不是黃金珠寶買(mǎi)不起，而是小商品更有性價(jià)比。
最近，一個(gè)時(shí)尚飾品商家 "XUPING 旭平首飾 " 火了，它在抖音賣(mài)三五塊錢(qián)的小首飾，讓姐妹們 " 實(shí)現(xiàn)飾品自由 "，把小商品也做出了品牌心智。官方賬號(hào) @ XUPING 旭平首飾 強(qiáng)勢(shì)吸粉 421.8 萬(wàn)，在粉絲量上力壓老鋪黃金、周大福、周生生等品牌。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， @XUPING 旭平首飾 半年漲粉近 300 萬(wàn)，總銷(xiāo)售額超過(guò) 2500 萬(wàn)。
那么，在低價(jià)內(nèi)卷的小商品賽道，旭平首飾為什么能瘋狂吸粉百萬(wàn)，在抖音賣(mài)爆？今天我們就來(lái)聊聊這些。
01 狂攬 420 萬(wàn)粉絲，4 元小飾品賣(mài)爆了
在一眾賣(mài)平價(jià)小飾品的電商商家中， @XUPING 旭平首飾 的直播間確實(shí)有點(diǎn)不一般。
別的直播間還在對(duì)著一堆飾品做手播， @XUPING 旭平首飾 早已請(qǐng)來(lái)了美女主播，在夢(mèng)幻風(fēng)的直播背景里試戴講解。
點(diǎn)進(jìn) @XUPING 旭平首飾 直播間，總能看到妝容精致的女主播在熱情地推薦首飾：" 姐妹，你看這個(gè)鋯石耳釘，blingbling 的，戴在耳朵上一整個(gè)就名媛住了，拍照非常出片 ……"
這款在直播間燈光下亮晶晶的，被形容 " 名媛感滿滿 " 的耳飾，看起來(lái)似乎價(jià)格不低，但直播間右下角彈出的商品鏈接卻顯示，只要 3.99 元，還包郵送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
不僅如此，新粉關(guān)注賬號(hào)就能加入品牌會(huì)員，領(lǐng)取一張 2 元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，算下來(lái)不到 2 塊錢(qián)就能買(mǎi)個(gè)小首飾。
關(guān)注賬號(hào)加入品牌會(huì)員可以領(lǐng)取 2 元優(yōu)惠券
在直播間購(gòu)物袋里，和這款鋯石耳釘類(lèi)似的平價(jià)飾品還有很多，基本上都在 3-20 元之間不等，不僅有精致時(shí)尚的款式，還有各類(lèi)重工華麗、休閑酷颯風(fēng)格的項(xiàng)鏈、戒指和耳環(huán)。
當(dāng)然，定價(jià)不高的旭平首飾，用的不是貴金屬材質(zhì)，而是各種合金、不銹鋼、合成鋯石、仿真珍珠、人造琉璃、人工寶石等，品牌主打的是各類(lèi)仿真首飾。賬號(hào)主頁(yè)信息也顯示，這是一家專(zhuān)做時(shí)尚輕奢飾品的源頭工廠品牌，創(chuàng)立于 1997 年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 164 個(gè)國(guó)家。
看到這樣的定價(jià)和材質(zhì)，自然有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出疑問(wèn)：" 會(huì)不會(huì)容易掉色啊？" 女主播和運(yùn)營(yíng)的回復(fù)也很實(shí)在：" 款式都會(huì)掉色，但不易掉色，比較耐戴！" 短短一句話，既說(shuō)明了材質(zhì)特性，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)拿捏了女性消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的飾品搭配需求，讓普通女生也能 " 實(shí)現(xiàn)飾品自由 "。
從蟬媽媽后臺(tái)看，@XUPING 旭平首飾 直播間 79% 的觀眾是女性，18-30 歲的粉絲占比超過(guò) 7 成，超過(guò)半數(shù)的粉絲來(lái)自三四線城市。
雖然 @XUPING 旭平首飾 賣(mài)的價(jià)格不貴，但直播間左上角還有 " 助力寶貝回家 " 的標(biāo)志，商家承諾 " 每賣(mài)出一件商品，將捐贈(zèng) 1% 助力寶貝回家 "。
直播間三人組，女主播、助播小姐姐和運(yùn)營(yíng)小哥也非常有節(jié)目效果。
主播和助播小姐姐的普通話有口音，說(shuō)話結(jié)巴，自嘲：" 嘴巴到期了，被姐妹發(fā)現(xiàn)了，等會(huì)兒去借一個(gè)。"
推薦休閑酷颯風(fēng)格飾品，女主播形象地介紹：" 墨鏡一戴，誰(shuí)也不愛(ài)啊，姐妹。"
介紹中性風(fēng)格的項(xiàng)鏈，運(yùn)營(yíng)小哥入鏡展示還會(huì)給自己配 bgm：" 天空一聲巨響，小哥閃亮登場(chǎng)了，姐妹。"
正在推薦的款式顯示缺貨，女主播催運(yùn)營(yíng)小哥上鏈接：" 馬上給小哥兩嘴子，我們姐妹都拍不到了 "
在主播一聲聲魔性的 " 姐妹 " 中，直播間的粉絲和銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。@XUPING 旭平首飾 粉絲量達(dá)到 421.8 萬(wàn)，官方旗艦店總銷(xiāo)量超過(guò) 1874.8 萬(wàn)，其中銷(xiāo)量最高一款 3.99 元仿珍珠耳釘，賣(mài)出了 470.7 萬(wàn)單。
蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，去年下半年，@XUPING 旭平首飾 累計(jì)漲粉近 300 萬(wàn)，總銷(xiāo)售額超過(guò) 2500 萬(wàn)。
02 把 4 元小商品賣(mài)爆，旭平怎么做到的？
電商平臺(tái)上從來(lái)不缺卷低價(jià)的飾品商家，旭平首飾為什么能成功吸粉 400 萬(wàn) +，從一眾義烏商家和周大福們中突出重圍？它又有哪些運(yùn)營(yíng)秘訣？
1）更新狂魔，每月發(fā) 500+ 條短視頻
拍視頻、開(kāi)直播，早已是抖音電商商家的常規(guī)操作，旭平自然也不例外。但在更新短視頻這件事上，旭平首飾應(yīng)該比大多數(shù)商家都要勤奮。
據(jù)了解， @XUPING 旭平首飾 的母公司廣東旭平首飾有限公司從事飾品行業(yè) 30 余年，早前主營(yíng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，在義烏國(guó)際商貿(mào)城擁有多個(gè)商位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)南美、東南亞、中東等 160 多個(gè)國(guó)家，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)遍布全國(guó)，能因地制宜，為不同市場(chǎng)量身打造獨(dú)特的產(chǎn)品。
旭平首飾的上新和出貨速度也一直被同行稱道，一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法是：" 能量產(chǎn)的企業(yè)，出新品速度沒(méi)有旭平快；能跟風(fēng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，又沒(méi)有旭平的出貨能力強(qiáng)，常常是仿版上架后，旭平又在推新款了。"
疫情后，開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)的旭平首飾，更是把自己的貨源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。
@中國(guó)國(guó)金珠寶 在 2023 年 - 2024 年曾連續(xù)梳理統(tǒng)計(jì)每月《中國(guó)黃金珠寶品牌抖音號(hào)影響力排行榜》，在一眾賣(mài)黃金、鉆石和珍珠等飾品的知名品牌中， @XUPING 旭平首飾常常是榜單中唯一一個(gè)專(zhuān)注于仿真首飾的品牌。
細(xì)看轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和粉絲量等數(shù)據(jù)， @XUPING 旭平首飾 大多成績(jī)平平，但唯獨(dú)在 " 新增作品數(shù) " 上一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，@XUPING 旭平首飾 在前期起號(hào)階段，基本上每月能更新 500+ 條短視頻，最多的時(shí)候一個(gè)月可以更新 1000+ 條短視頻，妥妥的 " 更新狂魔 "。
這些作品大多是各種款式飾品的特寫(xiě)或模特上身展示視頻，雖然風(fēng)格單一、同質(zhì)化高，但以量取勝，賬號(hào)整體的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量皆名列前茅。
@XUPING 旭平首飾 早期的視頻風(fēng)格
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)前兩年的探索， @XUPING 旭平首飾 的短視頻內(nèi)容主題和更新頻率已逐步趨于穩(wěn)定，形成了自己的風(fēng)格。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@XUPING 旭平首飾 每月穩(wěn)定發(fā)布 500+ 條短視頻，其中大約有一半是單個(gè)產(chǎn)品的特寫(xiě)和模特展示，與之前的拍攝風(fēng)格類(lèi)似，但這些視頻都加上了商品鏈接，方便用戶直接購(gòu)買(mǎi)。
除此之外， @XUPING 旭平首飾 更新的短視頻大致可以分為四類(lèi)：
一是每天至少發(fā)布 8 條以上的直播預(yù)告，按照不同時(shí)段的主播排班表區(qū)分，提前預(yù)告不同主播直播時(shí)間段的主推產(chǎn)品，既有主播本人出鏡展示佩戴效果，也有專(zhuān)門(mén)的飾品特寫(xiě)，方便粉絲根據(jù)自己的喜好，按時(shí)間進(jìn)入直播間選購(gòu)。
二是線下門(mén)店實(shí)拍，展示海外客戶在門(mén)店采購(gòu)的片段，凸顯品牌實(shí)力。
三是發(fā)貨日常和新款首飾盒介紹，每天更新倉(cāng)庫(kù)的發(fā)貨流程，展示當(dāng)前使用的快遞飛機(jī)盒和贈(zèng)品首飾盒，定期更新短視頻，介紹最新款首飾盒的樣式，用設(shè)計(jì)精美的贈(zèng)品首飾盒激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
四是每周更新 3-4 條打工人小劇場(chǎng)，圍繞網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)的職場(chǎng)話題，比如 " 上班搭子要離職 "" 拒絕上班受氣 "" 下班日常 " 等主題，拍攝劇情小短片，拉近與年輕人的情感距離。
近期 @XUPING 旭平首飾 發(fā)布的短視頻
2）把贈(zèng)品做成收藏 " 盲盒 "，刺激復(fù)購(gòu)
在飾品類(lèi)目，原創(chuàng)款式可能會(huì)被仿照抄襲，價(jià)格也能一降再降，商家還能在哪兒做出新花樣？
旭平的答案是：快遞盒和贈(zèng)品首飾盒。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，去年下半年， @XUPING 旭平首飾 的出圈漲粉就與快遞盒有關(guān)。
2024 年 11 月，抖音網(wǎng)友 @vveln 隨手拍了一段視頻，介紹自己在抖音花 1.9 元買(mǎi)到的旭平戒指，產(chǎn)品質(zhì)量超出預(yù)期，贈(zèng)品首飾盒看起來(lái)比戒指都貴，快遞盒上還有 " 寶貝回家 " 的公益廣告。作者還在視頻中呼吁大家可以多多支持旭平，" 希望這種品質(zhì)好而且有愛(ài)心的品牌可以越來(lái)越好。"
抖音網(wǎng)友發(fā)視頻點(diǎn)贊旭平首飾的寶貝回家公益廣告
或許是受到了楊妞花、余華英等兒童拐賣(mài)相關(guān)新聞的影響，承接了 " 寶貝回家 " 話題標(biāo)簽的流量，這條短視頻很快成為平臺(tái)爆款，被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò) 25.2 萬(wàn)次，點(diǎn)贊量達(dá)到 118.6 萬(wàn)。按照常見(jiàn)的 1：10 的贊播比推算，這條視頻至少有 1100 多萬(wàn)人看過(guò)。
許多 @XUPING 旭平首飾 的消費(fèi)者也紛紛在視頻下曬出自己購(gòu)買(mǎi)的首飾，收到的贈(zèng)品首飾盒，留言反饋產(chǎn)品質(zhì)美價(jià)優(yōu)。這個(gè)視頻的搜索關(guān)鍵詞也關(guān)聯(lián)了 " 旭平首飾旗艦店 "，更多的用戶由此認(rèn)識(shí)了旭平首飾，并且主動(dòng)去搜索相關(guān)內(nèi)容。
關(guān)注到這一變化的旭平，在 雙 11 期間，通過(guò)搜索商品卡承接消費(fèi)者搜索品牌、商品關(guān)鍵詞的流量，最終轉(zhuǎn)化為店鋪實(shí)際的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，旭平首飾的公益行為帶動(dòng) UGC 視頻創(chuàng)作超過(guò) 3000 條，這些短視頻貢獻(xiàn)搜索 PV 超 1025 萬(wàn)，旭平首飾店鋪搜索商品卡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了 61 倍。
新聞熱點(diǎn)帶來(lái)的是短期熱度的爆發(fā)，能讓用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)的，是旭平的贈(zèng)品首飾盒。
消費(fèi)者在 @XUPING 旭 平首飾官方旗艦店 每購(gòu)買(mǎi)一單首飾，就會(huì)隨單贈(zèng)送一個(gè)首飾盒。從消費(fèi)者反饋看，雖然是贈(zèng)品，但這些首飾盒的做工卻并不敷衍，反而很用心。
采用環(huán)保材料制成的首飾盒，帶有磁吸片，用戶可以循環(huán)利用，自由組裝成小型的桌面收納柜。不僅如此， @XUPING 旭平首飾 還在首飾盒的形狀和外觀上大做文章，既有小抽屜一樣的抽拉盒，還有翻蓋的書(shū)本盒。品牌還會(huì)與插畫(huà)師、設(shè)計(jì)師合作，定期推出不同花色的首飾盒，有中國(guó)風(fēng)、手繪風(fēng)、油畫(huà)風(fēng)、連環(huán)漫畫(huà)等眾多原創(chuàng)插畫(huà)設(shè)計(jì)。每月僅首飾盒就會(huì)上新 3-5 個(gè)系列，持續(xù)給用戶帶來(lái)新鮮感。為了更好地滿足用戶需求， @XUPING 旭平首飾 還發(fā)起了繪畫(huà)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大粉絲提建議，投稿原創(chuàng)畫(huà)稿。
@XUPING 旭平首飾 不同系列的首飾盒
豐富多彩的設(shè)計(jì)，定期推陳出新，旭平的贈(zèng)品首飾盒逐漸演變成了品牌周邊，讓用戶買(mǎi)出了拆盲盒一般的消費(fèi)體驗(yàn)，很多消費(fèi)者甚至?xí)榱耸占煌ㄉ氖罪椇卸粩嘞聠钨?gòu)買(mǎi)。
3）精致女主播抽象賣(mài)貨，日不落店播拉高場(chǎng)觀
與很多抖音商家一樣，直播間是旭平撬動(dòng)成交的重要場(chǎng)景。
@XUPING 旭平首飾直播間采用 " 日不落 " 模式，每天穩(wěn)定直播 13 個(gè)小時(shí)以上，一般有 3-4 組主播、助播和運(yùn)營(yíng)輪換。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月， @XUPING 旭平首飾 直播間場(chǎng)均觀看達(dá)到 45 萬(wàn) +，直播間自然推薦流量的占比基本上在 40% 左右，短視頻引流而來(lái)的觀眾大約有 13.5% ，關(guān)注粉絲的占比則有 21.1% 。
整體來(lái)看，無(wú)論是對(duì)比黃金珠寶商家，還是時(shí)尚飾品商家， @XUPING 旭平首飾 直播間都很有反差感。
雖然賣(mài)的是低價(jià)仿真飾品，但 @XUPING 旭平首飾 直播間卻半點(diǎn)沒(méi)有工廠直播的樸素風(fēng)，反而更加突出精致感。直播間的女主播總是妝發(fā)精致，直播背景也大多采用馬卡龍色系，營(yíng)造浪漫氛圍，38 大促期間是粉色夢(mèng)幻背景，最近則換成了清新的綠色背景，呼應(yīng)春季上新主題，強(qiáng)化品牌感。
與此同時(shí)， @XUPING 旭平首飾 在直播設(shè)備上也投入頗多，打光、對(duì)焦都力求能高清放大細(xì)節(jié)，全方位展示首飾的真實(shí)質(zhì)感。直播間還增加了畫(huà)中畫(huà)功能，可以同時(shí)展示上身效果和細(xì)節(jié)，讓粉絲的體驗(yàn)感更好，提高帶貨效率。
雖然直播畫(huà)面的精致度堪比大牌，但主播們走的卻是接地氣的抽象畫(huà)風(fēng)。
一口一個(gè)的 " 姐妹 " 是親切的稱呼，但配上帶有地方口音的魔性語(yǔ)調(diào)，就變成了直播間的特色；主播們還用自己不太流暢的普通話與粉絲一起造梗，把說(shuō)話卡殼戲稱是 " 嘴巴到期 "；品牌創(chuàng)始人潘旭平也在直播間有了花名 " 潘生 "，" 喜歡，就大膽地去擁有！OK！" 是他的賣(mài)貨口頭禪 ……
女主播戴著墨鏡展示中性風(fēng)項(xiàng)鏈、品牌創(chuàng)始人潘旭平戴著仿真珍珠耳釘在直播
在此基礎(chǔ)上， @XUPING 旭平首飾 直播間還有滿贈(zèng)、福袋、盲盒等玩法，熱門(mén)斷貨款式還有可能在當(dāng)班主播下播前隨機(jī)補(bǔ)充一次庫(kù)存，從而拉高直播間場(chǎng)觀和客單價(jià)。
03 結(jié)語(yǔ)
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，像旭平首飾這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家，無(wú)論是在抖音還是小紅書(shū)，基本都有一套常見(jiàn)的打法：結(jié)合自身貨源充足、產(chǎn)品更新快的優(yōu)勢(shì)，用批量發(fā)視頻 + 日不落店播的模式，撬動(dòng)流量和轉(zhuǎn)化。
但在此基礎(chǔ)上，旭平首飾還在快遞包裝和贈(zèng)品上增加了新玩法，將公益內(nèi)容印刷在快遞盒上，切中社交媒體用戶關(guān)心的熱點(diǎn)話題，為品牌的出圈漲粉埋下伏筆；把贈(zèng)品與盲盒玩法結(jié)合，讓包裝內(nèi)容化，成為品牌傳遞價(jià)值和主張的載體，吸引用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。
與之類(lèi)似，之前風(fēng)靡的拆卡直播間和讓奧運(yùn)冠軍都上頭的 " 烏龜對(duì)對(duì)碰 " 直播間，則是將直播互動(dòng)環(huán)節(jié)內(nèi)容化。前者用視聽(tīng)設(shè)計(jì)放大儀式感，花式滿足情緒價(jià)值， 2 元 / 包的卡片拆出百萬(wàn)成交；后者則是將拆盲盒、抽獎(jiǎng)游戲等趣味內(nèi)容融入互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引觀眾持續(xù)停留，把 2 毛商品賣(mài)出 50 萬(wàn) + GMV。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，在內(nèi)容電商里，好的內(nèi)容是鏈接人和貨的關(guān)鍵，內(nèi)容化的趨勢(shì)不僅影響了商家的投放、種草動(dòng)作，也滲透到了產(chǎn)品、包裝、直播互動(dòng)玩法等環(huán)節(jié)，讓用戶直接感知到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社
