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聚美“有錢任性”,“極速免稅店”10億元能燒多久?觀點

每日經(jīng)濟(jì)新聞 / 葉書利 / 2015-02-02 16:57
此前,聚美在上市后對外宣布,將第三方平臺上的美妝業(yè)務(wù)全部收歸自營,此舉可能是為了規(guī)避供應(yīng)鏈質(zhì)量風(fēng)險。但相應(yīng)的供應(yīng)鏈調(diào)整顯然未能跟上公司戰(zhàn)略步伐,2014年第三季財報...

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近日,打開聚美優(yōu)品主頁,記者發(fā)現(xiàn)“極速免稅店”頁面占據(jù)了最顯眼的位置。

此前,聚美在上市后對外宣布,將第三方平臺上的美妝業(yè)務(wù)全部收歸自營,此舉可能是為了規(guī)避供應(yīng)鏈質(zhì)量風(fēng)險。但相應(yīng)的供應(yīng)鏈調(diào)整顯然未能跟上公司戰(zhàn)略步伐,2014年第三季財報業(yè)績增長低于市場預(yù)期。資本市場也對聚美突然改變此前成功的商業(yè)模式表示質(zhì)疑,公司股價從第三季財報發(fā)布后開始連續(xù)走低。

但聚美顯然無意走回頭路,公司創(chuàng)始人、CEO陳歐在個人微博上高調(diào)宣布,下一步重點業(yè)務(wù)方向?qū)⑹呛M赓彉I(yè)務(wù),即目前占據(jù)主頁最顯眼位置的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。在此前發(fā)給公司員工的內(nèi)部郵件中陳歐宣稱,為力推海外購,“聚美有10億元可燒”。

焦點在于,盡管這家剛上市半年的公司擺出“有錢任性”的姿態(tài),但這10億元能燒多久?

物流擴(kuò)張致極速燒錢

根據(jù)此前陳歐的內(nèi)部郵件內(nèi)容,海外購業(yè)務(wù)主打極速和與免稅店價格,因此燒錢的主要方向為倉儲物流擴(kuò)張。聚美選擇的是海外與保稅區(qū)建倉模式。2014年3月,海關(guān)總署發(fā)文正式確立了跨境電商發(fā)展方向,在該模式下,進(jìn)口電商可以提前批量采購以海運/空運方式將商品運至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉備貨。

聚美提供的資料顯示,公司目前已在韓國首爾和鄭州保稅區(qū)建倉,“在鄭州保稅區(qū)已建成上萬平方米自理倉,進(jìn)口貨物日處理規(guī)模在2014年底達(dá)8萬包”;“海外倉庫直通保稅區(qū)倉庫,以保稅區(qū)倉庫為運轉(zhuǎn)中心,已可以保證用戶下單后24小時發(fā)貨,兩天內(nèi)到貨”。

“極速”的確是一個聰明的選擇,聚美此舉顯然是針對目前國內(nèi)海量的代購小店的最大弱點。在倉儲物流方面,個人代購存在幾乎無法解決的資金和技術(shù)瓶頸,到貨速度普遍較慢。但聚美也面臨兩難:如果依靠現(xiàn)有的倉儲物流規(guī)模,在單量增長情況下,其“極速”概念將難以保證;而如果要保持單量的迅速增長和“極速”概念,聚美在倉儲和物流上消耗的資金將絕不止一個保稅區(qū)倉庫。在回應(yīng)這一問題時,聚美官方提供資料稱,日本與上海、深圳兩地保稅區(qū)倉庫已在籌備之中。顯然是為保“極速”公司只能砸錢。

這意味著聚美走向了大規(guī)模的燒錢之路。以京東為例,劉強(qiáng)東投入巨額資金才成功打造 “京東就是快”的概念,但居高不下的成本導(dǎo)致至今也未實現(xiàn)盈利。“極速”二字雖好,但也意味著燒錢驚人速度,“對比一下京東的投入就知道,僅在倉儲物流上,聚美的10億都不夠燒”,某平臺電商高管如此評價。

“免稅店價格”能撐多久

除了“極速”,聚美海外購主打的第二個概念是“與免稅店相同的價格”。查閱聚美的一些宣傳資料甚至可見“低于免稅店價格”的表述。聚美高級副總裁劉惠璞回應(yīng)稱:聚美海外購的低價格主要通過兩個途徑實現(xiàn),一是對貨品實行價格補(bǔ)貼,“單件商品最高補(bǔ)貼將近40元”;二是提早布局韓日美妝品牌,跳過中間商由品牌直供降低成本。

由此可見,聚美選擇以犧牲利潤達(dá)到迅速換取市場規(guī)模的策略,但這一策略同樣面臨風(fēng)險。在上市時聚美給華爾街所講的故事中,“上市前即實現(xiàn)連續(xù)8個季度盈利”是重要內(nèi)容。盈利能力是資本市場當(dāng)初認(rèn)可其商業(yè)模式的關(guān)鍵點之一。在宣布轉(zhuǎn)型之初,有聲音質(zhì)疑聚美 “轉(zhuǎn)變此前成功的商業(yè)模式,帶來不可估的風(fēng)險”。如今聚美又在其重點新增業(yè)務(wù)上采取舍棄利潤的姿態(tài),資本市場的反應(yīng)顯然不會樂觀。

包括電子商務(wù)觀察者魯振旺在內(nèi)的行業(yè)人士認(rèn)為,聚美此舉顯然是為了更快討好消費者,轉(zhuǎn)化存量用戶并吸引新增用戶,但虧本換規(guī)模雖然目前尚可支撐,但按照聚美海外購自己的單量增長預(yù)估,補(bǔ)貼數(shù)額將成幾何級增長,其價格補(bǔ)貼方式很快將觸及紅線。屆時,面對已經(jīng)習(xí)慣所謂 “免稅店價格”的用戶,保低價還是保規(guī)模,又將成為一道難題。

此外,在“2014跨境電商元年”之后,業(yè)界分析認(rèn)為,海外購市場將在2017年占到中國網(wǎng)購市場的7%,達(dá)到86億美元,2015年將徹底激發(fā)市場潛力。也正因此,各家電商都已瞄準(zhǔn)這個市場,且有亞馬遜、阿里這樣的巨頭大舉布局,海外購業(yè)務(wù)已漸成紅海。

查閱此前媒體報道,聚美曾一度以 “高效率運營”、“1300萬美元做到上市”等精打細(xì)算的小而美形象自豪。但如今發(fā)力海外購,力圖在物流速度和低價方面做出特點,但仍無法回避燒錢的考驗。



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