拍拍網(wǎng)到了京東手里依舊不能起死回生觀點(diǎn)
作為當(dāng)年試圖與淘寶網(wǎng)抗衡的拍拍網(wǎng)，在天生不具備電商細(xì)胞的騰訊領(lǐng)導(dǎo)下，一直被邊緣化。京東接手這一爛攤子的初衷，自然在彌補(bǔ)其集團(tuán)業(yè)務(wù)在C2C布局上的空白，圈住更海量的長尾商品，以真正與阿里站在同一維度PK。那么，在C2C淘寶獨(dú)大的今天，拍拍真能實(shí)現(xiàn)京東日漸膨脹的野心嗎?
夢想很豐滿
“布局C2C業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇，我們認(rèn)為中國電商很早就開始起步，但是在這么早的階段就出現(xiàn)一個(gè)壟斷的平臺是不正常的。這次騰訊和京東整合的機(jī)會(huì)，可以重新塑造一個(gè)C2C生態(tài)。”拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春在2014品牌電商(海曙)峰會(huì)上的講話，儼然宣誓了京東的雄心，并將矛頭直指淘寶網(wǎng)。
縱觀京東的電商資源以及騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，可以看到拍拍網(wǎng)此次發(fā)力的兩大亮點(diǎn)：
其一，布局移動(dòng)端社交電商。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞研究院日前發(fā)布的《中國移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用用戶調(diào)研報(bào)告2014》稱，2013年用戶使用最多的移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用為手機(jī)QQ，占比82.6%;位居第二的是微信，占比80.2%。在此次活動(dòng)中，拍拍網(wǎng)和手機(jī)QQ的合作方式將主要采用社交關(guān)系鏈的傳播，雙方將投入數(shù)以億計(jì)的資源相互配合，預(yù)計(jì)將為整個(gè)活動(dòng)引入幾千萬的用戶參與。
手機(jī)QQ作為騰訊社交產(chǎn)品在移動(dòng)端的延伸，即使被微信的爆發(fā)分流至今，也憑借其PC端近乎全部的導(dǎo)入，被馬化騰聲稱擁有比微信近兩倍的活躍度。可見，即使在內(nèi)部競爭激烈的騰訊，手機(jī)QQ仍然有著不死的生命力。在微信的商業(yè)模式尚待商榷的現(xiàn)在，手機(jī)QQ已然成為騰訊目前階段在移動(dòng)端的吸金石。而拍拍網(wǎng)雖打從出生就不太受寵，并最終寄養(yǎng)在了京東家，好歹也是騰訊親生的兒子，哪怕耿耿于懷在騰訊一直未能抗衡阿里的電商夢，于情于理此次合作都是提攜拍拍的最佳時(shí)機(jī)。對于阿里來說，想方設(shè)法都未能超越的社交關(guān)卡，終究要被京東和騰訊致以重?fù)簟?/p>
其二，打通PC端與微店。
5月30日，騰訊悄然上線了微信小店，凡是開通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號皆可自助申請“微信小店”功能。當(dāng)時(shí)肆虐的議論不外乎京東被騰訊“不做電商”的諾言狠狠耍了一把，如今看來，大家都以“小人之心”度了回“君子之腹”。
拍拍網(wǎng)的負(fù)責(zé)人表示，目前拍拍已經(jīng)一鍵打通了商家的PC后臺和微店后臺，在本次促銷中，商家可以自主把訪問PC店鋪的新客戶引導(dǎo)致其微信店鋪，并通過微店進(jìn)行客戶的長期運(yùn)營和維護(hù)，這樣將最大限度的降低過往促銷活動(dòng)中新用戶購買一次后就流失的弊端。作為騰訊探索未來商業(yè)模式先行者的微信，即使其微店在目前階段抗衡淘寶移動(dòng)戰(zhàn)略仍處在懵懂階段，而拍拍網(wǎng)顯然成為其進(jìn)軍移動(dòng)端C2C的急先鋒。
這次大促集合了PC端、微信端和手Q端協(xié)同的新玩法，對賣家而言極具吸引力。微信或QQ的用戶通過拍拍活動(dòng)鏈接、紅包等形式跳轉(zhuǎn)到拍拍平臺交易，就形成了從活動(dòng)到交流再到購買的交易閉環(huán)。蕢鶯春之前介紹拍拍網(wǎng)在2014年的四項(xiàng)新打法之一的“電商2.0”，即去中心化的平臺級CRM+移動(dòng)端微店打通，為商家提供客戶共享、交叉營銷和移動(dòng)平臺老客戶運(yùn)營的生態(tài)體系。
可以看出，拍拍網(wǎng)在移動(dòng)戰(zhàn)略上借助兩款占據(jù)市場份額最高的即時(shí)通信應(yīng)用，直切中阿里的要害。
現(xiàn)實(shí)很骨感
事實(shí)上，最近一次的C2C數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還是易觀在2012年8月6日發(fā)布的《2012年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，顯示截至到2012年6月淘寶占全部的94.5%。拍拍網(wǎng)占5.3%，易趣網(wǎng)占0.2%。此后各大研究機(jī)構(gòu)甚至再無興趣統(tǒng)計(jì)C2C市場份額。
對于山寨天賦極強(qiáng)的大企鵝帝國，究其當(dāng)年干不過淘寶網(wǎng)的原因，普遍認(rèn)為一是騰訊的天賦缺失，亦步亦趨只學(xué)到淘寶的形，卻沒有學(xué)到神;二是拍拍網(wǎng)只是騰訊的一個(gè)事業(yè)部，馬化騰本來就沒有想到領(lǐng)先，只是占個(gè)位置布個(gè)局。那么現(xiàn)在，這個(gè)棋子真的等到了天時(shí)地利人和嗎?冷靜來看，似乎并沒有想象中樂觀，兩大隱憂不容忽視：
其一，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。
從2012年的數(shù)據(jù)來看，拍拍網(wǎng)在C2C市場的份額已經(jīng)被94.5%的淘寶網(wǎng)甩出N條街的距離，而從這兩年間拍拍網(wǎng)幾乎無作為的表現(xiàn)來看，格局也難見任何變動(dòng)。以至于，筆者周圍網(wǎng)購成癮的朋友中，對拍拍網(wǎng)的概念一無所知之士頗多。對于十來年間淘寶網(wǎng)購習(xí)慣根深蒂固的用戶而言，并沒有什么特別的理由值得其“移情別戀”。
即使此次新網(wǎng)站上線，聯(lián)合手機(jī)QQ和微信這兩大重量級移動(dòng)端，誠然能對拍拍網(wǎng)的導(dǎo)流起到不小的作用，然而對社交產(chǎn)品的依賴性顯然不利于其未來的獨(dú)立發(fā)展。身為社交產(chǎn)品的手機(jī)QQ和微信，充其量只是給拍拍網(wǎng)起到推廣營銷的廣告作用，根本上的生態(tài)閉合需要拍拍網(wǎng)自身的移動(dòng)端成長。至于微店，拍拍網(wǎng)打通這一平臺之后，給其導(dǎo)入商家與試驗(yàn)成果之后，從此失去獨(dú)立移動(dòng)端發(fā)展的可能性極大。
再想想被阿里玩壞了的新浪微博，向來對商業(yè)化慎重?zé)o比的微信，更不可能大刀闊斧嘗試任何能玩死自己的營銷策略。更何況，一反淘寶網(wǎng)先成就自己再投身社交營銷的先例，拍拍網(wǎng)依靠手機(jī)QQ欲一炮而紅的幾率有多少?結(jié)局不外乎有二：一是從移動(dòng)社交應(yīng)用上導(dǎo)入大波用戶，二即是手機(jī)QQ成為第二個(gè)營銷廣告的重災(zāi)區(qū)。
其二，不計(jì)代價(jià)的補(bǔ)貼。
2006年，淘寶網(wǎng)開啟“招財(cái)進(jìn)寶”收費(fèi)服務(wù)，拍拍網(wǎng)針鋒相對打出免費(fèi)的口號推出“螞蟻搬家”，試圖挖走淘寶網(wǎng)的賣家;一個(gè)月后，淘寶停掉“招財(cái)進(jìn)寶”恢復(fù)免費(fèi)，硬是把剛要逆襲的拍拍網(wǎng)打壓下去。時(shí)隔八年，拍拍網(wǎng)此次重裝上線，聲稱三年內(nèi)不靠廣告掙錢，將對商家進(jìn)行流量補(bǔ)貼和廣告補(bǔ)貼，大有重演當(dāng)年奪商大戰(zhàn)之感。
可是別忘了，雖然京東給資本市場做了一個(gè)極具誘惑的蛋糕，其到目前為止，仍然沒有走出盈利困難的怪圈。5月份，京東通信高級副總裁王笑松宣稱其轉(zhuǎn)售運(yùn)營業(yè)務(wù)無盈利要求。似乎對于整個(gè)京東集團(tuán)，盈利是一件最不值得重視的事情。可是，餅畫的越大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。敢問東哥，除了和阿里慪氣賭博，何時(shí)才能從源頭解決錢的問題?
此外，美孚官方9日發(fā)布一紙聲明，稱在對油樣進(jìn)行檢測后發(fā)現(xiàn)，其從京東購買的美孚1號(5W-30)dexos4L裝機(jī)油是假冒產(chǎn)品。而此次事件并非京東首次被曝售假，向來以正品著稱的京東商城自身已備受攻擊，未來攜帶C2C模式的拍拍網(wǎng)走天涯，或?qū)儇泦栴}目不暇接。哪怕是電商始祖阿里都無法根治的重癥，蕢鶯春“嚴(yán)打假貨、建立公平的規(guī)則體系”和“假貨零容忍，侵權(quán)零容忍”的豪言壯志從何而來呢?但愿對于試圖以拍拍網(wǎng)增加其市值的京東，假貨問題不會(huì)讓其搬起石頭砸自己的腳。
當(dāng)然，重點(diǎn)發(fā)力和京東進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)品類的拍拍網(wǎng)，是京東壯大電商生態(tài)的不二選擇。放眼望去一家獨(dú)大的C2C市場，也該是時(shí)候灌入新鮮血液了。現(xiàn)在說拍拍網(wǎng)能否逆襲成功為時(shí)尚早，三十年河?xùn)|三十年河西，能量驚人的B2C京東加上無可撼動(dòng)的騰訊社交，故事的結(jié)局只能由未來揭曉。
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