電商購物節越來越熱鬧了，從淘寶 " 雙 11" 到京東 "618"，最早分別是兩大電商巨頭的獨角戲，后來雙方互相加入對方的 " 主場 "，最終這些電商節日成為了整個零售行業的促銷節點。

近年來，抖音、快手等直播電商也加入了電商節日，有人說電商行業正在變得越來越碎片化——淘寶、京東、拼多多，最近又加入了抖音、快手、小紅書，老巨頭們面臨市場份額被蠶食，新巨頭們夾縫中求生長，怎一個 " 卷 " 字了得……

" 卷 " 是行業大基調，小基調是抖音、快手的戲份越來越多。顯而易見的變化，前幾年抖快在電商購物節中還是配角，現在已經都成了主角了。

公開信息顯示，2023 年阿里巴巴全年 GMV 為 7.2 萬億、拼多多 4.05 萬億、京東約 3 萬億，同期抖音電商 GMV 約為 2.7 萬億、快手則達到了 1.18 萬億。

從體量上來看，抖音、快手已經不容小覷。更要注意的是，阿里、京東的 GMV 幾乎已經停滯了很久，抖音、快手仍在高速增長。

據晚點 LatePost 報道，淘寶今年一季度的 GMV 增長率為 10% 左右；抖音電商一季度增長超 50%，快手增速同樣達到了 28.2%。

另外，有消息稱抖音電商 2024 年的 GMV 目標為 4 萬億，這一數據已經超過京東、接近拼多多了，如果能夠實現，意味著抖音電商在短短 4 年時間里就成長為中國第三大電商平臺。

抖音、快手儼然已經成為了房間里的大象。但是，當他們成長為大象之后，要面臨的挑戰一點都不比老玩家們少。

內容電商、貨架電商，短兵相接

直到今天，也鮮有用戶把抖音、快手視為電商平臺。內容電商、貨架電商，興趣電商、信任電商……不管行業內如何造詞，用戶不吃這一套。

抖音的前身是今日頭條收購的北美音樂短視頻社交平臺 Musical.ly，快手的前身是一款用來制作、分享 GIF 圖片的手機應用。

也就是說，抖音從一開始就是社區，快手則是從工具演變為視頻社區。

于用戶而言，抖音、快手就是短視頻平臺，能和他們類比的是 B 站，退而求其次是優酷、愛奇藝、騰訊視頻，抑或是知乎、豆瓣，總之都是娛樂社交平臺。這意味著，當用戶想看短視頻或分享短視頻內容時第一時間想到的是抖音、快手，當用戶想購買商品時第一時間想到的是其他平臺。

于平臺自身而言，如果是短視頻平臺，首要目標是用優質的內容建設有吸引力的社區，吸引更多人來娛樂；如果是電商平臺，首要目標就是用優質、廉價的產品建設有吸引力的商品平臺，吸引更多人來消費。

社區是目標、電商是變現手段，還是把電商本身作為目標？這既是抖音、快手的煩惱，也是淘寶、天貓、京東、拼多多們的煩惱。

如果單純把電商當成變現手段，抖快顯然已經實現了，至少商業模式完全跑通了。遺憾的是，互聯網是一場無限游戲，增長是互聯網公司的生命力。抖快們想要更多，淘寶、京東們也想要更多。

當互聯網的滲透率見頂、流量紅利消失，短兵相接在所難免。

存量競爭，" 雙向奔赴 "

抖快們安安靜靜地做內容電商，淘寶京東們安安靜靜地做貨架電商不好嗎？可能還真不行。

先來說貨架電商們的煩惱。

淘寶、京東們是守成者，他們將電商視為自己的領地，當然不會坐等自己的領地范圍不斷侵蝕、業務規模停止增長。

更何況，中國互聯網早已過了高速增長期。中國互聯網絡信息中心發布的《第 53 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2023 年 12 月，我國網民規模達 10.92 億人，較 2022 年 12 月增長 2480 萬人，互聯網普及率達 77.5%，較 2022 年 12 月提升 1.9 個百分點。隨著互聯網滲透率的提升，網民規模的增長率逐漸下降。

這意味著互聯網已經進入存量競爭時代——你多一個用戶，我就少一個用戶；用戶在你那里多停留一分鐘，在我這里就少停留一分鐘；用戶在你那里多買一件商品，在我這里就少買一件商品。

事實也正是如此，據媒體報道，抖音在內部評估，目前抖音電商每增長一分銷售額，其中一半是通過搶奪外部平臺得來的。于是，抖音快手電商業務快速增長的同時，淘寶、京東幾乎陷入停滯，能不衰退已是難得。

再來說說內容電商。

內容電商們的壓力首先來自盈利。別看短視頻平臺表面風光，持續的基礎設施投入、內容生態建設決定了這必然是一個 " 燒錢 " 的生意。

快手剛剛在 2023 年首次實現全年盈利；綜合媒體報道，字節跳動 2019 年實現盈利后又連續多年陷入虧損，直到 2022 年息稅折舊攤銷前利潤才轉正。也就是說，內容電商們盈利也是沒幾年的事情，連早期投入可能都還沒賺回來。

多年探索之后，電商是少見而優秀、且能夠明顯見到增長的變現手段。

在吃到早期紅利后，內容電商的增速也在慢慢歸于平穩。據公開信息，抖音電商今年 3 月同比增速下滑到 40% 以下，去年抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。

于是，一場 " 雙向奔赴 " 就此展開。

有人想搶 " 種草 " 的活，有人想賺 " 拔草 " 的錢

既然內容電商有增量，貨架電商就必須補內容短板。

2023 年底，阿里合并淘寶直播與逛逛成立內容電商事業部，推動內容電商進入了新的階段。今年 3 月，淘天集團內容電商事業部總經理程道放在 2024 淘寶內容電商盛典上表示，阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標是，用戶規模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80%。為了實現這項目標，淘寶將新增 100 億元人民幣來推動內容電商運營。

京東在 4 月也宣布投入 10 億現金和 10 億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

一方面，以現金形式對覆蓋數碼 3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過 20 個創作領域的達人進行補貼，另一方面，對優質、原創視頻通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭 TAB 等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加測評、穿搭樓層，向優質內容進行流量傾斜。

抖快們的電商屬性也越來越強。

最早，短視頻平臺的變現方式就是廣告，其中最重要的一項業務就是為電商平臺們 " 導流 "。當抖音、快手先后切斷外鏈，就意味著向電商進化是必然結果。

在電商業務探索期，抖音提出興趣電商、快手提出信任電商，以流量和用戶粘性優勢實現了電商業務的爆發式發展。

內容電商的優勢來源于內容，劣勢也來源于內容。因為用戶從心智上不把短視頻平臺當成購物的第一選項，購物不是剛需，更像是獲得的 " 增值服務 "。

東方證券研究認為，平臺認知的不同導致平臺介入用戶消費決策的環節不同。內容電商平臺介入早、容易早期 " 攔截 " 用戶，但由于在平臺停留的目的不是購物，導致轉化率低、交易完成率低；貨架電商恰恰相反，打開 App 就是為了購物而來，轉化率極高，但由于用戶停留時間短、介入消費決策時間晚，流量相對稀缺。

通俗地講，內容電商不缺用戶，難點在于如何讓用戶掏錢；貨架電商讓用戶掏錢不是難事，難的是吸引用戶到場景中來。

所以，早期短視頻平臺最擅長 " 種草 "，" 拔草 " 則需要到其他平臺完成，后來有部分 " 拔草 " 動作雖然也可以在站內解決，但是面對不需要 " 種草 " 過程的剛性消費需求，內容電商需要有新辦法，這個辦法就是發展貨架場景。

在貨架場景，抖音、快手的探索已見成效。由于快手已經上市，披露的相關信息更加豐富。

快手去年就已經提出了 " 泛貨架 " 戰略，去年一季度在快手小店買家首頁測試了新商城入口，同時優化搜索功能，提高搜索結果的產品相關性。

快手創始人兼 CEO 程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24 小時滿足消費者。

今年一季度，快手泛貨架場域占總 GMV 的比例已經達到了 25%，即占了四分之一；泛貨架場域日均動銷商家同比增速超 50%、日均買家同比增速超 60%。

抖音電商 2022 年底搭建貨架電商，并在去年進一步加碼貨架場景。據晚點 LatePost，2023 年初抖音商城的銷售額在高峰期占總 GMV 的 30%，今年初這一數據已經提高到了 37%。

泛貨架場景已經成為內容電商的重要增長點。快手 5 月底率先發布今年 618 的戰報，5 月 20 日至 5 月 25 日，泛貨架支付訂單量同比增長 67%、泛貨架支付用戶數同比增長 59%、搜索支付 GMV 同比增長 65%、搜索支付訂單量同比增長 57%、搜索支付用戶數同比增長 60%。泛貨架場景各項指標均大幅增長。

當內容電商持續在貨架、搜索場景發力，用戶在短視頻平臺購物的習慣日漸養成；同時，淘寶、京東在內容、直播領域持續加大投入，內容電商和貨架電商的邊界將越來越模糊。

然而，抖快和淘寶、京東越相似，競爭注定越激烈。

來源：白馬商評