隨著京東殺入外賣戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的業(yè)務(wù)邊界正變得越發(fā)模糊——大家都試圖踏足對方的腹地，都在嘗試滿足消費(fèi)者的更多需求，都在變成超級 APP。
6 月中旬，網(wǎng)傳京東以 3 倍薪資挖人組建獨(dú)立酒旅事業(yè)部，并聯(lián)動日訂單已達(dá) 2500 萬單的京東外賣，推動 " 點(diǎn)外賣推薦酒店 " 的跨場景導(dǎo)流。
6 月下旬，阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一管理，目標(biāo)是整合 " 遠(yuǎn)場電商 + 近場零售 "，建成覆蓋本地生活、旅游的一站式應(yīng)用。
而早就在做超級 APP 的美團(tuán)，一邊與國際酒店巨頭打通會員體系，一邊推出面向酒店商家的 AI 工具 " 美團(tuán)既白 "，和面向 C 端用戶的 AI 旅行助手，與住宿相關(guān)的布局還在深入。
經(jīng)濟(jì)逆周期的大環(huán)境下，酒旅忽然成了人人眼紅的生意。對已經(jīng)發(fā)展得很成熟的酒旅行業(yè)來說，這些巨頭入場，到底是來搶蛋糕，還是來做大蛋糕的？顯然守城者和攻城者會給出不一樣的答案。
01 硬增長
對 OTA 企業(yè)來說，這兩年是旅游市場強(qiáng)勢復(fù)蘇、自身業(yè)績強(qiáng)勁增長的兩年。
攜程 2024 年的營業(yè)收入同比增長 19.73%，凈利潤同比增長 72.08%；2025 年 Q1 的營業(yè)收入同比增長 16%，凈利潤同比增長持平。
同程藝龍 2024 年的營業(yè)收入同比增長 45.8%，經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤同比增長 29.7%；2025 年 Q1 的營業(yè)收入同比增長 13.2%，經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤同比增長 41.3%。在一眾互聯(lián)網(wǎng) " 中廠 " 里，屬于活得相當(dāng)滋潤的一個。
作為對比，那些體量更大、業(yè)務(wù)更廣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，京東、阿里、騰訊 2024 的營收增速只有個位數(shù)，百度 2024 的營收甚至在略有下滑，遠(yuǎn)不及攜程、同程們業(yè)績增長的強(qiáng)勁。
這些企業(yè)能逆勢強(qiáng)增長的原因樸實(shí)無華，就是居民需求給力。
2024 年中國國內(nèi)旅游人次 56.15 億，比 2023 年同期增加 7.24 億，同比增長 14.8%，已接近 2019 年同期水平。2024 全年國內(nèi)游客出游總花費(fèi) 5.75 萬億元，同比增長 17.1%，超越 2019 年同期的 5.73 萬億元，創(chuàng)歷史新高。
這種增長能讓不少行業(yè)眼紅。居民消費(fèi)一直是復(fù)蘇緩慢的狀態(tài)。2025Q1 居民人均消費(fèi)支出超 2 萬，盡管同比增長了 5.2%，但較 2019 年之前的趨勢還是存在 1.9% 的缺口。尤其是，2025Q1 居民可支配收入增速較 2024 年同期下降了 0.7pct，工資和財產(chǎn)收入增長都在放緩。
目前居民收入增速提高 1pct，消費(fèi)支出增速僅提高 0.9pct。比起消費(fèi)，居民更愿意儲蓄。在這種群體心理的影響下，餐飲和商貿(mào)行業(yè)明顯感受到了比疫情前還重的壓力，已經(jīng)不是單靠卷價格、卷服務(wù)就一定能生存下來了。
從近一段時間消費(fèi)市場的表現(xiàn)來看，" 口紅效應(yīng) " 并沒有真的體現(xiàn)在口紅上，而是體現(xiàn)在了文旅娛樂這種低成本、高滿足感的消費(fèi)替代品上。
文旅似乎成了現(xiàn)階段的某種獨(dú)特療愈機(jī)制，并且變得高頻化、碎片化、社交化。許多人愛上了兩三天的短途游，這樣的短途游一年可以來上五六次，還能發(fā)在抖音、小紅書上與親朋好友、陌生人分享互動。
所以在 GDP 增速只有 5% 的時候，文旅產(chǎn)業(yè)的同期增速可以達(dá)到 8.2%，居民的服務(wù)消費(fèi)占比也從 2019 年的 45.9% 躍升至 2024 年的 52.1%。文旅作為體驗(yàn)型消費(fèi)的核心載體，已經(jīng)成為當(dāng)前居民支出再配置的主要方向。
其他互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)還在費(fèi)盡心思爭取的 Z 世代、銀發(fā)族、下沉市場，文旅的需求已經(jīng)在自發(fā)增長。
根據(jù)麥肯錫的報告，Z 世代人均文旅消費(fèi)已達(dá) 1.2 萬元，其重視體驗(yàn)感的特性還催生了萬億規(guī)模的冰雪經(jīng)濟(jì)、演唱會 +、數(shù)字文旅（AR/VR 項(xiàng)目）等新業(yè)態(tài)。
至于可支配收入更多的銀發(fā)族，根據(jù)攜程統(tǒng)計，在 2024 年貢獻(xiàn)的旅游訂單同比增長 26%，其中 61-65 歲群體增速高達(dá) 58%。并且銀發(fā)族的人均消費(fèi)高于攜程用戶平均水平 30%，更偏好四五星的高星級酒店。
02 低門檻
大多數(shù)生意都越來越不好做的時候，文旅這種難得的訂單量、客單價都在增長的高需求行業(yè)，自然會引來其他公司的注目。
核心業(yè)務(wù)增長放緩的京東，率先向 OTA 發(fā)起了攻勢。一封《致全體酒店經(jīng)營者公開信》，宣布推出 " 京東酒店 PLUS 會員計劃 "，承諾商家最高三年免傭金，直擊 OTA 行業(yè)高傭金的痛點(diǎn)，意圖快速吸引酒店資源入駐。
作為新入局者，京東明智地避開了與攜程在高星酒店、與飛豬在出境游領(lǐng)域的正面競爭，而是將資源集中投向二三線城市的中端商務(wù)酒店市場。
這一細(xì)分市場既符合京東電商平臺上消費(fèi)用戶的屬性特征（這些用戶與四星級酒店主力客群高度重合），又避開了競爭已趨白熱化的一線城市高星酒店市場。
京東 APP 旅行業(yè)務(wù)頁面
自身的用戶基礎(chǔ)和會員體系，是互聯(lián)網(wǎng)大廠敢于跨界 OTA 的最大底氣。數(shù)據(jù)顯示，京東 PLUS 會員的年均消費(fèi)頻次達(dá)到 2.3 次，客單價穩(wěn)定在 1500 元左右，這種高價值用戶正是中高端酒店最渴望獲取的目標(biāo)客戶。
相比之下，傳統(tǒng) OTA 平臺需要花費(fèi)巨額營銷費(fèi)用才能獲取類似質(zhì)量的用戶，但京東可以直接從其現(xiàn)有用戶池中進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
而且京東 PLUS 會員體系已與華住、萬達(dá)、首旅如家等 20 家酒店集團(tuán)達(dá)成合作，會員通過零售消費(fèi)行為積分就可享受免費(fèi)早餐、延遲退房、房型升級等專屬權(quán)益，但其他平臺上通常需用戶年消費(fèi) 4 萬元以上，才能獲得類似權(quán)益。
阿里把餓了么、飛豬整合進(jìn)電商事業(yè)群也是類似的邏輯，即將低頻高價的旅游場景與高頻電商購物、本地服務(wù)深度融合，從而增強(qiáng)整個事業(yè)群的用戶粘性。
之前美團(tuán)以 " 外賣 + 到店 + 酒旅 " 形成高頻帶低頻的閉環(huán)，2024 年酒旅用戶量達(dá) 2.07 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過飛豬僅 0.29 億。既然飛豬獨(dú)立作戰(zhàn)難以突破，不如借力淘寶的流量和餓了么在本地生活領(lǐng)域的積累，來對抗美團(tuán)的一站式服務(wù)。
而且相比攜程的全球直連酒店系統(tǒng)和美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)，飛豬在動態(tài)定價、多平臺訂單協(xié)同等技術(shù)上的積累也較為不足。并入電商事業(yè)群后，飛豬可以借助可淘寶的 AI 算法分析客戶畫像，提升推送精度和運(yùn)營效率。
對京東來說，通過分析用戶歷史行為數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像體系的機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)，同樣不會是阻礙其進(jìn)入 OTA 領(lǐng)域的門檻。
比起 AI 等前沿技術(shù)的應(yīng)用，更需要接受市場檢驗(yàn)的其實(shí)是在線旅游平臺的線下供應(yīng)鏈建設(shè)能力。
供應(yīng)鏈能力直接影響酒店、航空、景區(qū)等資源的覆蓋范圍與穩(wěn)定性。攜程早已通過直連全球酒店系統(tǒng)，確保房源實(shí)時更新、更有價格優(yōu)勢，而像早期的飛豬則需要依賴第三方代理，導(dǎo)致跳轉(zhuǎn)慢、價格無優(yōu)勢。
京東雖然在電商、物流領(lǐng)域積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，劉強(qiáng)東更是自信表態(tài) " 跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事，我從來不碰 "，不過看看不少酒店對京東旅行的觀望態(tài)度，就知道這會是一件相當(dāng)耗時耗力的事。
03 去 OTA 化
酒店是構(gòu)成 OTA 供應(yīng)鏈的核心部分，但這幾年酒店對 OTA 的觀感可是越來越復(fù)雜：一方面不愿意依賴 OTA，一方面又甩不開 OTA。
酒店通過 OTA 展示房源、價格及促銷信息，支付 12-25% 的傭金換取流量。2024 年攜程系就占據(jù)了國內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場超 60% 的份額，在高端酒店領(lǐng)域的份額甚至超 70%，成為酒店無法繞開的流量入口。
然而有了流量，有了訂單，卻沒有利潤。
以華住集團(tuán)為例，2022 年 -2024 年間旗下華住中國的入住率分別為 67%、81%、81%，入住率保持持續(xù)增長。集團(tuán) 2024 年的營業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)了 9.2% 的同比增長其中華住中國規(guī)模突破萬店，貢獻(xiàn)了 190 億元的收入，同比增長 9.1%。
但是規(guī)模擴(kuò)張、入住率提高的華住集團(tuán)，利潤卻沒有增長，2024 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤 30.48 億元，同比下降 25.4%。
雖然華住集團(tuán)表示是重組和外匯損益拖累了凈利潤表現(xiàn)，但其創(chuàng)始人季琦去年在內(nèi)部發(fā)表的《培元固本 · 論會員的重要性》一文，卻直指酒店與 OTA 的矛盾。
畢竟市場的總利潤是有限的，輕資產(chǎn)的平臺多賺些傭金，重資產(chǎn)的酒店就要多承擔(dān)一些財務(wù)壓力。華住集團(tuán)在 2017 年就統(tǒng)計過，雖然 OTA 渠道貢獻(xiàn)了 30% 的間夜量，但支付的高額傭金直接擠壓了約 3-5 個百分點(diǎn)的利潤率空間。
零傭金的京東旅行固然有吸引力，但是強(qiáng)化會員體系直銷，奪回銷售主導(dǎo)權(quán)和利潤空間，才是連鎖酒店最大的心愿。華住集團(tuán)雖然在第一時間就與京東達(dá)成了合作，但其去 OTA 化的努力也從沒有停止過。
最激進(jìn)的 2019-2021 年，華住先后下架經(jīng)濟(jì)型品牌在美團(tuán)的房源、終止部分 OTA 代理合作，疫情期間的行業(yè)低迷反而加速了這一進(jìn)程。在 2021 年，華住的 OTA 間夜量占比已驟降至 12%，同期自有渠道占比提升至 85%。
2022 年之后，華住的做法更加成熟，保留高端品牌在 OTA 的展示以獲取增量客源，同時嚴(yán)控經(jīng)濟(jì)型品牌的分銷比例，用選擇性合作配合上精細(xì)化運(yùn)營。
值得注意的是，華住在 2024 年對門店 OTA 訂單占比設(shè)置 30% 的紅線，反映出其去 OTA 戰(zhàn)略執(zhí)行已進(jìn)入制度化階段。從 RevPAR（每間可售房收入）來看，華住的戰(zhàn)略執(zhí)行效果并不算差。
和互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣，華住等連鎖酒店能在旅游市場里存活下來的最大底氣，也是用戶基礎(chǔ)和會員體系。
華住會員規(guī)模從 2021 年的 1.9 億躍升至如今的 2.6 億，私域流量占比達(dá) 87%。這些高粘性用戶展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力，會員訂單毛利率較 OTA 渠道高出 8-10 個百分點(diǎn)。而且，華住也從不吝嗇在技術(shù)上的投入，努力從單純的酒店運(yùn)營商轉(zhuǎn)型為差旅服務(wù)解決方案提供商。
說到底，這世上沒有什么技術(shù)是只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能運(yùn)用，而傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)不能用的。在華住之外，還會有更多的成功案例出現(xiàn)。
來源：巨潮 WAVE
