陳年一次次洗心革面,我們都已經看厭了觀點
凡客,這個中國最早的互聯網品牌之一,早已經過了風光的時刻。現在,陳年帶領著三百多人斷臂重生后,目標是活下去,并且努力活得好一點。陳年選擇的方法是學習他的兄弟、小米CEO雷軍的七字訣“專注口碑極致快”。過去的一年多時間里,陳年帶領凡客從一件襯衫開始,用追求“極致”的方法,又做出了一批T恤。他形容自己做完產品就像“從硝煙戰場里走出來一樣”。
但是,這個方法真的能讓凡客走出困境嗎?何況,隨著產品品類的擴張,小米本身似乎也已經在偏離“專注”和“極致”的道路了。
4月1日,在北京五棵松萬事達中心,凡客舉行了一場名為“一封情書”的發布會,隆重推出了凡客的新產品——89元的純色T恤和59元的印花T恤。這是凡客二次創業以來的第二場發布會。這一次,陳年同樣以極大的篇幅和耐心展示了凡客為做出一件T恤在產品面料、版型、工藝等各個細節所做的極致努力。
襯衫和T恤都曾是凡客黃金時代賴以成名的基本品類。然而,隨著公司擴張帶來的質量失控,卻一度極大地傷害了用戶。“質量太差了,我再也不會買凡客了。”這是很多人到現在仍持有的態度。
“過去凡客對用戶的態度是孩子氣的,甚至是傷害。而現在凡客只給用戶最好的,”陳年說。從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案,陳年對T恤的每一環節都要求精益求精。比如,領口開多大才合適:領口開得太小就是奧特曼或者保守,而如果開太大就成了情趣睡衣。為了說明肩寬,陳年甚至放了一張中外兩位名人對比的照片:唐伯虎和米開朗琪羅大衛雕像。鑒于亞洲人和歐美人種體型的不同,凡客T恤的版型設計針對中國人身形做了細節調整,保留了4cm的落肩差。
為了做好這批T恤,陳年還網羅了一批設計師,包括顧湘、長場雄、德田有希、山巖二世等,這些人在特定的小眾市場上被認作是神級畫師。陳年強調,為了做好這批T恤,總共用了5個日本公司,1個美國公司,6家中國工廠。
陳年的想法是,通過一件件的產品,逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉過來。他無數次地表示,在做襯衫的過程中,心態跟以前發生了很大的變化。以前基本不看產品,但現在卻完全投入進去了。“大家最大的一個目標,是能不能用好的產品把凡客的口碑扭轉過來。”
凡客真的變了嗎?
“去年的春天我心煩意亂,一心只想做減法。” 陳年站在臺上對著下面的聽眾又提到了雷軍、提到了裁員?;厥淄驴偸亲屓诉駠u。在2011年的一次互聯網行業會議上,陳年曾說,凡客以60多億美元的估值去上市,是對投資人的不負責。他預估凡客的估值將達到150億美元。
凡客制造話題的營銷能力和當時資本的熱捧,曾讓陳年成為電商品牌浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機會太好了,我們追求規模,大家都追求規模。”陳年說。到2010年底,凡客平均增長速度超過500%。
伴隨快速增長的是流程的失控。“我們的營銷工作就從怎么做好一件事,變成了如何完成一件事。然后,變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”凡客營銷負責人季薇說。
“我們當時只看到了產品經常賣斷貨,但沒注意到,那其實是此前廣告帶來的效應,而不是產品本身。”凡客副總裁鐘愷欣說。“凡客體”成功的另一面是,掩蓋了產品本身的問題。
2014年,凡客決定從一件襯衫重新開始做起的時候,也改變了營銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告,而要靠口碑去帶動銷量。確實,很長一段時間,凡客都沒有做任何品牌廣告。然而,這一次發布會,陳年的過于煽情,讓一些人隱約感覺到了凡客早期的影子。
陳年一一回憶了自己與長場雄、德田有希、山巖二世等人見面的故事。在發布會尾聲的時候他深情賦詩:“21年,難道就是為了今天,來做一次回望:我走過的,不過是失去的生活。我看見了你們,那群少年,夜深的街頭,呼嘯而過。我看見了自己,在一個夜晚,因為回憶另一個夜晚,恐懼不安。我看見了你,迎風而來,1995年冬日清晨陽光里的你,倔強天真。所以,如果你問我,為什么,非要對一件襯衫,一件T恤,如此大動干戈?我想的是,做好一件襯衫、一件T恤,是凡客的本分,也是我,在重新做人。”娓娓道來,看起來好像是為了講述做好這一批襯衫的不易,但這些故事本身難道不是在制造營銷話題嗎?與當年韓寒的代言詞“愛網絡,愛自由,我和你一樣,我是凡客”有異曲同工的效果。
只是,這一次,顧湘、長場雄們的出現,必然不能像2012年的蒼井空、韓寒帶來那么大的轟動。而陳年的深情告白,也不能像“凡客體”一樣為人廣泛流傳了。
市場還給凡客機會嗎?
對于凡客,質疑的聲音一直沒有消失過。
幾乎每次接受采訪或者在公開場合演講,陳年都會提到優衣庫和柳井正。陳年的目標是做一個中國的優衣庫。如果把凡客和京東、阿里做對比,會讓陳年覺得惱火。陳年曾對《財經天下》周刊強調,“凡客是一個品牌,不是電商。”
如果單純地把凡客當作一個服裝品牌,那么從襯衫的銷量來講,確實已經做出了不錯的成績。但問題在于,不論陳年承認與否,人們更愿意把凡客當作一個互聯網電商。早年凡客的高市值IPO夢想,在今天顯然已經不可能實現了。
在凡客“試錯”的幾年里,國內電商行業已經發生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫2014年B2C電商市場報告顯示,2014年由天貓、京東、蘇寧易購組成的行業第一集團軍的市場份額合計已經超過76%,其后的易迅、當當、1號店則憑借各自在垂直品類領域的優勢占據一定的市場份額。而凡客市場份額僅有0.3%,排名12位。與上述電商相比,無論是資金、資源還是流量、品類組成,凡客的力量都顯得極為單薄。
電商分析師李成東表示,目前凡客的戰略可以總結為趨穩的收縮戰略。與以前大力擴張供應鏈不同,現在凡客主打襯衫與T恤等單品,在產品的庫存上能夠實現可控。而且,此前人們不看好凡客的一個原因是產品過于低價。“當它規模做大了,還賣29元的T恤,這根本不賺錢,它的利潤從哪里來?”投資人陳得朋曾經對記者說。29、39元產品線的設計注定是一個大雜燴,好的作品凸顯不出來,差的則拉低了設計整體水準。現在59元和89元的定價,從價格上來說,則可以保證不錯的毛利率。“還可以折騰一兩年,窗口期還是有的。”
但凡客要實現重新回歸一流電商地位并不容易,甚至陳年的“二次創業”都有著不小的爭議,很多評論家和業內人士覺得,陳年與其抱著凡客舊有的品牌形象,不如另起爐灶創另一個新的品牌。某知名電商副總裁對記者表示:“雷軍和陳年可能認為,凡客品牌知名度很高,有用戶基礎,但以前凡客的品牌偏負面,還不如重新換一個名字。”這或許也是陳年作為一個文人執著的地方,他顯然還念念不忘那個曾經的凡客。
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