文 | 奇偶派

2 月 28 日晚，年初以來的國產手機新機潮，終于迎來了近期最后一場發布會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下 Magic 系列的新一代產品。

以這場發布會為起點，回顧 2022 一季度的國產手機新機潮，不難發現的是，昔日的國產手機巨頭們，其推出的子品牌手機聲量都不小，甚至隱約已有蓋過母公司自有品牌的態勢。

先是 OPPO 的 Realme 和一加發布 GT2 系列和一加 10 Pro，vivo 的 iQOO 9 系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出 Magic V 和 Magic 4；小米子品牌紅米的 K50 系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍品牌。

開年不過兩月有余，一眾子品牌們發布的新機就超過 10 部，數量遠超華為、小米、OPPO、vivo 的自有品牌新機，價格也已覆蓋了 600-10000 元全價位段。子品牌儼然已經成為各大國產手機廠商的重要戰場。

手機大廠的子品牌激戰，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巔峰？盤點子品牌們的過去和現在，我們試圖從以下三個問題來剖析當下的國內手機子品牌市場：

1. 國產手機廠商為何紛紛建立子品牌？

2. 在前期攻占市場之后，各個子品牌的后續發展怎么樣，存在哪些問題？

3. 子品牌對國產手機沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？

為性價比而生

" 華米 OV" 們為什么要做子品牌手機？回顧幾乎所有的國產手機子品牌歷史，不難發現，它們創立之初的目的相當一致——搶占性價比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎。

2013 年 7 月，小米發布了第一代紅米手機。采用了普遍由當時兩千元價位手機使用的聯發科 MT6589 四核處理器，最終僅售 799 元，難有敵手的性價比，在當時的手機市場引發空前熱議。

2013 年，雷軍在紅米手機發布會上 圖 / 快科技

日后成為紅米最大對手的榮耀，則在 5 個月后發布了品牌獨立后的首款手機榮耀 3C，同等級的聯發科四核處理器，798 元的售價恰好比紅米手機 1 低上 1 元，同樣主打性價比。

也是在這一年，OPPO 副總經理劉作虎離職創辦了一加品牌，盡管對外號稱獨立，但一加手機的生產還有相關技術均和 OPPO 有所關聯，也因此被視作 OPPO 子品牌之一。

心動入局的，還有正處巔峰的魅族，2014 年 12 月，魅族發布魅藍品牌，并于一個月后發布了魅藍手機 1，直接將紅米手機 799 元的價格又拉低了 100 元。

2013-2017 年間，國內智能手機普及率大幅提升，手機仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍三家子品牌在中低端手機市場呼風喚雨。

綜合各家官方與 Counterpoint 數據，截至 2016 年 7 月，紅米手機足足賣出了 1.1 億臺；2016 年全年，榮耀手機出貨量達到 7220 萬臺；2017 年魅藍 Note6 發布前，魅藍手機累計銷量 4500 萬臺，在數量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。

OPPO 的試水子品牌一加，則在此期間以性價比戰略吸引了一批忠實粉絲，并以搭載高端芯片的性價比機型，幫助 OPPO 填補了當時國內產品線的空缺。這也堅定了同為步步高系的 OPPO、vivo 正式入局子品牌的決心。

2018 年，OPPO 創立了面向印度市場的子品牌 Realme，并發布了主打性價比的手機 Realme 2，在當年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又攜價格不足 1500 元的 Realme X 回歸國內市場，正面 " 硬剛 " 當時中低價位統治者紅米和榮耀。

一直按兵不動的 vivo，終在 2019 年姍姍來遲，設立的子品牌 iQOO，開局就盯上了以性價比著稱的小米 9 系列，2698 元的價格也比小米 9 剛好低上 1 元。

至此，所有國產手機旗下，都至少擁有了一個 " 為性價比而生 " 的子品牌。

也是從 2018 年前后開始，有了專攻性價比的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo 們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進一步沖擊高端。小米 10 的定價比小米 9 高出一千余元，OPPO 重啟 Find 系列，vivo 也將 X 和 NEX 兩大中高端系列產品價格再度上探。

而對于子品牌自身來說，打出 " 性價比 " 的第一張牌只是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定將要面臨進一步發展過程中的諸多難題。

子品牌們成長的煩惱

作為最早以子品牌姿態征戰手機市場的兩個品牌，紅米和榮耀最早以性價比打出名堂，也一度統治了中低端手機市場，被視為子品牌中的 " 一生之敵 "。

兩家公司屢有齟齬，線下海報措辭有過 " 巧合撞車 "，線上高管嘴仗頻頻。但你爭我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區別，魅藍等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的 " 王者 " 地位。

不過，坐穩了中低端的紅米和榮耀手機，也為使用這兩個品牌的年輕消費者留下了固化的 " 廉價 " 印象，帶來了較低的用戶留存度。

大學時用著紅米 Note3 的楊明就告訴我，他當年購買這款一千出頭的紅米手機，就是因為便宜好用。畢業后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個 iPhone 7，之后換過新 iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。

而我剛工作時還用著榮耀 5X 的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發出了華為 Mate 系列的開箱，以此完成了收入增長后的 " 消費升級 "。

這也是靠性價比起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕用戶群體量，除非出現大的產品問題，整體規模上是相對穩定的。

但用戶們也是理性的，性價比打不出品牌效應和認同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機在設計，品質感上相對大廠產品都有著明顯的欠缺，更無法滿足用戶們成長起來后的進一步需求。

一撥老用戶走了，一撥新用戶再來，周而復始，以此為基本盤的業務難免會遭遇增長瓶頸。

紅米歷代相關通稿中的數據顯示，自 2014 年的紅米 Note1 創下 2753 萬臺的銷量紀錄后，紅米 Note3，Note4，Note5 和 Note7 多個系列的銷量始終在 2500 萬左右徘徊，直到 2019 年的紅米 Note8 系列，才憑借質感上的提升突破了 3000 萬的瓶頸。

紅米 Note 手機歷代銷量 奇偶派制圖

不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有著幾千萬臺銷量的基本盤，雖然更進一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。

而對于其他早期沒有入局，也未在性價比用戶心中形成較高認知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯空間并不多。

魅族旗下的魅藍，就是犯錯的子品牌之一。

開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017 年魅族還賣得動的時候，" 店里賣出去十臺，九臺都是魅藍 "。同年的銷售數據顯示，魅藍手機銷量超過 1500 萬臺，占整個魅族 2000 萬銷量的 80% 左右。

到了 2018 年，出于追求利潤的原因，魅藍新機型 6T 的性價比下滑，相對競品優勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，隨后當時的魅族 CEO 黃章以此為由，將魅藍子品牌廢棄。

同樣的困境，也一度出現在以性價比和 " 極客范 " 成名的一加手機上。

1999 元的一加 1 大獲成功后，2015 年，一加 2 和中端手機一加 X 先后面世。

在發售前，信心十足的 CEO 劉作虎給一加 2 下單了近 100 萬臺。但由于當年驍龍 810 芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加 2 的銷量遠低于預期，貿然推出的一加 X 也因缺乏認知度遭到市場冷遇。

一加 2 最后還有幾萬臺賣不出去，幾番周折才找到海外貿易商低價接手，最終清貨到海外。據《財經》雜志的報道，一加 X 最后的尾貨，則是由 OPPO 出面換殼清理的。

此后，一加從 3 代到 6 代再無冒進之舉，一直秉持著穩健升級的路線，在搭載高端芯片的同時保障一定性價比。并于 OPPO 缺少高端芯片機型的幾年間，勉力填補了一些市場空缺，這才算是 " 茍住 "，卻也沒能再更進一步。

至于相對新晉的 Realme 和 iQOO 子品牌，雖然成立不久，卻也各有隱憂。

回歸國內兩年有余的 Realme，至今整體仍然秉持著性價比戰略，也借此在 2021 年達成了 1000 萬的國內銷量。

Realme 發出銷量破千萬海報 圖 /Realme 官微

不過為了更快地搶占市場，Realme 在過去一年里發布了多達 14 款機型，玩起了 " 機海戰術 "。

作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機型鋪向市場后，Realme 多款機型如 X50 Pro、X7 都出現軟件更新滯后的問題，也因此在論壇中招致 " 一錘子買賣 " 的質疑。

iQOO 則在立足未穩時，就開啟了漲價模式，iQOO 1 的換代機型 iQOO 3，起售價從 2698 元大漲至 3598 元，后續 iQOO 5 等機型更是躍上 4000 元。

拋棄性價比的同時，iQOO 又斥資贊助了 KPL 賽事和 EDG 等電競戰隊。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機。

但在江漢區和江岸區的兩家 VIVO 線下門店探訪時，售貨員告訴我，最新一代 iQOO 9 手機 " 買的人并不多 "，并向我推薦了同價位的 X70 Pro+。

在我進一步詢問前代 iQOO 機型的銷量時，售貨員興致缺缺，只是含糊地說，一年前 iQOO 賣得還好一點。

vivo 門店中的 iQOO 柜臺 奇偶派拍攝

可以看到，在打出了第一張性價比牌之后，子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有著穩固基本盤的紅米、榮耀，還是曇花一現的魅藍，抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO 們，都沒能找到一個行之有效的方向和策略。也無法讓自己搶占更多的市場份額。

這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題，不過，這還不是子品牌們未來最大的不確定因素。

終究是棋子，命運各不同

不管子品牌們風光黯淡，所有子品牌都無法否認的一個事實是，他們的一切產品和市場布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo 等母公司的整體戰略服務，個體也只能作為母公司的 " 棋子 " 而存在。

而正如前文所述，所有子品牌創立之初均選擇以性價比搶占市場，還有一個重要原因是自有品牌需要沖擊高端。

但從所有子品牌登場完畢已經近三年，" 華米 OV" 們的高端夢卻鮮有成功者。

四大國產手機品牌中，華為曾于 2019 年前后成功站穩 5000 元以上的高端價位，但由于美國的連續制裁，華為從 2020 年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的 OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。

根據關注國內手機市場零售數據的知乎博主 @安乎都護府長史 整理的報告，2021 年 11 月，國內 5000-8000 元手機價位段，蘋果的占有率達到了驚人的 82.4%，連續下滑的華為仍有 9.6%，而 OPPO、vivo、小米占有率均不到 3%，8000 價位段，蘋果更是以 94% 的占有率一騎絕塵。

圖 / 知乎 @安乎都護府長史

這既顯現了國產手機自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當初承載著搶占低價市場任務的子品牌們相當尷尬。

換而言之，過去兩年的經歷證明了，拿子品牌搶中低價位市場雖算是好戰略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個子品牌在中低價位廝殺搶份額就能完成的事。

更何況，子品牌們也有自主意識，只是受限于定位，命運并不為自己所掌控。

曾是華為子品牌的榮耀，算是一眾子品牌中的 " 幸運兒 "，華為因制裁遭到重創后，榮耀于 2020 年 11 月宣告獨立，并接收了華為的大量資源。

一位江漢區的手機經銷商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場的任務。

江漢區的一家榮耀 / 華為門店 奇偶派拍攝

但其他子品牌，就沒有這么好運了。

OPPO 旗下的一加，曾在 2019 年以一加 7 Pro 成功上探 4500 元以上價位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和 OPPO 合并，連售后渠道都重歸 OPPO，如今幾無存在感。

另一子品牌 Realme 憑借中低價位的機海戰術，在過去兩年里賺得不少銷量。但在 OPPO 的戰略布局下，至今只有線上渠道，我探訪了三家 OPPO 線下店鋪，都得到了店內沒有 Realme 機器的回復。

vivo 旗下的 iQOO，算是 vivo 戰略布局中任務相對明確的子品牌，X 系列主攻高端商務和精致人群，iQOO 則以面向電競和青年人群。

不過 iQOO 8 和 iQOO 9 系列動輒 5000 元的高昂價格，讓 iQOO 近兩年的銷量都停留在 300 萬部左右。剛剛被 vivo 裁撤的 NEX 系列，其銷售成績也大致停留在這一檔位。

去年年底，iQOO 負責人馮宇飛悄然離職，更使得 iQOO 的前景愈發不明朗。

過得最安穩的，恐怕還是紅米，始終貫徹著性價比戰略，憑借著中低價位全覆蓋和 4000 萬銷量的基本盤，任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅實后盾。

在小米之家中，紅米的新款擺在柜臺的顯著位置

縱觀華米 OV 的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運之外，紅米當下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結局。

寫在最后

某種程度上說，子品牌們的存在，是國內手機廠商為沖擊高端找到的 " 特色打法 "。

為了讓自有品牌在消費者心目中實現 " 高端上檔次 " 的認知，實現品牌溢價，華米 OV 造出了子品牌，來背負 " 性價比選手 "、" 廉價產品 " 的標簽。

這本無可厚非，但在子品牌們完成了使命后，我們鮮有看到國產手機廠商們對子品牌有著更明晰的產品定位，規劃，以及顯著的資源傾斜。

子品牌沒能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性價比的一畝三分地中相互爭搶，也未能實現品牌的進一步發展。

從新一輪子品牌激戰的狀況來看，子品牌們已經成為，且仍會是國產手機廠商們爭奪市場的重要力量；但真正需要國產手機去爭搶的高端市場，無論是子品牌和 " 米 OV" 們的自有品牌，都還有很長一段路要走。

參考資料：

1.《雙 11 銷量狂歡背后，手機江湖 " 小弟們 " 逆襲上位》，智東西；

2.《榮耀紅米們開啟新征途：這屆手機品牌為何熱衷養 " 干兒子 "？》，小謙；

3.《中國手機子品牌大戰》，Wise 財經；

4.《中國手機往事》，騰訊深網。

* 文中部分人物為化名