最近，國內(nèi)京東、美團、餓了么圍繞外賣領(lǐng)域展開激烈競爭。實際上，當(dāng)前全球主要即時零售市場也進入關(guān)鍵的格局重塑階段。

早在 2023 年美團便率先選擇香港作為出海實驗田，隨后在 2024 年進入沙特阿拉伯，布局中東市場。而 2024 年以來，國際知名外賣平臺如 Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero、GrabFood、Deliveroo 等，也通過戰(zhàn)略擴張、資本并購等方式積極調(diào)整全球布局，美團的出海舉動無疑提升了國內(nèi)市場對這些國際競爭者的關(guān)注度。

值得注意的是，美團與滴滴近期先后進軍巴西外賣市場，這一動態(tài)正加速區(qū)域市場格局演變。

滴滴基于網(wǎng)約車服務(wù)積累的本地化運營經(jīng)驗，旗下外賣業(yè)務(wù) DiDi Food 已在墨西哥市場建立穩(wěn)定的市場份額；而以本地生活服務(wù)為核心優(yōu)勢的美團，則選擇從中東市場作為全球化起點。

兩大國內(nèi)平臺憑借不同的業(yè)務(wù)基因與市場策略，在經(jīng)歷差異化的出海路徑后，最終在巴西市場形成直接競爭，DiDi Food 或?qū)⒊蔀槊缊F Keeta 在拉美市場的重要對手。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，即時零售領(lǐng)域的全球格局快速更迭，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的必然結(jié)果。隨著消費者對即時消費需求的持續(xù)升級，全球即時零售市場的競爭將圍繞本地化服務(wù)能力、供應(yīng)鏈效率、技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新等核心要素展開更深入的較量。

01、全球即時零售市場正在快速洗牌

從國內(nèi)外賣價格戰(zhàn)的時間線切入，京東為尋求新增量加碼即時零售的舉措雖引發(fā)局部震蕩，但將視野投向全球，主要即時零售市場的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整早已展開。這一進程既受技術(shù)迭代驅(qū)動，也與區(qū)域市場特性深度關(guān)聯(lián)。

美團 Keeta 的全球化路徑清晰反映了區(qū)域市場的戰(zhàn)略價值。2023 年進入香港市場完成本土化試水后，其于 2024 年加速中東布局：9 月落地沙特阿爾卡吉，10 月進駐利雅得，后續(xù)逐步覆蓋沙特更多城市，據(jù)悉美團計劃三年內(nèi)實現(xiàn)中東海灣六國（GCC）全域覆蓋。

香港作為 " 前哨站 " 的試驗價值之外，中東市場的獨特屬性正驅(qū)動外賣與食雜配送賽道高速增長。

其一，沙特與阿聯(lián)酋圍繞區(qū)域中心地位的競爭，為跨國企業(yè)釋放政策紅利；其二，GCC 外賣市場呈現(xiàn) " 滲透率較低、客單價較高、人力成本優(yōu)勢 "（以外籍勞工為主）的特征。摩根士丹利預(yù)測，2024-2028 年 GCC 外賣市場年復(fù)合增長率達 15%，規(guī)模將增至 300 億美元，滲透率提升至 31%。

2024 年同期，其他國際平臺的布局重心呈現(xiàn)差異：中東以外的市場變化更多由平臺擴張或并購驅(qū)動，而非區(qū)域內(nèi)生屬性主導(dǎo)。例如，優(yōu)步（UBER.US）于 2024 年 5 月宣布以 9.5 億美元現(xiàn)金收購 Delivery Hero 旗下中國臺灣 Foodpanda 業(yè)務(wù)，旨在強化亞洲市場布局。

作為 Statista 統(tǒng)計口徑下的全球第一大外賣平臺，Uber Eats 業(yè)務(wù)覆蓋 45 個國家 / 地區(qū)的 6000 多個城市，截至 2024 年 3 月，其在日本、澳大利亞位居市場首位，在巴西位列第三。

北美市場則呈現(xiàn)細(xì)分賽道的集中化趨勢：熊貓外賣與飯團外賣作為華人外賣領(lǐng)域雙雄，前者 2024 年完成 5500 萬美元 D + 輪融資用于市場開拓，后者收購 Chowbus 后，在美國華人市場份額超 60%，加拿大市占率突破 90%。

值得關(guān)注的是，滴滴依托網(wǎng)約車業(yè)務(wù)積累的本地化能力，其外賣業(yè)務(wù) Didi Food 在 2024 年已成為墨西哥最大外賣平臺，與美團中東布局形成呼應(yīng)，兩者在巴西市場的潛在競爭早已埋下伏筆。

進入 2025 年，市場格局變化進一步加劇：除美團、滴滴相繼進軍巴西外，5 月 6 日 DoorDash 宣布以每股 180 便士收購英國 Deliveroo。目前全球外賣平臺年 GMV， Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero 等平臺名列前茅，由以上變局不難看出，2024-2025 年即時零售市場也在圍繞這些角色展開擴張與吞并。

對于中國平臺而言，美團與滴滴的出海路徑因業(yè)務(wù)基因差異而分化：前者以本地生活生態(tài)為支撐，后者則是依托出行場景流量。

在與 Uber Eats、DoorDash 等國際玩家正面對抗前，兩者在巴西等市場的直接競爭或成為短期焦點，這既是業(yè)務(wù)邏輯的自然延伸，也是中國互聯(lián)網(wǎng)全球化初期的典型競爭形態(tài)。

02、滴滴會是美團出海的最大對手嗎？

美團與滴滴的出海路徑呈現(xiàn)出截然不同的氣質(zhì)：前者以高調(diào)姿態(tài)快速破局，后者則憑借底層生態(tài)低調(diào)深耕。這種差異既源于業(yè)務(wù)基因的天然分野，也代表中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球即時零售市場的多元探索。

在香港市場的試水，已初現(xiàn)美團 " 高舉高打 " 的策略風(fēng)格。面對 Foodpanda（屬德國 Delivery Hero）與英國 Deliveroo 的競爭，Keeta 通過本土化創(chuàng)新與地推滲透，從 2023 年入局時的市場新玩家，短短一年便躍居 2024 年訂單量市占率第一。

這種 " 中國式效率 " 在中東市場得到進一步驗證：選擇外賣滲透率不足 15% 的沙特作為首站，美團精準(zhǔn)踩中當(dāng)?shù)?"2030 愿景 " 戰(zhàn)略驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型窗口期。

在利雅得，Keeta 面臨的競爭對手包括 Delivery Hero 旗下 Hunger Station、本土平臺 Jahez（與本地支付巨頭綁定緊密）和 Marsool，但憑借其在國內(nèi)外賣行業(yè)積累的十余年技術(shù)以及在香港歷練的出海經(jīng)驗，訂單量和用戶數(shù)快速提升。

值得注意的是，中東市場的準(zhǔn)入門檻正在篩選玩家：叮咚買菜因前置倉模式的重資產(chǎn)壓力暫緩沙特計劃，早于 Keeta 進入的新加坡華人服務(wù)平臺悟空海外，也因本地化運營不足黯然退出，側(cè)面印證美團 " 輕資產(chǎn)配送 + 本土團隊運營 " 策略的適配性。

與美團的鋒芒畢露不同，滴滴的出海更像是一場 " 暗線戰(zhàn)爭 "。依托網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在亞太、拉美、澳洲 20 余國的底層布局，其外賣業(yè)務(wù)以 " 流量復(fù)用 + 漸進擴張 " 模式悄然滲透。以墨西哥為例，2023 年一季度滴滴網(wǎng)約車市占率達 56%（優(yōu)步 44%），這種出行場景的絕對優(yōu)勢為 DiDi Food 提供了天然入口。

用戶無需額外下載 APP，即可通過滴滴主站切換至送餐服務(wù)，配送端更可復(fù)用司機地理數(shù)據(jù)與順路運力。DiDi Food 有望成為墨西哥第一大外賣平臺。

選擇墨西哥作為首攻地，也是因為作為北美市場的 " 南大門 "，其與美國在飲食文化（如快餐普及度）、支付習(xí)慣（信用卡使用率超 80%）上高度相似，便于驗證模式后向高成熟度市場滲透；同時，Uber Eats 在北美的 " 出行轉(zhuǎn)化外賣 " 邏輯，與滴滴 " 網(wǎng)約車 + 即時配送 " 的業(yè)務(wù)閉環(huán)完全契合，大幅降低模式試錯成本。

兩者的競爭本質(zhì)是業(yè)務(wù)基因的外在投射，美團依托國內(nèi)成熟的 " 商家 - 配送 - 用戶 " 數(shù)字化中臺，在中東實現(xiàn)了運營體系的快速復(fù)制，其自研的智能調(diào)度系統(tǒng)針對沙特多沙漠地形優(yōu)化路徑，配送時效較本土平臺有不小提升；滴滴則憑借 " 輕量化入場 " 構(gòu)建成本優(yōu)勢，這種 " 流量共享 + 低人力成本 " 模式在拉美人口密度低、配送半徑大的場景中尤為有效。

從行業(yè)層面看，美團驗證了 " 本地化創(chuàng)新 + 地推 " 在新興市場的爆發(fā)力，滴滴則證明 " 生態(tài)協(xié)同 " 在存量市場的滲透力，兩者共同為中國互聯(lián)網(wǎng)出海提供了差異化樣本。

2025 年美團與滴滴在巴西的聚首，或?qū)⒊蔀槿蚣磿r零售市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。這片擁有 2.1 億人口、日均訂單超 800 萬單的市場，既具新興市場的增長紅利（滲透率不足 25%），又面臨 Uber Eats（市占率 45%）與本地平臺 iFood（70% 商家獨家協(xié)議）的雙重壁壘。

對美團而言，需突破本地化供應(yīng)鏈與政策合規(guī)性挑戰(zhàn)；對滴滴而言，如何將墨西哥的成功經(jīng)驗復(fù)制到巴西，考驗著其區(qū)域運營能力。

無論是美團的 " 中國效率 "，還是滴滴的 " 生態(tài)韌性 "，本質(zhì)上都是對即時零售行業(yè) " 人、貨、場 " 重構(gòu)的本土化解答，而這場 " 中國雙雄 " 的海外交鋒，也將為行業(yè)留下關(guān)于全球化路徑的重要參考。

03、寫在最后

即時零售是全球互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展至今的必經(jīng)之路。隨著用戶對于獲取商品的時效性需求提高，即時零售可以說是電商 + 外賣的終極形態(tài)。

根據(jù) ElectroIQ 預(yù)測數(shù)據(jù)，未來全球在線食品配送增長穩(wěn)步上升。

而除了用戶需求，即時零售又同時跟互聯(lián)網(wǎng)以及實體經(jīng)濟強掛鉤，目前在 AI 時代，人工智能又有望改寫互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局。

因此當(dāng)前，只要有機會入局即時零售的平臺，都不會錯過這一必爭之地。

來源：新立場Pro