2024 年，已經(jīng)走了二十多年的中國電商行業(yè)格局依舊在變化，且還在發(fā)生更多變數(shù)。

市場盤子夠大，機(jī)會依舊存在，中國電商是全球范圍內(nèi)銷售規(guī)模最大的市場，龐大的消費(fèi)群體構(gòu)成了基本盤，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2024 年 6 月 28 日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9 億人。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-11 月全國網(wǎng)上零售額 14 萬億元，增長 7.4%。

但增長的壓力也很大，在經(jīng)歷了從集中走向多元發(fā)展的市場格局變化后，中國電商行業(yè)正在面臨 " 多強(qiáng) " 和 " 新貴 " 同時在存量市場奪食的局面。用戶數(shù)量快速增長階段已成往事。

" 拆墻破壁 " 之后的新可能

互聯(lián)互通是 2024 年電商行業(yè)的重大舉措，也給電商平臺帶來新的機(jī)會。

淘寶天貓接入微信支付、京東物流；阿里和美團(tuán)的新合作；京東接入支付寶支付等各個平臺 " 拆墻 " 動作不斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通向前邁了一大步，也為電商平臺帶來了更多的新流量和新數(shù)據(jù)。

一種新的競合關(guān)系正在各大平臺之間產(chǎn)生，新的增長也從中而來。此前，摩根大通發(fā)布研報稱，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來 20-30% 增量用戶，總規(guī)模達(dá) 2-3 億。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9 月淘寶和微信重合用戶規(guī)模同比增長 5.7%，達(dá) 8.37 億；京東和支付寶重合用戶規(guī)模同比增長 10.6%，達(dá) 4.96 億。

電商平臺間 " 圍墻 " 的打破也在催生出更多新的體驗(yàn)和服務(wù)。各平臺的敘事基調(diào)在發(fā)生變化。今年，平臺之間不再一味地卷低價，轉(zhuǎn)而更多在強(qiáng)調(diào)塑造好的營商環(huán)境，以及消費(fèi)者體驗(yàn)的升級。

一個具體的舉措就是電商平臺 " 僅退款 " 政策在逐步調(diào)整，為商家營造一個更加公平、合理的經(jīng)營環(huán)境。比如，淘寶、天貓平臺優(yōu)化了 " 僅退款 " 策略，升級商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；拼多多提出退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退回商家，商家售后申訴不限次數(shù)，從活動商品擴(kuò)大到全部商品。京東通過推出合理的滿減和補(bǔ)貼券活動，鼓勵商家以全店形式參與，低價的同時也減輕了商家的促銷成本壓力。

政策助力電商新增長

互聯(lián)互通之外，政策的助力也為各平臺尋求新增長提供了動力。2024 年雙十一，政府推出補(bǔ)貼政策首次可與平臺雙 11 優(yōu)惠疊加使用，補(bǔ)貼力度高達(dá) 20%，刺激了居民在家電大件上的消費(fèi)力。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-11 月全國網(wǎng)上零售額 14 萬億元，增長 7.4%。以舊換新、數(shù)字產(chǎn)品是亮點(diǎn)，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，油煙機(jī)、智能家居系統(tǒng)增長 62.7%、22.2%。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增長較快，增速 18.3%，其中在線餐飲、在線旅游增長 48.2%、18.2%。

京東、淘寶、快手、抖音等平臺都在受益于 " 以舊換新 " 政策的大利好。得益于和地方政府的長期合作優(yōu)勢，京東受益很大，京東財(cái)報顯示，電子產(chǎn)品及家用電器商品在三季度重拾增長勢頭，收入達(dá) 1225.6 億元，同比增長 2.7%，而上一季度該板塊收入同比下滑了 4.6%。高管還表示，2024 年雙十一總體超過預(yù)期。淘寶的雙十一表現(xiàn)同樣超預(yù)期，高管在電話會中回應(yīng)互聯(lián)互通正在帶來利好，" 月度的交易用戶增長有明顯提升 "。

此外，直播電商也在激烈的競爭環(huán)境下將內(nèi)容和質(zhì)量放到高位。2024 年是直播電商的第八年，中國國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，截至 2023 年底，中國直播電商用戶規(guī)模已達(dá) 5.97 億人，占網(wǎng)民整體的 54.7%。

"IP 內(nèi)容創(chuàng)新是直播成功的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容能夠?yàn)?IP 帶來更多流量與長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以今年我們也不再強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)導(dǎo)向，而是將‘讓每個 IP 變得更好’作為主題。" 直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)遙望科技告訴藍(lán)鯨新聞。

巨頭們的重新出發(fā)

格局尚未有定數(shù)，巨頭也在求變尋找新的機(jī)會。新的增長動力來自何方？面對這個問題，巨頭們已經(jīng)在重整旗鼓再次出發(fā)。

阿里集團(tuán)正在持續(xù)改革，2024 年 11 月阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布整合國內(nèi)和海外電商，成立電商事業(yè)群，由蔣凡擔(dān)任 CEO，向吳泳銘匯報。其中，電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及 1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

蔣凡的上任是阿里在面對電商行業(yè)新局勢下一次重新的整合和調(diào)整。" 中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。" 吳泳銘曾在內(nèi)部信上提到，阿里電商事業(yè)群將通過整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國內(nèi)和全球消費(fèi)者。

京東也正在調(diào)整零售的敘事邏輯，年初京東零售集團(tuán)定下 2024 年的三大方向分別為 " 內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售 "，京東內(nèi)部稱之為 " 三大必贏之戰(zhàn) "。其中 " 內(nèi)容生態(tài) " 戰(zhàn)略首次，涵蓋了直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式，采銷直播是重點(diǎn)內(nèi)容形式之一。

另一個可能會對電商格局產(chǎn)生影響的變數(shù)來自騰訊。近日，微信小店灰度測試的一個小功能 " 送禮物 " 在業(yè)內(nèi)引起大波討論，很多人開始關(guān)心騰訊會怎么做電商。

作為一個在電商行業(yè)屢屢受挫的科技公司，騰訊一直不被看好，但視頻號的出現(xiàn)正在悄然改變著很多人的看法。

2024 年開始，騰訊做電商有了更清晰的定調(diào)：要做微信電商，直播電商要串聯(lián)微信生態(tài)系統(tǒng)。騰訊總裁劉熾平提到，直播電商增長很快，但會有增長上限，" 但如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。"

財(cái)報顯示，騰訊在 2024 年第三季度，微信及 WECHAT 的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了 13.82 億，同比和環(huán)比均有所增長。在這塊巨大的流量池環(huán)境下，騰訊是否能夠借助微信的助力重新打破現(xiàn)有的電商行業(yè)格局，一切都還是未知數(shù)，但沒有人敢輕視它。

總體回看 2024 年，在競爭激烈、不確定性因素加劇的環(huán)境下，巨頭們也在重新出發(fā)，書寫下一章節(jié)的新故事。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)