行業(yè)主要上市公司：芒果超媒 ( 300413.SZ ) 、人民網(wǎng) ( 603000.SH ) 、掌閱科技 ( 603533.SH ) 、中文在線(xiàn) ( 300364.SZ ) 、快手 -W ( 1024.HK ) 、微博-SW ( 9898.HK ) 、嗶哩嗶哩 -W ( 9626.HK ) 等

本文核心數(shù)據(jù)：新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式 ; 互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入 ; 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告市場(chǎng)規(guī)模等

新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

1、定義

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指由廣告主、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、MCN、KOL 和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以 KOL 為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上所開(kāi)展的內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2、典型新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)形式

各新媒體平臺(tái)屬性不同，決定了其平臺(tái)特點(diǎn)，從而決定了其主流營(yíng)銷(xiāo)形式。如新浪微博，平臺(tái)特點(diǎn)包括內(nèi)容擴(kuò)散性強(qiáng)，媒體屬性強(qiáng)，泛娛樂(lè)用戶(hù)多等，這導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的參與互動(dòng)率高，較容易形成二次傳播、實(shí)現(xiàn)話(huà)題打造，因此新浪微博的主要營(yíng)銷(xiāo)形式為話(huà)題討論 ; 再如抖音和快手，二者起家于短視頻和直播平臺(tái)，泛娛樂(lè)內(nèi)容屬性強(qiáng)，因此主要以短視頻推薦與測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)形式為主，隨著平臺(tái)的發(fā)展，這些平臺(tái)逐步開(kāi)拓電商平臺(tái)，讓用戶(hù)直接在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物 ; 小紅書(shū)和淘寶則均屬于電商平臺(tái)，區(qū)別在于小紅書(shū)是內(nèi)容電商，淘寶是綜合電商，因此二者雖然具體營(yíng)銷(xiāo)形式有所差異，但主流形式則主要為商品種草、拔草與消費(fèi)引導(dǎo)等。

新媒體平臺(tái)策略?xún)?yōu)勢(shì)各異，多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)可強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺(tái)等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的主要平臺(tái)。不同新媒體平臺(tái)在話(huà)題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多平臺(tái)開(kāi)展整合式新媒體營(yíng)銷(xiāo)、融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入情況

從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況分析，不同于主打復(fù)蘇回暖的 2023，2024 年增速普遍放緩。以排名前三互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營(yíng)收為例，阿里巴巴、拼多多和騰訊 2024Q1 的同比增幅分別為 5%、56% 和 26%，而這一數(shù)據(jù)在 Q2 則分別降低至 1%、29% 和 19%。

注：百度廣告營(yíng)收中包含愛(ài)奇藝廣告營(yíng)收

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021-2023 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)增長(zhǎng)，2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告市場(chǎng)規(guī)模約為 12482 億元，同比增長(zhǎng) 11.3%。結(jié)合歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)變動(dòng)情況，初步統(tǒng)計(jì)，2024 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告市場(chǎng)規(guī)模約 13390 億元，同比增長(zhǎng) 7.3%。

注：數(shù)據(jù)為《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告二者收入之和

來(lái)源：前瞻網(wǎng)