道怎么做了,就不做公關(guān)這個苦逼的行業(yè)了不是。其實,這個問題,就像“人活著到底是為什么?”、“什么是生活”、“愛情到底是什么”等等一樣,幾乎是無解的。
幸運的是,很多事情看似無解,但是至少有方向,在土妖看來,相比于現(xiàn)代人,古人更是高屋建瓴、指點迷津的高手。在平遙古城縣衙縣太爺?shù)娘垙d門口,有一副清代才子袁枚寫的對聯(lián)——柴米油鹽醬醋茶,除去神仙少不得;孝悌忠信禮義廉,無有銅錢可做來。
受古人啟發(fā),如果有人再問你類似“公關(guān)怎么做”的問題,給他來一句,就好像生活是柴米油鹽一樣,那么公關(guān)就是琴棋書畫。一下子,境界、逼格、調(diào)性,通通都出來了有木有?!實際上,“公關(guān)是琴棋書畫”并不是土妖胡言,聽土妖分析后,你會覺得好像確實像那么一回事。
土妖最近一兩年來,把大部分家當都投入互聯(lián)網(wǎng)金融了,所以對這個行業(yè)還比較了解,不妨就以其中做得還不錯的有利網(wǎng)為例,看看P2P公司是怎樣以“琴棋書畫”,讓用戶乖乖“掏錢”的。
“彈琴”說愛
第一個,土妖想講的其實是“情”而非“琴”,原諒南方人的口音不準。土妖一直以來堅持一個觀點,公關(guān)不是輸出內(nèi)容、信息,而是釋放情感、情緒。
在如今嘈雜的媒體環(huán)境里,受眾的個體意識不斷覺醒,品牌企業(yè)不要再幻想對受眾輸出什么、傳遞什么,而是要充分洞察受眾的特點,用愛、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等各種情感、情緒,激發(fā)受眾的內(nèi)心訴求和參與沖動,進而推動每一個受眾成為營銷的載體和節(jié)點。在這點上,看看有利網(wǎng)是怎么做的?
不同于一般企業(yè)做3.8營銷,都是類似“女人很偉大”、“女人就該對自己好一點”、“媽媽辛苦了”等等雞湯路線,有利網(wǎng)選擇的是“負能量”的“女人活(著就)該理財”的主題。類似“傳承理財大法,爭做富二代他媽”、“糾結(jié)他愛我不愛,不如愛自己多理幾份財”色調(diào)偏灰,但是卻真實反映當今社會的現(xiàn)狀和價值取向,這種對公關(guān)痛點的把握,自然能夠激發(fā)受眾的認同,遠比滿滿一碗油膩的雞湯要好得多。
珍瓏“棋局”
對于廣告和公關(guān),有人這么比喻——廣告是暴風驟雨,干脆直接;公關(guān)是微風拂面,潛移默化。除了談情,公關(guān)人還要善于做局。所謂做局,可以理解為通過事件的搭建、話題的設(shè)計、受眾的引導(dǎo),讓受眾參與棋局之中,而沒有意識到自己只是個“棋子”,更高的境界是讓受眾心甘情愿的成為你的“棋子”。
有利網(wǎng)此前推出了一個“百萬人生計劃”,或許一開始有利網(wǎng)就知道,我們愛“談情”,也愛“談錢”。在這個項目中,有利網(wǎng)非常不厚地在知乎問了這么一個問題,“北漂女孩,靠自己怎樣賺到百萬的首付?”
別看簡簡單單的一句話、一個問題,但是“北漂+女孩+百萬+房子”,這些關(guān)鍵詞組合立馬引發(fā)了網(wǎng)友的同情心、正義感,以及對房價高企的不滿有沒有?!
于是知乎里一堆不明真相的網(wǎng)友出馬了,有的勸樓主要量力而行,有的讓樓主要走進有錢人的圈子,有的要把樓主用冷水潑醒,有的讓樓主掛靠證件,也有人認為買房根本不值當。最經(jīng)典的是,有福爾摩斯式的網(wǎng)友,竟然通過推理分析,認為樓主“應(yīng)該是一個在北京工作5年以上,稅后年薪34萬元左右,目前手上有現(xiàn)金70萬元左右的女白骨精。并且是個想買100平左右房型的剛需。”
如此種種,不一而足。殊不知,熱情的網(wǎng)友,都被有利網(wǎng)給無情地利用了。有利網(wǎng)的目的其實只有兩個,一是通過這個話題討論,讓有利網(wǎng)CEO參與討論,擴大老板的知名度,另一個是通過老板的參與討論,讓“百萬人生計劃”為更多的人知曉。
除此之外,有利網(wǎng)還推出了H5游戲——人生計算器。海胖憨厚的自媒體人信海光的計算結(jié)果是,此生還要消費口糧702噸;高大帥氣的青龍老賊的計算結(jié)果是,此生還要消耗套套3195個,不管結(jié)果如何,相同的都是需要“錢”,自然而然地落到百萬人生計劃項目上去。而且不難看出,一個簡單的游戲,讓話題性和參與度都有了,有沒有?
知“書”達“理”
說這點時,土妖先說個小故事。有個年輕人崇拜楊絳先生,高中畢業(yè)的時候給楊絳寫了一封長信,表達自己的仰慕之情兼傾訴人生困惑,楊絳給他回信了。信中除了寒暄和一些鼓勵晚輩的句子之外,還寫了一句話,誠懇而不客氣:“你的問題主要在于讀書不多而想得太多。”
從這延展出去,如果公關(guān)傳播能在傳遞訴求的同時,還在一定程度上做到知“書”達“理”,那就非同一般。原因在于,知書——對外輸出一些知識、常識、信息、經(jīng)驗,這些對受眾有用的內(nèi)容,他們是需要的也愿意接受,在這樣的前提下,大概率地受眾就會達理——理解你的公關(guān)行為,理會你的傳播訴求,而不會有反感和排斥。
在“去你的,我有錢!”主題傳播中,有利網(wǎng)就做了一個很好的案例——“踢你MB,去旅行”。通過介紹“踢貓效應(yīng)”,來引導(dǎo)大家通過旅行的方式來排解壓力,從而突出展示有利網(wǎng)本次“去你的,我有錢!”活動的各種旅行福利。看了之后是不是和土妖一樣的感覺,學習到了新的心理學詞匯——“踢貓效應(yīng)”,同時也覺得整個踢貓故事很好玩?不過美中不足的是,有利網(wǎng)還不夠大膽,應(yīng)該把四宮格換成九宮格,把踢貓故事?lián)Q成更加勁爆的段子。
有利網(wǎng)另外一個做得比較好的“知書達理”的案例是,結(jié)合二十四氣節(jié),推出的“有利網(wǎng),有溫度”系列海報。以小清新的風格,知識性地告訴網(wǎng)友什么是春分、谷雨、清明,在此之間都要做些什么。這樣的海報,相信大家看了也不會覺得反感,反倒會覺得有點小溫暖,甚至引發(fā)對中國傳統(tǒng)文化的興趣。
看“圖”說話
這點其實是表現(xiàn)形式的問題。不過在這個“顏值為王”的時代,簡單直接的表現(xiàn)形式,如海報、H5、病毒小視頻等就顯得尤為重要。而且無論是海報,還是H5等,也非常適合如今社會化營銷的特點,以及微信成為移動端流量黑洞的現(xiàn)狀。既然是看圖說話,那就話不多說,直接上些有利網(wǎng)基于復(fù)活節(jié)、旅游主題、名畫系列的海報。
土妖認為,有利網(wǎng)重視海報這種表現(xiàn)形式是對的,但是海報在整體設(shè)計中欠缺有辨識度的風格。在這方面,土妖覺得可以向耐克和京東學習。無論是耐克的“偉大”系列,還是京東的“極速達”系列,土妖認為都是海報中的經(jīng)典之作,不過這種要求對于成立僅2年多的有利網(wǎng)來說未免有些苛刻了。
講到這里,土妖也啰嗦完了。如你們所知,土妖本意其實不是真的想教你們?nèi)绾巫龉P(guān),而是為了寫好這篇軟文。雖然你們上當了,但是你們肯定不會生氣對不,因為我用了“琴棋書畫”中的“知書達理”這一招,嘿嘿。
雖然這篇文章里,土妖一直強調(diào),“公關(guān)是琴棋書畫”,但是更為重要的一句話是,“天下公關(guān)一大抄”!公關(guān)做得好不好,看你會抄不會抄。當然,抄的不是形式,也不是內(nèi)容,而是方法!
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