前段時(shí)間，我?guī)е鴨柕乐袊钠髽I(yè)家們，去參訪了一家活躍在老人市場的企業(yè)。
這家企業(yè)，專注于做老人鞋這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做得挺好的。他們的創(chuàng)始人，也對未來的老人市場，充滿信心。
的確。很多人說，老人市場機(jī)會(huì)很大。
截至 2023 年末，我國 65 周歲及以上老年人口超過了 2 億人，占總?cè)丝诘?15.4%。根據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告 ( 2024 ) 》的測算，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%。
那么，如果老人市場終將爆發(fā)，那我們的機(jī)會(huì)在哪里？我們怎樣做，才能賺到錢？
對于老年市場，大家各有各的做法。我只能試著，把我的所見所聞分享給你。至少，你可以看這一篇，看一個(gè)已經(jīng)做成了的人，是怎么思考的。如果有些啟發(fā)，那就值得。
先說個(gè)核心感悟：老年市場，有許多值得關(guān)注的理由。但是老人，卻少有人真正去好好關(guān)注。
今天，我試試用兩張圖和你聊聊老年市場的 4 個(gè)要素，你看看能不能用：
1）價(jià)格；2）用戶；3）營銷；4）周轉(zhuǎn)。
我們一個(gè)個(gè)來說。
價(jià)格：貴還是便宜
提問。如果你去老年市場，你想做人多還是人少的生意？做便宜的還是貴的生意？
用戶的多少，價(jià)格的高低，背后是你的初心，決定了你的走路方向。
不過，我明白。思考的維度一多，就容易一拍腦袋亂選路。
這樣。你可以一邊琢磨，一邊拿紙筆寫寫畫畫，來理一理思路。
現(xiàn)在，我們把 " 便宜、貴 " 作為橫軸，" 人少、人多 " 作為豎軸，畫一個(gè)二維四象限圖。
畫這張圖有什么用？首先，它會(huì)幫助我們思考，到底要賣什么樣的商品。
好。看著這張圖，你覺得在你的視角里，做老年市場，該賣什么商品呢？
" 人多且貴 " 這個(gè)象限，不錯(cuò)不錯(cuò)，金光閃閃，最是理想。可惜，不太現(xiàn)實(shí)。
" 人少且便宜 "。不用多說，你自己可能就不想做。
那么剩下的就是這兩個(gè)了：到底做 " 貴但人少 " 的生意，還是 " 便宜但人多 " 的生意呢？
我們一個(gè)個(gè)來看。
先來說說 " 貴但人少 "。
現(xiàn)在，提到城市里的退休老人，你腦海里大概會(huì)出現(xiàn) " 有錢有閑 " 的標(biāo)簽。
你去到商場的高樓層，消費(fèi)較高的餐廳，里面坐著的，大多都是老人。
好。既然目標(biāo)用戶有錢有閑，我是不是去琢磨貴的生意就好？
你得小心。
怕的，不是你貴。
我曾在年度演講里說過這樣一句話：
老人，不是一個(gè)消費(fèi)力差的 " 下沉 " 市場。老人，是一個(gè)需求獨(dú)特的 " 差異化 " 市場。
如果能找到稀缺的需求，你手上的武器是創(chuàng)新、科技、智能、服務(wù)，那就好好打磨，無可厚非。
怕的是，琢磨著、琢磨著，方向歪了。
一拍腦袋，老年人有什么需求？哦。包治百病，延年益壽，傳家法寶。
什么 " 一周治好高血壓的保健床墊 "，" 除濕排毒的干細(xì)胞氧離子紅外汗蒸儀 "，又或者在社區(qū)門口做玉石理療店 ......
標(biāo)價(jià)幾千幾萬不等。
保健品，拿去驗(yàn)一驗(yàn)，全都是鈣片、維生素片。吃了不會(huì)有什么事，但肯定不能包治百病。
這樣的店能開起來，老人愿意買賬，大概率，是" 情緒價(jià)值 "在起作用，做不長久。
老年市場，不僅好人盯著，更是有數(shù)不清的壞人在動(dòng)心思。
信任，就岌岌可危了。
當(dāng)然，也有認(rèn)真琢磨老年用品的。
比如，洗澡椅、老人車、護(hù)理床、洗澡機(jī)。
是椅子，是車，是床，是洗浴設(shè)備。但是加上 " 老人 " 二字，身價(jià)飆升。
品類細(xì)分沒問題，每個(gè)行業(yè)為老年人重做一次的思路也沒問題。
可是，請問上面這幾種，如果我不說，你會(huì)主動(dòng)去搜索的有幾個(gè)？他們是老年人的真需求嗎？
新奇，也是做不長久的。
另外，定倍率也不對。
什么意思？
我在參訪的時(shí)候，聽創(chuàng)始人提到過一種讓老人不需要人抱的 " 助行車 "，構(gòu)成就是幾根鐵棍。
他給我算了算成本，不超過 150 元一輛，但是定價(jià)能定 10 倍，標(biāo)價(jià)一兩千元不等。
所以他說，" 這里面還是有很大機(jī)會(huì)了。"
什么機(jī)會(huì)？
這些品類，是很容易被復(fù)制的東西。當(dāng)別人手里拿著 " 效率 " 之刀，他就會(huì)毫不猶豫揮刀削薄你的利潤空間。同樣的商品，低價(jià)，再低價(jià)，強(qiáng)勢和你競爭。
信任。新奇。定倍率。
所以，你要是往貴了做，就很容易做成那種 " 人少的、不長久的 " 以及 " 容易被卷入價(jià)格戰(zhàn) " 的生意。
那就往便宜了先做起來。
可是，價(jià)格低又想要增長，那就得花心思思考如何走量了。
1000 萬人的生意，和 1 億人的生意，天花板是不同的。一般來說，只要還有選擇，自然你會(huì)更想做 " 人多的 "。
問題是，怎么做 " 人多的 "？
用戶：人多還是人少
回到這家做老人鞋的企業(yè)。你來猜猜。現(xiàn)在他的研發(fā)中心，有幾個(gè)人？
創(chuàng)始人說，18 年研發(fā)團(tuán)隊(duì)就倆人。設(shè)計(jì)師兩個(gè)人。
現(xiàn)在呢？變成了二三十人。
而且，研發(fā)中心，主要研究 " 人 "。
做 " 人多 " 的生意，也不能變成做 " 所有人 " 的生意。如果你想把東西賣給所有人，就麻煩了。
所謂用戶，是那些最終會(huì)給你 " 花錢 " 的人。
得做好用戶畫像，去弄明白，到底是誰會(huì)給你花錢。
于是，他盤了盤自己的資源，又結(jié)合國家的政策趨勢，先對用戶分了三類：
A 類，老年人。
B 類，年輕人。
C 類，中年人。
你不能老年人的生意想做，同時(shí)還想做年輕人，順便還要做中年人。
做好分層，就全力做最優(yōu)先的 A 類。
等 A 類做好做穩(wěn)了，再去往 B 類、C 類小范圍試錯(cuò)。
接著，把 A 類用戶不斷細(xì)分，給每個(gè)用戶身上打上標(biāo)簽。
你可能會(huì)想，找 4、5 個(gè)訴求，打上 4、5 個(gè)標(biāo)簽，已經(jīng)算很多了。
但在創(chuàng)始人看來，這完全是在偷懶，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
猜猜。他的團(tuán)隊(duì)做了多少個(gè)標(biāo)簽？
2014 年剛開始做的時(shí)候，就已經(jīng)有 70 多個(gè)了。
每年都會(huì)更新，更新到現(xiàn)在，多少個(gè)了？
200 多個(gè)。
這也太多了吧。但如果你換個(gè)視角想，你像了解你父母朋友那樣了解用戶嗎？
你對他們不了解，不上心，他們又為什么選擇你，而不是別人呢？
從最開始，在還只有他一個(gè)人的時(shí)候，他就已經(jīng)把 " 用戶畫像 " 刻在了心頭。
當(dāng)時(shí)他去爬華山，腦子里只是一個(gè)想法，要做老人鞋。下山后，就去青島進(jìn)了 120 雙鞋去社區(qū)里面擺攤賣。
當(dāng)時(shí)，15 天沒開張。第一個(gè)月賣出 70%。但是第二個(gè)月，就賣了 400 雙鞋，翻了三倍。
怎么做的？
頭 15 天，他一個(gè)人不斷地和顧客溝通，然后調(diào)整價(jià)格。
每天都是一個(gè)價(jià)，從 199 元，降到 169 元，降到 149 元、139 元、129 元 ...... 去測試?yán)先速I賬的價(jià)格。
后來，當(dāng)他自己有了企業(yè)，建了工廠，也是這樣不斷接收顧客反饋。
不斷把問題維度拆細(xì)，拆得越多，用戶畫像就越清晰。
接著，不斷調(diào)整，不斷小步測試，拿結(jié)果，再迭代。
他說，到現(xiàn)在，公司里的決策 90% 都是用戶為導(dǎo)向。沒有為用戶創(chuàng)造價(jià)值的事情不干。
比如辦公樓。他們幾乎沒有辦公樓。
辦公樓又接觸不到用戶，也接觸不到產(chǎn)品。不需要不需要。他們都在車間里辦公。
好。你發(fā)現(xiàn)了嗎？
這家企業(yè)從 " 人少，貴 " 的亂象中，踏出來了一個(gè)箭頭，走向了 " 人多，便宜 "。
老年市場的第一張圖，畫了出來。
接下來，就要考慮如何制定戰(zhàn)略了。
如何營銷？如何周轉(zhuǎn)？
我們接著說。
營銷：白牌還是品牌
營銷。周轉(zhuǎn)。每個(gè)拿出來都是大問題。
還是老規(guī)矩，把想法落在筆頭上，拆一拆。
現(xiàn)在，我們把 " 預(yù)制、現(xiàn)做 " 作為橫軸，" 白牌、品牌 " 作為豎軸，再來畫一個(gè)二維四象限圖。
這樣，得到了四個(gè)象限：
1）預(yù)制，白牌
2）現(xiàn)做，白牌
3）預(yù)制，品牌
4）現(xiàn)做，品牌
我們繼續(xù)一個(gè)個(gè)說。
第一個(gè)要排除的，就是 " 預(yù)制、白牌 "。
這很好理解。
預(yù)制，就是提前做一大批，然后再去賣。
當(dāng)時(shí)，如果你跑去網(wǎng)上搜老人鞋，就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來市場上甚至都沒有 " 老人鞋 " 這個(gè)品類。
這個(gè) " 無人問津 " 的品類，你在營銷之前就去吭哧吭哧生產(chǎn)一大堆，很容易最后就都砸手里了。
那，" 現(xiàn)做、白牌 " 呢？
不行。
為什么？
假設(shè)，小區(qū)附近突然新開了家老人鞋店，老人去買鞋的理由會(huì)是什么呢？
是好看嗎？
審美是很個(gè)人的東西。王爺爺覺得黑色好看，李奶奶覺得彩色好看。
是因?yàn)榇蛘蹎幔?/p>
可是，價(jià)格敏感的老人挑挑揀揀只選擇最便宜的，看重品質(zhì)的老人又看不上。還是做不起來。
那，怎么辦？
你再想想。在老年市場，想做人多的生意，會(huì)遇到什么問題？
信任問題。
這個(gè)時(shí)候，你就需要 " 品牌 " 了。
得讓人一提到品牌名，就知道這個(gè)品牌是賣老人鞋的。想到品牌符號(hào)，就知道他家鞋穿著舒服。這就算是品牌做成了。
但是，怎么具體去做品牌呢？你不知道。他也不知道。怎么辦？去做假設(shè)，然后測試。
這家企業(yè)的第一個(gè)假設(shè)就是，做品牌就要打好廣告，請明星代言。
17 年，他們邀請了電視名人來代言。
品牌符號(hào)也有好好去設(shè)計(jì)，把老人元素放在了 LOGO 里。
廣告效果確實(shí)很好，但頭疼的事還是發(fā)生了：用戶最后記住的，和他們希望用戶記住的不太一樣。
什么意思？
他們當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為，這個(gè)廣告打出去，大家記住的順序是：
1）企業(yè)名字
2）老人鞋
3）品牌符號(hào)
4）請來代言的電視名人
然而，半年內(nèi)消費(fèi)者調(diào)研記錄中，反饋回來大家記住得比較多的排序是：
1）請來代言的電視名人
2）老人鞋
3）企業(yè)名字
4）品牌符號(hào)
這意味著什么？廣告投放了這么長時(shí)間，大家都記不住品牌和品牌名，記住的是明星。
后來他們繼續(xù)做測試，拿了很多反饋后才發(fā)現(xiàn)，做品牌，還得爆品驅(qū)動(dòng)。
讓用戶的視線，重新聚焦在 " 產(chǎn)品 " 身上。
于是，他們推出了夏天的薄荷鞋，冬天的羊毛鞋。又推出了媽媽鞋爸爸鞋，艾草鞋橡木鞋。現(xiàn)在，又出了閏月鞋。
配合好產(chǎn)品，他們趁熱打鐵策劃了 " 長輩禮 "、" 鞋券 "、" 以舊換新 " 等等營銷活動(dòng)，把產(chǎn)品打爆。
這樣，大家才能記住你的品牌名字，記住你的品牌符號(hào)。而不僅僅是代言明星。
那么，怎么做爆品呢？
他們總結(jié)了爆品的 3 個(gè)基礎(chǔ)：洞察剛需。挖掘痛點(diǎn)。符合認(rèn)知。
第一個(gè)基礎(chǔ)，洞察剛需。
我國 60 歲老人有 2 億多人。
提問。你怎么覆蓋這五分之一的人口呢？做洗澡機(jī)行不行？做護(hù)理床行不行？
你就想，當(dāng)你 60 歲的時(shí)候，你和子女會(huì)自然而然想起這些用品嗎？不會(huì)。
所以，你得做 " 剛需 "。這樣，才有可能做到有效的 " 人多 "。比如，老年人在衣食住行中的機(jī)會(huì)。
人人都需要鞋子。
好了。剛需產(chǎn)品，確認(rèn)。
接著，就是把手伸進(jìn)泥土里，去調(diào)研，去挖掘痛點(diǎn)。
第二個(gè)基礎(chǔ)，挖掘痛點(diǎn)。
怎么研究痛點(diǎn)？
列表。把自己能想到的，腳上的痛點(diǎn)和穿鞋的痛點(diǎn)，列了大概不到 20 個(gè)。
思考。你覺得是痛點(diǎn)不算數(shù)，得是用戶覺得的痛點(diǎn)。
找人。找了上千個(gè)用戶，每個(gè)人痛點(diǎn)可能有 3 個(gè)、5 個(gè)，甚至 10 個(gè)。不厭其煩去做調(diào)研，拿數(shù)據(jù)。
排序。按照數(shù)量，從高到低排，看前三個(gè)痛點(diǎn)的共性。
做鞋，你覺得老人最怕什么？是不好看嗎？不，是不舒適。
他們發(fā)現(xiàn)，第一是 " 腳變形 "，第二是 " 腳很疼 "，第三是 " 怕滑倒 "。
于是，后續(xù)完全是圍繞這三個(gè)痛點(diǎn)去做產(chǎn)品，形成了自己的三角符號(hào)：穿上不擠腳。走路腳不累。出門不怕滑。
第三個(gè)基礎(chǔ)，符合認(rèn)知。
痛點(diǎn)找到了，但是做鞋想要 " 人多 "，還有一個(gè)坎要邁過去：對齊你和用戶的認(rèn)知。
什么意思呢？
比如，把這 " 怕滑倒 " 這個(gè)痛點(diǎn)交到你的手中，你怎么研究？
科技？新材料？創(chuàng)新的構(gòu)造？
都不是最重要的。因?yàn)檫@些，是你的認(rèn)知。
但用戶感知不到。
就算你的確做出了一雙精美的鞋子，老人穿著更有抓地力，不容易滑倒了。
當(dāng)老人路過琳瑯滿目的街區(qū)，看向你鞋鋪的那一秒，他能認(rèn)出這雙鞋防滑嗎？
不。認(rèn)不出。
所以，繼續(xù)調(diào)研，去聽老人的聲音。
后來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，老人對防滑有他們的認(rèn)知：大的鞋子就防滑。
所以正確答案，是把鞋做大。
這樣類似的事情，他們還做了很多。
比如，早年在央視投放廣告。
又比如選址。超市、社區(qū)，是老年人聚集且信任度高的地方，那就去那里開店，和老人連接。
這樣一步步占領(lǐng)老人心智，讓人們提到 " 老人鞋 " 這個(gè)品類，就會(huì)想起這個(gè)品牌。
所以他們說，其實(shí)研發(fā)不那么難。研究產(chǎn)品，你得去研究人。
把人研究細(xì)了，好的產(chǎn)品跟著做，然后用爆品驅(qū)動(dòng)品牌成長。
好。明白了。
品類，戰(zhàn)略，都有了。那么，落地的時(shí)候，難免都會(huì)需要解決一個(gè)問題。
這個(gè)問題就是：周轉(zhuǎn)。
周轉(zhuǎn)：預(yù)制還是現(xiàn)做
這個(gè)問題的本質(zhì)是什么？制作周期的長短。
做鞋，到底是預(yù)制好，還是現(xiàn)做好？
回答這個(gè)問題前，我們換一個(gè)場景。
賣拉面。
創(chuàng)始人說，他到處走，就喜歡觀察哪家排隊(duì)長。
他去新疆，看到一家過油肉拉面店非常火爆。他就去觀察。
大院里幾百人在排隊(duì)。他從早上 9 點(diǎn)半，生生排到下午 1 點(diǎn)。
排到后，啪！先給他一個(gè)盤子，然后，啪！過油肉。然后面條。
其他，只賣一種羊肉串，10 塊一串。別的什么菜都沒有了。
成交快。東西吃得也快。
這就是厲害的周轉(zhuǎn)率。
說回鞋子。
阿迪達(dá)斯、耐克、斯凱奇、安踏 ...... 他們的庫存，一般是銷售額的 2-3 成。
很多時(shí)候，賺到的錢都是貨。
貨太多了，怎么辦？只能打折。
打折，不就又壓利潤了嗎？
現(xiàn)做，必須現(xiàn)做。而不是預(yù)制。
周轉(zhuǎn)快到什么程度？
兩小時(shí)出成品。
一雙鞋做出來，要經(jīng)過很多道工序。那就拆，拆成標(biāo)準(zhǔn)化的工序。
鞋墊自己做，鞋面自己做，成型自己做。全自己在做。
這樣，每道工序就會(huì)相對可控，第一個(gè)完了緊緊接著第二個(gè)。
不過，為了搭建這條供應(yīng)鏈，代價(jià)也不輕，花了足足 10 個(gè)億。
但是好在，毛利率是大大提升了。
行業(yè)平均 20% 左右的時(shí)候，他們就超過了 50%。
所以不要預(yù)制，你要現(xiàn)做。
這家老人鞋企業(yè)的做法是，第一排除掉有白牌的兩個(gè)象限，在預(yù)制和現(xiàn)做中，選擇了現(xiàn)做。
好了。兩張圖，就和你說完了。
" 人多 + 便宜 "。" 現(xiàn)做 + 品牌 "。這是這家老人鞋企業(yè)給出的答卷。
最后，回到開頭的問題：做老年市場，什么才是關(guān)鍵？
老人鞋企業(yè)創(chuàng)始人給了三個(gè)詞：剛需、高頻、細(xì)分。
剛需，前面我們已經(jīng)說過了。關(guān)鍵是要讓用戶可感知。
高頻，細(xì)分，又分別是什么呢？
做鞋做了 10 年，回顧這門生意的時(shí)候，他也有些遺憾。
做鞋始終有一個(gè)限制：低頻。
老人鞋，是一個(gè)低頻消費(fèi)品。
你如果去問一位老人，希望多久買一雙鞋？老人肯定是希望一雙鞋能穿得越久，才是一雙好鞋。
可是老人穿得久了，這生意就不好做了，沒有復(fù)購了。
所以現(xiàn)在，這家老人鞋起家的企業(yè)，也在思考新的方向。
比如，做老年生活城，去探索更高頻的食品等生意，然后，讓高頻帶動(dòng)低頻。
但是不管做什么，最核心的，是細(xì)分。
在梁寧老師的啟發(fā)下，我曾和你打過一個(gè)比方。
比如，以前運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)大品類。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它開始長出許多更細(xì)分的產(chǎn)品，像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。
這些產(chǎn)品就像運(yùn)動(dòng)鞋 " 這棵樹 " 上的果子，隨著市場規(guī)模繼續(xù)增長，果子熟透了，掉下來，又開始生長出新的樹。
比如球鞋樹，又結(jié)了網(wǎng)球鞋、籃球鞋、羽毛球鞋，新的產(chǎn)品果子又生長、分化出來了。
當(dāng)你的用戶畫像足夠細(xì)，你對應(yīng)著能提供足夠細(xì)分的品類，那么，你就有機(jī)會(huì)補(bǔ)上供需錯(cuò)配里的那個(gè) " 差 "。
這個(gè) " 差 "，這個(gè)短暫的供需失衡，就會(huì)是紅利所在。
剛需。高頻。細(xì)分。
說完了。
你可能也注意到，這兩年，我們聊老人特別多。
和家人朋友吃飯后閑聊談天，和老板同事茶水間切磋觀點(diǎn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、延遲退休、活力老人 ...... 似乎成了每個(gè)人繞不開的話題。
這個(gè)話題，有它的 AB 面。
有的人焦慮養(yǎng)老問題。
但也有人很興奮，從一堆不斷增長的數(shù)字中，拿著放大鏡尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：
新聞報(bào)道，老年人消費(fèi)能力年平均增長率明顯高于 "80 后 "、"90 后 "，尤其是時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域；
消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布，低齡老年人收入水平較高，受教育程度高，更具消費(fèi)活力；
2021 年數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族網(wǎng)購更頻繁，每 4 個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè) 50 歲以上的用戶；
......
與其去想：老年群體的消費(fèi)增長背后，會(huì)不會(huì)是濕濕的雪和長長的坡？
或許我們更應(yīng)該去想，老人到底需要我們?yōu)樗麄冏鍪裁础?/strong>
去父母身旁想。去廣場上拉著大爺大媽想。
去公園，去商場，去家訪。去老人堆里想。
你能為老人解決多大的問題，就能獲得多大的增長。
就像這位創(chuàng)始人說的那樣，團(tuán)隊(duì)從零做起，一路都是遇到問題解決問題。重點(diǎn)是，永遠(yuǎn)站在用戶那邊解決問題。
祝你，站在老人的鞋里思考。
共勉。
來源：劉潤
