在河南許昌這個地方出現胖東來之前，許昌最著名的還是三國時候的曹操。一個在四線城市的超市企業(yè)為什么能火遍全國呢？

胖東來充滿了神秘感，他的老板于東來也逐漸被神化，胖東來成為了中國零售業(yè)神一般的存在。究竟這個逐步被神化的企業(yè)，是否言過其實，它的厲害之處又在哪里呢？上周我專門去了一趟河南許昌，實地考察了胖東來。

仔細觀察了兩天，我的核心觀點是胖東來并不是一家純粹的超市企業(yè)，它是一個以超市業(yè)態(tài)來引流、通過商業(yè)地產作為核心賺錢模式的公司。

關于這個觀點，我把它拆解成兩部分，第一是胖東來如何用超市引流，第二是什么叫做通過商業(yè)地產掙錢。

胖東來超市從 1995 年開始成立，到現在 30 年時間。一共才在河南的兩個四線城市許昌和新鄉(xiāng)開出了 14 家店，連河南省會鄭州都沒有營業(yè)。

但胖東來在中國的超市行業(yè)受到所有人的追捧和學習。超市行業(yè)的上市公司最近幾年業(yè)績都一路下滑，著名的永輝超市一路虧損，而被阿里收購的大潤發(fā)因為業(yè)績不佳，也成為了阿里集團的棄子，出售幾乎板上釘釘。

所以胖東來在超市行業(yè)一片哀嚎的情況下，實現了逆勢增長。我在現場感受到的是，胖東來超市業(yè)績這么好，是因為他有著非常強的選品能力。

線下超市之所以最近幾年業(yè)績不好，很重要的原因是受到了線上電商平臺的競爭和擠壓。在多快好省的這四個維度當中，線上平臺至少占了三個優(yōu)勢。

第一個是多，電商平臺是虛擬貨架，商品理論上是無限擴張的，一定比線下實體貨架承載的商品要更多。第二是快，那也是線上占優(yōu)勢的。胖東來的互聯(lián)網業(yè)務幾乎就沒有開展。如果你不是許昌本地人，一個外地消費者想網購胖東來的產品，胖東來并不提供這樣的服務。至于省這一方面，線下超市有大量的員工以及有場地的租金，它跟拼多多這樣的平臺去比省錢也是非常難受的。

胖東來抓住了線下零售在多快好省當中的最后一根稻草，也就是好。

你會發(fā)現在胖東來逛街的時候，會感受到一種幸福感，這種幸福感是你在網上逛街的時候所缺乏的。

我在胖東來感受到了線下逛街的幸福感，給大家舉一些例子。首先來看調味料，光是醬油就有幾十種，什么有機醬油、無麩質醬油、黑豆醬油、松茸醬油，還有很多日本、韓國產的醬油。

走到飲料的板塊，可樂也一樣有十幾種。一般的超市里放的可樂都是國內產的普通可樂，兩三塊錢一罐。但是胖東來貨架上大量是進口可樂，還有什么北海道限定款，一瓶就要接近十塊錢。它非常貴，并不是普通老百姓每天會購入的產品，但是卻讓人感覺非常有意思，帶給了消費者在線下逛街的新鮮感。

至于酒類，胖東來有自家品牌來的精釀啤酒，還有各種韓國產的低度酒。方便面的貨架上，我也發(fā)現了同樣的景象，琳瑯滿目擺滿了韓國原裝進口的產品，不僅自帶一種高級感，還給人放心的感覺。

顯然，胖東來非常擅長利用日本跟韓國的進口商品，使貨架顯得更加豐富。這里面的心思值得玩味：日本韓國產品在大部分人的心目中，是一種高質量的暗示。我們中國的老百姓對于食品安全越來越重視，很多地方買到的產品，我們都會擔心它的添加劑過量。

日本、韓國作為發(fā)達國家，在食品安全上是非常講究的，口味也非常適合我們中國人，不像歐美人跟我們中國人喜歡吃的東西差別非常大。還有一個原因是，日文韓文大部分人都看不懂，你放個英文包裝的產品上去呢，還是有不少人知道怎么回事的。但是你放個韓文的包裝在貨架上，很多人會不明覺厲。

所以聊到這里，你就能發(fā)現，胖東來所謂的選品能力，就是刻意的去制造給到消費者的新鮮感和高端感，消費者逛街的時候感受到一種選擇豐富的快樂。

這些所謂的進口產品、高端產品，它不一定銷量很高——如果你想買一個普通的可樂，兩塊錢左右的胖東來也可以提供給你。所以實際上是豐儉由人，并不是像很多高端超市一樣，強迫你只能買進口產品。

這就是胖東來選品的巧妙之處，它給消費者營造了一種高端的感覺。但最終買單的時候，你不一定要付出那個高端的價格。舉個例子，胖東來自制的葡萄汁，他一升裝的產品就賣 14 塊錢，價格合理。而配料表里面是非常干凈，沒有加入添加劑的。

胖東來成功地營造出消費者對于美好生活向往的那種場域。同時你在真正買單的時候，也可以選擇性價比較高的商品。

這樣的一個策略，它背后就是為了最大程度地激發(fā)出消費者的購買欲望。當你看到很多琳瑯滿目、沒有見過的新鮮產品的同時，你很有可能會順手多帶一件。

超市行業(yè)里面有一個非常重要的指標叫做連帶率。連帶率的意思是消費者在這個超市里逛一圈，他同時會買多少件產品。有可能消費者去之前只想買一瓶牛奶，但是在逛胖東來的過程當中，看到這么多有意思的新鮮產品，從原來只想買一件商品變成了買四五件商品。這就是線下零售高連帶率的魅力，這一點線下場域也比電商更有優(yōu)勢。

現在對于很多年輕人來說，逛超市已經成為了一種負擔。對很多人來說毫無幸福感，就是為了趕緊把東西買齊的一種行為，這種感覺是很不好的，所以越來越多人逐步改成在線上進行購買。

胖東來成功地把這種逛街的幸福感帶回給了許昌人民，看到這么琳瑯滿目的這么多的高端商品，你就感到真實的快樂。

此外，胖東來為了使得自己的超市顯得高端，來增強在消費者心目中的信任感，他故意在賣一些價格很高的東西。例如，他店里面出售的專門用來送禮的商務禮盒，里面都是名貴的人參藥材，一個禮盒就要賣 2 萬塊錢。還有一款毛巾讓我嘆為觀止，這個毛巾據說是一個來自葡萄牙的品牌，一條浴巾居然要賣一千多塊錢。

這些產品實際上不可能賣出多高的銷量（指的是量，銷售金額不一定低），但同樣還是那個點，它能夠增加消費者對于胖東來這個超市的信任和好感。大家覺得胖東來的東西是高端的，是品質好的，我在這里買東西放心，那因此我在買日常消費品的時候就更加愿意下單了。

退一步說，經濟發(fā)展到今天，在中國無論是什么樣的城市，都不缺乏中高端消費人群。而且現在全國人民慕名而來，紛紛去參訪胖東來。而游客在消費的時候通常會比本地人更加大方，因此胖東來也故意在游客比較多去的門店里面放入更多的高端產品，去賺取旅游消費的利潤。

我在之前文章里分析過山姆會員店的優(yōu)勢，山姆會員店的模式跟胖東來的模式，在中國的線下零售里是兩種截然不同但同樣成功的模式。

胖東來作為一家本土企業(yè)，他比山姆這種美國企業(yè)又多了更加理解中國消費者的優(yōu)勢。例如說山姆里出售的都是大包裝產品，一般家庭是吃不完的，但胖東來的產品都是小份包裝，哪怕是沒有成家的年輕人也不需要擔心。

同時，山姆店的選品偏美式，他們就不賣活鮮。因為美國人是不吃活鮮的，他們都吃冰凍的海鮮，以及活鮮水產的損耗率很高，幾乎是很難賺錢的。山姆對于活鮮就敬而遠之。但胖東來深刻的知道，中國大量的消費者還是喜歡吃活魚活蝦的，所以哪怕這個類目難賺錢，他還是需要給消費者豐富的選擇。

分析到這里，我們就理解為什么說胖東來超市就是一個巨大的流量入口，每天都吸引著大量的消費者進去逛街。我去胖東來的時候是工作日周三的白天，里面依然人聲鼎沸。

但是，超市這個行業(yè)是以利潤微薄而著稱的。胖東來的超市做得再好，它的凈利潤率也只能在 3% 到 5% 左右，哪怕是全世界最厲害的超市，美國的沃爾瑪，世界五百強之首、全世界收入最高的企業(yè)，超市業(yè)務上的利潤率也就是在 3% 到 5% 的水平。

超市這個業(yè)務的難點不僅在于毛利低，還有我們剛剛提到的損耗高。例如說賣活魚、活蝦，還有烘焙面包這樣的產品，如果一兩天賣不出去，到第三天就損壞了。報損的成本對于運營超市里面也是非常高的一項成本。所以胖東來這個企業(yè)它只是以超市作為引流。

實際上背后還有一個更容易變現流量的商業(yè)方式，就是商業(yè)地產。

胖東來的超市都開在他自身的商業(yè)購物中心或百貨大樓里面。你進去除了逛超市之外，大概率還會去消費其他的業(yè)態(tài)。而胖東來所在的購物中心和百貨大樓，除了超市以外的其他業(yè)態(tài)，他也是地產的運營方，他可以把這些門店出租給其他的商家來獲取租金的收益。

賺租金就比自己開超市賺錢要爽很多了。在胖東來的購物中心里面，就有良品鋪子開的零食店，還有小米開的電子產品商店，這些進駐商戶要付租金給胖東來。

據說胖東來百貨商場里面的租金水平可以媲美北京、上海這樣的一線城市，因為人流量實在太大了。但哪怕胖東來的租金收的很高，其他商戶都是趨之若鶩，紛紛想進入胖東來經營的百貨大樓，簡直就是一鋪難求。

更加厲害的是，胖向東來除了超市以外，還會選擇那些毛利最高的業(yè)態(tài)，直接就不賺租金了，他直接變成自營。那個門店他就自己開，他自己就去賺取差價。這本質上也是一種商業(yè)地產思維，流量變現的做法。

例如說，胖東來的百貨商店里面有蘋果專賣店，大家知道蘋果產品就是硬通貨。而且在許昌這樣的四線城市當中，很多人還是習慣了買手機依然要去線下進行挑選。胖東來就自營了自己商場里面的那家蘋果專賣店。

除了蘋果店以外，還有兩個業(yè)態(tài)是胖東來一定要自營的，在這兩個業(yè)態(tài)上他利潤都不錯，對于胖東來來說，賺取租金都已經不夠了。去真正賺到產品的差價才是最吸引人的地方。

這兩個業(yè)態(tài)，一個叫做茶葉店，還有一個叫做金鋪。大家知道買茶葉跟買金都有一個共同的特點，客單價非常高。如果你只是去超市的話，買瓶牛奶，買點水果，100 塊錢可能就結束了。但是走進茶葉店和金鋪，真正買單出來，成千上萬都是正常的。這些客單豐厚的類目，胖東來就選擇了自營。

甚至毫不夸張地說，胖東來已經壟斷了許昌當地老百姓的日常消費。

來源：投資人黃海