進(jìn)入2024年，隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，一個(gè)新的現(xiàn)象正在日益突出：越來(lái)越多的品牌開(kāi)始研究私域、加碼私域。

夢(mèng)餉科技的一位招商員工發(fā)現(xiàn)，許多原本只重視線下和頭部電商平臺(tái)的大牌商家，也開(kāi)始主動(dòng)和詢問(wèn)合作，并且給出的條件非常優(yōu)厚。

比如一家服裝品牌，將原本只在線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品也拿到了私域，并且給到歷史最低的價(jià)格。

這類(lèi)過(guò)往是非常罕見(jiàn)的行為，如今卻開(kāi)始成為常態(tài)。“現(xiàn)在我們?cè)谒接虻囊粓?chǎng)品牌特賣(mài)銷(xiāo)售額經(jīng)常能突破上千萬(wàn)，比我們?cè)诠蚱脚_(tái)里賣(mài)一個(gè)月還高。”某品牌負(fù)責(zé)人透露背后的原因。

電商生態(tài)的變化，讓品牌們對(duì)于私域的重視也達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度。

不過(guò)，從公域到私域，不僅是簡(jiǎn)單銷(xiāo)售平臺(tái)的變化，更是對(duì)于品牌整體從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等全鏈路提出了新考驗(yàn)。

如何在私域這塊新大陸“掘金”，搶先占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)？一些嗅覺(jué)敏銳的品牌商家開(kāi)始尋求解法。

私域緣何崛起？

最近兩年來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)的務(wù)實(shí)化已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》，2024年，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎。

受到這一趨勢(shì)的傳導(dǎo)，電商行業(yè)也迎來(lái)了巨大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，從平臺(tái)到商家都感受到了壓力。

不過(guò)，私域的增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)出“高歌猛進(jìn)”的態(tài)勢(shì)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2020年到2023年私域電商的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)700%，市場(chǎng)規(guī)模從2020年的0.8萬(wàn)億增長(zhǎng)到2023年5.8萬(wàn)億。

私域電商的迅速發(fā)展，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行觀察：

第一，私域電商的用戶群體規(guī)模在不斷擴(kuò)大，“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020-2023年私域電商的用戶規(guī)模分別為1.68億人、2.54億人、3.21億人、4.5億人，在2023年用戶規(guī)模增速仍然達(dá)到了40.18%。

第二，私域電商從業(yè)者和企業(yè)數(shù)量的增加，2020-2023年私域電商的企業(yè)規(guī)模分別為214家、269家、583家、803家。

第三，私域相關(guān)的從業(yè)者數(shù)量也大幅增加，以夢(mèng)餉科技為例，截止2023年服務(wù)的店主數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)人，許多人都是近幾年加入私域帶貨的行列。

在西安經(jīng)營(yíng)女裝實(shí)體店的彭霞四年前開(kāi)始“觸網(wǎng)”，在朋友圈、微信群做電商特賣(mài)的生意，幾年下來(lái)她的收入持續(xù)提升，從最初的月賺7000元到后來(lái)高峰時(shí)期能月賺10萬(wàn)元。正是私域的事業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓她在女裝實(shí)體店生意不景氣的局面下，從容轉(zhuǎn)型并開(kāi)辟了事業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

深究用戶和從業(yè)者數(shù)量的增長(zhǎng)表現(xiàn)，其實(shí)有著更為深層的驅(qū)動(dòng)因素。一方面是私域電商行業(yè)在服務(wù)能力、創(chuàng)新能力方面的提升。另一方面則是私域迎合了用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的變化，

從前者來(lái)說(shuō)，私域電商在供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面的水平提升，讓消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)提升到新的高度。從后者來(lái)說(shuō)，私域電商滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便捷性、個(gè)性化需求的需求，讓消費(fèi)者在滿足商品需求的同時(shí)還能滿足情緒價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

“這個(gè)東西可能我目前不需要，但是我就信任你，所以愿意支持。”東莞店主劉芳池就曾得到這樣的反饋，相比公域電商的純粹消費(fèi)型，私域電商的情感鏈接讓店主和消費(fèi)者更緊密的鏈接在一起。

既要品質(zhì)又要價(jià)格，私域比拼“質(zhì)價(jià)比”

“過(guò)去一提到私域帶貨，很多人都非常抵觸，潛意識(shí)覺(jué)得是微商。”

一位私域從業(yè)者表示，但是近年來(lái)這一情況已經(jīng)大幅改觀，“消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，許多大牌商品也開(kāi)始進(jìn)入私域，私域的好產(chǎn)品越來(lái)越多。”

當(dāng)然在對(duì)品牌有要求的同時(shí)，消費(fèi)者們?cè)谒接蚶镞€希望得到實(shí)惠的價(jià)格，就是有質(zhì)價(jià)比的商品。

當(dāng)質(zhì)價(jià)比成為電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞的時(shí)候，私域電商迎來(lái)了自己的春天。

原因很簡(jiǎn)單——相比公域，私域平臺(tái)在流量成本、廣告成本上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)由于流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，公域電商平臺(tái)對(duì)于流量的掌控更加徹底，平臺(tái)流量成本越來(lái)越昂貴，商家們不得不付出高額的流量費(fèi)用，但許多費(fèi)用并沒(méi)有換來(lái)成交。

相比之下，在私域帶貨則通常采用按成交付費(fèi)的模式，商家的傭金不會(huì)被浪費(fèi)。不僅如此，以夢(mèng)餉科技為代表的平臺(tái)，還開(kāi)放了流量資源，讓商家可以自主運(yùn)營(yíng)流量資產(chǎn)，讓商家掌握話語(yǔ)權(quán)直連粉絲。

成本的減負(fù)，讓商家在私域中擁有更好的靈活性，在讓渡更多的價(jià)格的同時(shí)保障商家利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)商家和用戶的雙贏。

今年7月份，知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌駱駝Camel和夢(mèng)餉科技聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)中，駱駝Camel在短短幾天之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

能達(dá)成這一業(yè)績(jī)，除了平臺(tái)的給力，最關(guān)鍵的當(dāng)然就是品牌方提供的高質(zhì)價(jià)比商品。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)駱駝Camel上線近1500款商品，其中接近三成產(chǎn)品首次上線，通過(guò)滿減、一口價(jià)讓用戶們感受到了高質(zhì)優(yōu)價(jià)的魅力。

類(lèi)似的情況也不是個(gè)案，夢(mèng)餉科技負(fù)責(zé)人表示，目前平臺(tái)合作了超過(guò)三萬(wàn)個(gè)品牌，包含國(guó)貨品牌、國(guó)際品牌、新興品牌、成熟品牌等不同類(lèi)型的品牌，許多品牌在私域中找到了新的增長(zhǎng)曲線，成就了新的發(fā)展路徑。

比如近期乳品行業(yè)新銳品牌天牧圣品，與夢(mèng)餉科技強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，活動(dòng)銷(xiāo)售期間，雙方合作銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)超1000萬(wàn)，超40萬(wàn)提牛奶走出西北，走向萬(wàn)千家庭。

好內(nèi)容，私域競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)制高點(diǎn)

在電商行業(yè)，有一個(gè)公認(rèn)的公式：GMV= 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 復(fù)購(gòu)率× 客單價(jià)。

因此流量是一切的起點(diǎn)，那么流量怎么來(lái)？

傳統(tǒng)上，電商行業(yè)獲取流量的方式無(wú)非是兩個(gè)關(guān)鍵詞“貨”和“幣”。

貨就是好貨，用貨來(lái)吸引人，而能夠吸引消費(fèi)者的貨也分為兩種，一種是高質(zhì)價(jià)比的貨，第二種是獨(dú)家好貨。

貨考驗(yàn)的是平臺(tái)和商家在供應(yīng)鏈方面的能力。

幣就是金錢(qián)，無(wú)論是用補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，還是砸錢(qián)做投放，走的都是前期投入后期回收的路線，考驗(yàn)的是平臺(tái)和商家的資金和財(cái)務(wù)實(shí)力。

隨著電商行業(yè)發(fā)展超過(guò)了20年，目前各大電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈和財(cái)力上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難分伯仲。

從貨的角度，多平臺(tái)開(kāi)店已經(jīng)成為了主流，單一平臺(tái)很難壟斷貨源；從幣的角度，用戶對(duì)于廣告轟炸和砸錢(qián)補(bǔ)貼的方式的抗藥性越來(lái)越強(qiáng)，變現(xiàn)效率也越來(lái)越低。

與此同時(shí)，內(nèi)容成為新的流量富礦，于是電商行業(yè)的玩家們紛紛在內(nèi)容上開(kāi)始發(fā)力——圖片、直播、短視頻、短劇等新的內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新，吸引用戶地目光，成為流量指揮棒。

而去中心化的私域電商內(nèi)容方面也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

相比品牌商家自己生產(chǎn)內(nèi)容，私域平臺(tái)的流量主直接接觸消費(fèi)者，更加了解消費(fèi)者內(nèi)容偏好，更能生產(chǎn)出貼近用戶的好內(nèi)容。

在夢(mèng)餉科技的眾多的店主中，許多人素材生產(chǎn)方面具備優(yōu)秀的能力，有店主曾經(jīng)用一張圖片帶來(lái)50萬(wàn)元銷(xiāo)售額。還有店主的游學(xué)視頻一天就賣(mài)了1萬(wàn)雙鞋子，商家的商品瞬間售罄。

更貼近用戶的內(nèi)容，可以更好滿足用戶的情緒價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

以夢(mèng)餉科技為例，近年來(lái)平臺(tái)圍繞著“好內(nèi)容就是爆發(fā)力”在內(nèi)容方面進(jìn)行大量投入。通過(guò)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容呈現(xiàn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容節(jié)奏方面進(jìn)行全面升級(jí)。

不僅幫助商家洞察用戶的內(nèi)容偏好提升內(nèi)容影響力，還為流量主提供素材支持，還幫助流量主打造自己的內(nèi)容和IP，讓她們更加高效地生產(chǎn)素材，提升帶貨效率。進(jìn)而給品牌商家?guī)?lái)更多的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

電商競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有終點(diǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)的方向和脈絡(luò)已經(jīng)非常明晰，誰(shuí)能為商家和用戶帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值、誰(shuí)能及時(shí)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能成為時(shí)代的贏家。