打車軟件換購(gòu)補(bǔ)貼中“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差異觀點(diǎn)
【砍柴網(wǎng)推薦】說(shuō)白了,在打車軟件所能提供給用戶的便利效率大致相等、打車費(fèi)用基本等值的情況下。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭(zhēng)不止是產(chǎn)品的優(yōu)劣之比,更是背后所能提供的其他生活服務(wù)。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭(zhēng)背后隱藏著支付寶和微信支付、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從年底派紅包到打車軟件巨額補(bǔ)貼;從拿別家舊手機(jī)折抵買新機(jī)搶用戶,再到用安全軟件送話費(fèi);阿里、騰訊、360、OPPO 、魅族等企業(yè)為用戶派發(fā)福利,這場(chǎng)市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)可謂狼煙四起、硝煙彌漫,跟風(fēng)者眾。2014應(yīng)當(dāng)無(wú)愧于“用戶福利年”。
“用戶福利年”的背后是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重“用戶思維”的表現(xiàn),突出的執(zhí)行方式就是分享用戶紅利,只是分享用戶紅利的背后卻有激進(jìn)和保守之分。
創(chuàng)新激進(jìn)范兒:把從“用戶”那里賺來(lái)的錢派給“新客戶”

阿里、騰訊對(duì)鏖戰(zhàn),花十多億元補(bǔ)貼用戶打的成為2014年伊始最抓眼球的營(yíng)銷事件之一。十余億元的補(bǔ)貼,意在培養(yǎng)用戶(乘客)的手機(jī)支付習(xí)慣。當(dāng)然,出租司機(jī)也是這場(chǎng)補(bǔ)貼盛宴的最大受益者之一。出租車的收益競(jìng)爭(zhēng)也從司機(jī)對(duì)客源、路線的熟悉程度轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)不會(huì)使用大屏智能手機(jī)和叫車軟件,會(huì)不會(huì)選擇更快速的3G/4G手機(jī)卡之類的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)上。補(bǔ)貼的收益者,甚至也包括了軟件落地推銷人員。最終,有了“冤大頭”母公司源源不斷的輸血,這場(chǎng)“補(bǔ)貼分紅”盛宴讓用戶最大程度地多元化、網(wǎng)絡(luò)化,同時(shí)相互交織關(guān)聯(lián)。
除了補(bǔ)貼,樂(lè)于分享“紅利”的還有手機(jī)廠商、安全軟件制造商。前者有點(diǎn)名對(duì)挑的國(guó)產(chǎn)廠商、對(duì)簿公堂的三星蘋果,后者有擅長(zhǎng)利用用戶規(guī)模的安全助手。回收翻新舊手機(jī)、贈(zèng)送話費(fèi)、捆綁銷售……眼花撩亂的營(yíng)銷手段是為了吸引更多人購(gòu)買自己的產(chǎn)品,廠商們紛紛把從“用戶”那里賺來(lái)的錢派給“新客戶”。
讓原有“用戶”貢獻(xiàn)出的利潤(rùn)充分燃燒,從而換取更多的“新客戶”。O2O演繹了Connection的魅力,最終讓新用戶成為了主要營(yíng)銷目標(biāo),也鞭策老用戶們加緊掏錢跟上時(shí)代。讓兩位巨頭偷著樂(lè)的憑證則是在電商類的app拉當(dāng)個(gè)用戶的成本上升到20多元一個(gè)的時(shí)候,兩巨頭收獲過(guò)億用戶才用了十億元,算下來(lái)平均不到10元一個(gè)的用戶成本,相信這才是他們心里打的小算盤,豎起的旗幟越大,影響的人群就越廣,用戶也是受益者。但是,這種方式最大的缺點(diǎn)就是不能持續(xù)性,因?yàn)檫@里引來(lái)的用戶很多可能都是以價(jià)格為導(dǎo)向的價(jià)格敏感性的用戶,一旦補(bǔ)貼減少,用戶很有可能就用腳投票,少用,甚至不用軟件。如何穩(wěn)住用戶的留存,轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶,是激進(jìn)性最需要學(xué)會(huì)的道理。
保守務(wù)實(shí)范兒:老用戶專享 老用戶決定
在換購(gòu)補(bǔ)貼浪潮中,創(chuàng)新激進(jìn)者與保守務(wù)實(shí)者共存。比起用幾塊錢帶流量從而培養(yǎng)使用習(xí)慣的精巧算法,一些企業(yè)還停留在“換購(gòu)”的最基本模式——比如OPPO和魅族。OPPO這家看上去熱衷拿明星TVC營(yíng)銷的企業(yè),只用了最基本的折舊換購(gòu)作為促銷:拿一部自身品牌的舊手機(jī)抵價(jià)1200元購(gòu)買新機(jī),而且活動(dòng)僅是老用戶專享。而魅族則稍微相對(duì)來(lái)說(shuō)有一些變化,在微博發(fā)起的換手機(jī)活動(dòng)加入了小米這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型,實(shí)際上可能在營(yíng)銷效果上比具體帶來(lái)的用戶換購(gòu)數(shù)更直觀一些。
相對(duì)于騰訊、阿里的海量圈用戶,OPPO 封閉式的“補(bǔ)貼”、“分紅”,完全是固步自封。從實(shí)際執(zhí)行看,OPPO換購(gòu)的用意基本不在搶占市場(chǎng)上,也不是為了拓展新用戶。因?yàn)閾Q購(gòu)只針對(duì)自身品牌用戶,既沒(méi)有搶占市場(chǎng),換購(gòu)來(lái)的舊手機(jī)也不再“循環(huán)利用”產(chǎn)生價(jià)值。和其他單個(gè)用戶幾十元或者說(shuō)幾百元的相對(duì)于海量的小利,OPPO換購(gòu)顯示出一種豪氣。

一律抵價(jià)1200元購(gòu)買新機(jī),仔細(xì)計(jì)算,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)壓縮到底的智能手機(jī)紅海中,每部新機(jī)補(bǔ)貼1200元基本等于是補(bǔ)貼了一部中低端智能新機(jī)。這對(duì)一家手機(jī)成本較高的廠商來(lái)說(shuō),已經(jīng)對(duì)老用戶近乎“貼錢”的做法,相當(dāng)于直接的舊機(jī)換新,而且代價(jià)極高。最值得學(xué)習(xí)的還是企業(yè)對(duì)“用戶決定”的思想覺(jué)悟。用戶要求換購(gòu)補(bǔ)貼、用戶點(diǎn)贊決定補(bǔ)貼數(shù)量、用戶決定舊手機(jī)怎么用。這種“用戶思維”可謂返璞歸真
。在硝煙彌漫的換購(gòu)補(bǔ)貼潮中,能夠不盲目跟風(fēng)從眾、分清哪些是供養(yǎng)自己快速成長(zhǎng)的用戶、哪些是未來(lái)需要營(yíng)銷的客戶,這點(diǎn)覺(jué)悟也許就是OPPO在線下市場(chǎng)占得一席地位的原因。
而從品牌用戶來(lái)說(shuō),至少由我貢獻(xiàn)的企業(yè)成長(zhǎng),最后還是“有去有回”、能見(jiàn)到“回頭錢”。企業(yè)有誠(chéng)意,用戶有謝意,從建立情感的角度來(lái)說(shuō),這比大手筆億元補(bǔ)貼顯得更為精妙,再回到環(huán)境保護(hù)這一概念中來(lái)說(shuō),也是為在手機(jī)持續(xù)更新?lián)Q代的時(shí)候作為一個(gè),“準(zhǔn)環(huán)境污染”的產(chǎn)物,提供了一個(gè)較好的回收?qǐng)鏊?/p>
盡管“誰(shuí)有權(quán)決定”、“誰(shuí)又該分享紅利”的倫理之辨或許不太符合商品經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)所趨。但從筆者了解的情況來(lái)看,用OPPO用戶積極買賬,感嘆有人情味。企業(yè)換購(gòu)除了獲得新客戶之外,還是為我們提供了建立豐富情感連接最簡(jiǎn)單、質(zhì)樸的方式。企業(yè)做大、做強(qiáng)、賺錢了,第一個(gè)想到的應(yīng)該是答謝回饋老用戶,讓用戶與自己共同成長(zhǎng)。
營(yíng)銷理論告訴我們,開(kāi)發(fā)1個(gè)新客戶的成本等于留住8個(gè)老客戶的成本,也就是說(shuō)留住老客戶是企業(yè)最具有性價(jià)比的選擇。在擁有老客戶的情況下,選擇保守的作風(fēng),未嘗不是一種最好的方式。
結(jié)語(yǔ):無(wú)論是舉高旗幟的創(chuàng)新激進(jìn)作風(fēng),還是在自由圈子保守務(wù)實(shí)的作風(fēng),對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),能讓他們切實(shí)得到實(shí)惠的,就是一個(gè)好企業(yè),就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中切實(shí)做到把營(yíng)銷費(fèi)用給予用戶的企業(yè)。這兩種方式很難評(píng)判對(duì)與錯(cuò),只能夠說(shuō)明在哪一個(gè)階段適合哪一家公司,最重要的核心還是,站在用戶的角度去思考,只有用戶接受了,喜歡了,這才是最好的回饋。
文/黃健銘 微信公眾號(hào):huangjianming026
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