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“我在抖音賣(mài) 4 元小飾品,半年狂攬 2500 萬(wàn)”

創(chuàng)投圈
2025
03/17
17:45
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評(píng)論

不是黃金珠寶買(mǎi)不起,而是小商品更有性價(jià)比。

最近,一個(gè)時(shí)尚飾品商家 "XUPING 旭平首飾 " 火了,它在抖音賣(mài)三五塊錢(qián)的小首飾,讓姐妹們 " 實(shí)現(xiàn)飾品自由 ",把小商品也做出了品牌心智。官方賬號(hào) @ XUPING 旭平首飾 強(qiáng)勢(shì)吸粉 421.8 萬(wàn),在粉絲量上力壓老鋪黃金、周大福、周生生等品牌。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示, @XUPING 旭平首飾 半年漲粉近 300 萬(wàn),總銷(xiāo)售額超過(guò) 2500 萬(wàn)。

那么,在低價(jià)內(nèi)卷的小商品賽道,旭平首飾為什么能瘋狂吸粉百萬(wàn),在抖音賣(mài)爆?今天我們就來(lái)聊聊這些。

01 狂攬 420 萬(wàn)粉絲,4 元小飾品賣(mài)爆了

在一眾賣(mài)平價(jià)小飾品的電商商家中, @XUPING 旭平首飾 的直播間確實(shí)有點(diǎn)不一般。

別的直播間還在對(duì)著一堆飾品做手播, @XUPING 旭平首飾 早已請(qǐng)來(lái)了美女主播,在夢(mèng)幻風(fēng)的直播背景里試戴講解。

點(diǎn)進(jìn) @XUPING 旭平首飾 直播間,總能看到妝容精致的女主播在熱情地推薦首飾:" 姐妹,你看這個(gè)鋯石耳釘,blingbling 的,戴在耳朵上一整個(gè)就名媛住了,拍照非常出片 ……"

這款在直播間燈光下亮晶晶的,被形容 " 名媛感滿滿 " 的耳飾,看起來(lái)似乎價(jià)格不低,但直播間右下角彈出的商品鏈接卻顯示,只要 3.99 元,還包郵送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

不僅如此,新粉關(guān)注賬號(hào)就能加入品牌會(huì)員,領(lǐng)取一張 2 元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券,算下來(lái)不到 2 塊錢(qián)就能買(mǎi)個(gè)小首飾。

關(guān)注賬號(hào)加入品牌會(huì)員可以領(lǐng)取 2 元優(yōu)惠券

在直播間購(gòu)物袋里,和這款鋯石耳釘類(lèi)似的平價(jià)飾品還有很多,基本上都在 3-20 元之間不等,不僅有精致時(shí)尚的款式,還有各類(lèi)重工華麗、休閑酷颯風(fēng)格的項(xiàng)鏈、戒指和耳環(huán)。

當(dāng)然,定價(jià)不高的旭平首飾,用的不是貴金屬材質(zhì),而是各種合金、不銹鋼、合成鋯石、仿真珍珠、人造琉璃、人工寶石等,品牌主打的是各類(lèi)仿真首飾。賬號(hào)主頁(yè)信息也顯示,這是一家專(zhuān)做時(shí)尚輕奢飾品的源頭工廠品牌,創(chuàng)立于 1997 年,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 164 個(gè)國(guó)家。

看到這樣的定價(jià)和材質(zhì),自然有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出疑問(wèn):" 會(huì)不會(huì)容易掉色啊?" 女主播和運(yùn)營(yíng)的回復(fù)也很實(shí)在:" 款式都會(huì)掉色,但不易掉色,比較耐戴!" 短短一句話,既說(shuō)明了材質(zhì)特性,也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量,精準(zhǔn)拿捏了女性消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的飾品搭配需求,讓普通女生也能 " 實(shí)現(xiàn)飾品自由 "。

從蟬媽媽后臺(tái)看,@XUPING 旭平首飾 直播間 79% 的觀眾是女性,18-30 歲的粉絲占比超過(guò) 7 成,超過(guò)半數(shù)的粉絲來(lái)自三四線城市。

雖然 @XUPING 旭平首飾 賣(mài)的價(jià)格不貴,但直播間左上角還有 " 助力寶貝回家 " 的標(biāo)志,商家承諾 " 每賣(mài)出一件商品,將捐贈(zèng) 1% 助力寶貝回家 "。

直播間三人組,女主播、助播小姐姐和運(yùn)營(yíng)小哥也非常有節(jié)目效果。

主播和助播小姐姐的普通話有口音,說(shuō)話結(jié)巴,自嘲:" 嘴巴到期了,被姐妹發(fā)現(xiàn)了,等會(huì)兒去借一個(gè)。"

推薦休閑酷颯風(fēng)格飾品,女主播形象地介紹:" 墨鏡一戴,誰(shuí)也不愛(ài)啊,姐妹。"

介紹中性風(fēng)格的項(xiàng)鏈,運(yùn)營(yíng)小哥入鏡展示還會(huì)給自己配 bgm:" 天空一聲巨響,小哥閃亮登場(chǎng)了,姐妹。"

正在推薦的款式顯示缺貨,女主播催運(yùn)營(yíng)小哥上鏈接:" 馬上給小哥兩嘴子,我們姐妹都拍不到了 "

在主播一聲聲魔性的 " 姐妹 " 中,直播間的粉絲和銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。@XUPING 旭平首飾 粉絲量達(dá)到 421.8 萬(wàn),官方旗艦店總銷(xiāo)量超過(guò) 1874.8 萬(wàn),其中銷(xiāo)量最高一款 3.99 元仿珍珠耳釘,賣(mài)出了 470.7 萬(wàn)單。

蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示,去年下半年,@XUPING 旭平首飾 累計(jì)漲粉近 300 萬(wàn),總銷(xiāo)售額超過(guò) 2500 萬(wàn)。

02 把 4 元小商品賣(mài)爆,旭平怎么做到的?

電商平臺(tái)上從來(lái)不缺卷低價(jià)的飾品商家,旭平首飾為什么能成功吸粉 400 萬(wàn) +,從一眾義烏商家和周大福們中突出重圍?它又有哪些運(yùn)營(yíng)秘訣?

1)更新狂魔,每月發(fā) 500+ 條短視頻

拍視頻、開(kāi)直播,早已是抖音電商商家的常規(guī)操作,旭平自然也不例外。但在更新短視頻這件事上,旭平首飾應(yīng)該比大多數(shù)商家都要勤奮。

據(jù)了解, @XUPING 旭平首飾 的母公司廣東旭平首飾有限公司從事飾品行業(yè) 30 余年,早前主營(yíng)外貿(mào)業(yè)務(wù),在義烏國(guó)際商貿(mào)城擁有多個(gè)商位,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)南美、東南亞、中東等 160 多個(gè)國(guó)家,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)遍布全國(guó),能因地制宜,為不同市場(chǎng)量身打造獨(dú)特的產(chǎn)品。

旭平首飾的上新和出貨速度也一直被同行稱道,一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法是:" 能量產(chǎn)的企業(yè),出新品速度沒(méi)有旭平快;能跟風(fēng)設(shè)計(jì)的企業(yè),又沒(méi)有旭平的出貨能力強(qiáng),常常是仿版上架后,旭平又在推新款了。"

疫情后,開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)的旭平首飾,更是把自己的貨源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

@中國(guó)國(guó)金珠寶 在 2023 年 - 2024 年曾連續(xù)梳理統(tǒng)計(jì)每月《中國(guó)黃金珠寶品牌抖音號(hào)影響力排行榜》,在一眾賣(mài)黃金、鉆石和珍珠等飾品的知名品牌中, @XUPING 旭平首飾常常是榜單中唯一一個(gè)專(zhuān)注于仿真首飾的品牌。

細(xì)看轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和粉絲量等數(shù)據(jù), @XUPING 旭平首飾 大多成績(jī)平平,但唯獨(dú)在 " 新增作品數(shù) " 上一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示,@XUPING 旭平首飾 在前期起號(hào)階段,基本上每月能更新 500+ 條短視頻,最多的時(shí)候一個(gè)月可以更新 1000+ 條短視頻,妥妥的 " 更新狂魔 "。

這些作品大多是各種款式飾品的特寫(xiě)或模特上身展示視頻,雖然風(fēng)格單一、同質(zhì)化高,但以量取勝,賬號(hào)整體的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量皆名列前茅。

@XUPING 旭平首飾 早期的視頻風(fēng)格

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)前兩年的探索, @XUPING 旭平首飾 的短視頻內(nèi)容主題和更新頻率已逐步趨于穩(wěn)定,形成了自己的風(fēng)格。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,@XUPING 旭平首飾 每月穩(wěn)定發(fā)布 500+ 條短視頻,其中大約有一半是單個(gè)產(chǎn)品的特寫(xiě)和模特展示,與之前的拍攝風(fēng)格類(lèi)似,但這些視頻都加上了商品鏈接,方便用戶直接購(gòu)買(mǎi)。

除此之外, @XUPING 旭平首飾 更新的短視頻大致可以分為四類(lèi):

一是每天至少發(fā)布 8 條以上的直播預(yù)告,按照不同時(shí)段的主播排班表區(qū)分,提前預(yù)告不同主播直播時(shí)間段的主推產(chǎn)品,既有主播本人出鏡展示佩戴效果,也有專(zhuān)門(mén)的飾品特寫(xiě),方便粉絲根據(jù)自己的喜好,按時(shí)間進(jìn)入直播間選購(gòu)。

二是線下門(mén)店實(shí)拍,展示海外客戶在門(mén)店采購(gòu)的片段,凸顯品牌實(shí)力。

三是發(fā)貨日常和新款首飾盒介紹,每天更新倉(cāng)庫(kù)的發(fā)貨流程,展示當(dāng)前使用的快遞飛機(jī)盒和贈(zèng)品首飾盒,定期更新短視頻,介紹最新款首飾盒的樣式,用設(shè)計(jì)精美的贈(zèng)品首飾盒激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

四是每周更新 3-4 條打工人小劇場(chǎng),圍繞網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)的職場(chǎng)話題,比如 " 上班搭子要離職 "" 拒絕上班受氣 "" 下班日常 " 等主題,拍攝劇情小短片,拉近與年輕人的情感距離。

近期 @XUPING 旭平首飾 發(fā)布的短視頻

2)把贈(zèng)品做成收藏 " 盲盒 ",刺激復(fù)購(gòu)

在飾品類(lèi)目,原創(chuàng)款式可能會(huì)被仿照抄襲,價(jià)格也能一降再降,商家還能在哪兒做出新花樣?

旭平的答案是:快遞盒和贈(zèng)品首飾盒。

運(yùn)營(yíng)社觀察到,去年下半年, @XUPING 旭平首飾 的出圈漲粉就與快遞盒有關(guān)。

2024 年 11 月,抖音網(wǎng)友 @vveln 隨手拍了一段視頻,介紹自己在抖音花 1.9 元買(mǎi)到的旭平戒指,產(chǎn)品質(zhì)量超出預(yù)期,贈(zèng)品首飾盒看起來(lái)比戒指都貴,快遞盒上還有 " 寶貝回家 " 的公益廣告。作者還在視頻中呼吁大家可以多多支持旭平," 希望這種品質(zhì)好而且有愛(ài)心的品牌可以越來(lái)越好。"

抖音網(wǎng)友發(fā)視頻點(diǎn)贊旭平首飾的寶貝回家公益廣告

或許是受到了楊妞花、余華英等兒童拐賣(mài)相關(guān)新聞的影響,承接了 " 寶貝回家 " 話題標(biāo)簽的流量,這條短視頻很快成為平臺(tái)爆款,被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò) 25.2 萬(wàn)次,點(diǎn)贊量達(dá)到 118.6 萬(wàn)。按照常見(jiàn)的 1:10 的贊播比推算,這條視頻至少有 1100 多萬(wàn)人看過(guò)。

許多 @XUPING 旭平首飾 的消費(fèi)者也紛紛在視頻下曬出自己購(gòu)買(mǎi)的首飾,收到的贈(zèng)品首飾盒,留言反饋產(chǎn)品質(zhì)美價(jià)優(yōu)。這個(gè)視頻的搜索關(guān)鍵詞也關(guān)聯(lián)了 " 旭平首飾旗艦店 ",更多的用戶由此認(rèn)識(shí)了旭平首飾,并且主動(dòng)去搜索相關(guān)內(nèi)容。

關(guān)注到這一變化的旭平,在 雙 11 期間,通過(guò)搜索商品卡承接消費(fèi)者搜索品牌、商品關(guān)鍵詞的流量,最終轉(zhuǎn)化為店鋪實(shí)際的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示,旭平首飾的公益行為帶動(dòng) UGC 視頻創(chuàng)作超過(guò) 3000 條,這些短視頻貢獻(xiàn)搜索 PV 超 1025 萬(wàn),旭平首飾店鋪搜索商品卡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了 61 倍。

新聞熱點(diǎn)帶來(lái)的是短期熱度的爆發(fā),能讓用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)的,是旭平的贈(zèng)品首飾盒。

消費(fèi)者在 @XUPING 旭 平首飾官方旗艦店 每購(gòu)買(mǎi)一單首飾,就會(huì)隨單贈(zèng)送一個(gè)首飾盒。從消費(fèi)者反饋看,雖然是贈(zèng)品,但這些首飾盒的做工卻并不敷衍,反而很用心。

采用環(huán)保材料制成的首飾盒,帶有磁吸片,用戶可以循環(huán)利用,自由組裝成小型的桌面收納柜。不僅如此, @XUPING 旭平首飾 還在首飾盒的形狀和外觀上大做文章,既有小抽屜一樣的抽拉盒,還有翻蓋的書(shū)本盒。品牌還會(huì)與插畫(huà)師、設(shè)計(jì)師合作,定期推出不同花色的首飾盒,有中國(guó)風(fēng)、手繪風(fēng)、油畫(huà)風(fēng)、連環(huán)漫畫(huà)等眾多原創(chuàng)插畫(huà)設(shè)計(jì)。每月僅首飾盒就會(huì)上新 3-5 個(gè)系列,持續(xù)給用戶帶來(lái)新鮮感。為了更好地滿足用戶需求, @XUPING 旭平首飾 還發(fā)起了繪畫(huà)征集活動(dòng),邀請(qǐng)廣大粉絲提建議,投稿原創(chuàng)畫(huà)稿。

@XUPING 旭平首飾 不同系列的首飾盒

豐富多彩的設(shè)計(jì),定期推陳出新,旭平的贈(zèng)品首飾盒逐漸演變成了品牌周邊,讓用戶買(mǎi)出了拆盲盒一般的消費(fèi)體驗(yàn),很多消費(fèi)者甚至?xí)榱耸占煌ㄉ氖罪椇卸粩嘞聠钨?gòu)買(mǎi)。

3)精致女主播抽象賣(mài)貨,日不落店播拉高場(chǎng)觀

與很多抖音商家一樣,直播間是旭平撬動(dòng)成交的重要場(chǎng)景。

@XUPING 旭平首飾直播間采用 " 日不落 " 模式,每天穩(wěn)定直播 13 個(gè)小時(shí)以上,一般有 3-4 組主播、助播和運(yùn)營(yíng)輪換。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,最近一個(gè)月, @XUPING 旭平首飾 直播間場(chǎng)均觀看達(dá)到 45 萬(wàn) +,直播間自然推薦流量的占比基本上在 40% 左右,短視頻引流而來(lái)的觀眾大約有 13.5% ,關(guān)注粉絲的占比則有 21.1% 。

整體來(lái)看,無(wú)論是對(duì)比黃金珠寶商家,還是時(shí)尚飾品商家, @XUPING 旭平首飾 直播間都很有反差感。

雖然賣(mài)的是低價(jià)仿真飾品,但 @XUPING 旭平首飾 直播間卻半點(diǎn)沒(méi)有工廠直播的樸素風(fēng),反而更加突出精致感。直播間的女主播總是妝發(fā)精致,直播背景也大多采用馬卡龍色系,營(yíng)造浪漫氛圍,38 大促期間是粉色夢(mèng)幻背景,最近則換成了清新的綠色背景,呼應(yīng)春季上新主題,強(qiáng)化品牌感。

與此同時(shí), @XUPING 旭平首飾 在直播設(shè)備上也投入頗多,打光、對(duì)焦都力求能高清放大細(xì)節(jié),全方位展示首飾的真實(shí)質(zhì)感。直播間還增加了畫(huà)中畫(huà)功能,可以同時(shí)展示上身效果和細(xì)節(jié),讓粉絲的體驗(yàn)感更好,提高帶貨效率。

雖然直播畫(huà)面的精致度堪比大牌,但主播們走的卻是接地氣的抽象畫(huà)風(fēng)。

一口一個(gè)的 " 姐妹 " 是親切的稱呼,但配上帶有地方口音的魔性語(yǔ)調(diào),就變成了直播間的特色;主播們還用自己不太流暢的普通話與粉絲一起造梗,把說(shuō)話卡殼戲稱是 " 嘴巴到期 ";品牌創(chuàng)始人潘旭平也在直播間有了花名 " 潘生 "," 喜歡,就大膽地去擁有!OK!" 是他的賣(mài)貨口頭禪 ……

女主播戴著墨鏡展示中性風(fēng)項(xiàng)鏈、品牌創(chuàng)始人潘旭平戴著仿真珍珠耳釘在直播

在此基礎(chǔ)上, @XUPING 旭平首飾 直播間還有滿贈(zèng)、福袋、盲盒等玩法,熱門(mén)斷貨款式還有可能在當(dāng)班主播下播前隨機(jī)補(bǔ)充一次庫(kù)存,從而拉高直播間場(chǎng)觀和客單價(jià)。

03 結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn),像旭平首飾這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家,無(wú)論是在抖音還是小紅書(shū),基本都有一套常見(jiàn)的打法:結(jié)合自身貨源充足、產(chǎn)品更新快的優(yōu)勢(shì),用批量發(fā)視頻 + 日不落店播的模式,撬動(dòng)流量和轉(zhuǎn)化。

但在此基礎(chǔ)上,旭平首飾還在快遞包裝和贈(zèng)品上增加了新玩法,將公益內(nèi)容印刷在快遞盒上,切中社交媒體用戶關(guān)心的熱點(diǎn)話題,為品牌的出圈漲粉埋下伏筆;把贈(zèng)品與盲盒玩法結(jié)合,讓包裝內(nèi)容化,成為品牌傳遞價(jià)值和主張的載體,吸引用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。

與之類(lèi)似,之前風(fēng)靡的拆卡直播間和讓奧運(yùn)冠軍都上頭的 " 烏龜對(duì)對(duì)碰 " 直播間,則是將直播互動(dòng)環(huán)節(jié)內(nèi)容化。前者用視聽(tīng)設(shè)計(jì)放大儀式感,花式滿足情緒價(jià)值, 2 元 / 包的卡片拆出百萬(wàn)成交;后者則是將拆盲盒、抽獎(jiǎng)游戲等趣味內(nèi)容融入互動(dòng)環(huán)節(jié),吸引觀眾持續(xù)停留,把 2 毛商品賣(mài)出 50 萬(wàn) + GMV。

運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為,在內(nèi)容電商里,好的內(nèi)容是鏈接人和貨的關(guān)鍵,內(nèi)容化的趨勢(shì)不僅影響了商家的投放、種草動(dòng)作,也滲透到了產(chǎn)品、包裝、直播互動(dòng)玩法等環(huán)節(jié),讓用戶直接感知到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

來(lái)源:運(yùn)營(yíng)研究社

THE END
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