來(lái)源：摩根頻道
國(guó)內(nèi)的老將們動(dòng)作頻頻，“第一股”荔枝繼續(xù)加碼車載音頻與旗下音頻社交軟件TIYA的海外布局；喜馬拉雅在近年來(lái)多次否認(rèn)上市傳聞后，在五月終于正式遞交IPO申請(qǐng)；蜻蜓FM，則是在近日獲得了國(guó)際私募機(jī)構(gòu)微木資本的新一輪投資。
另一邊，騰訊音娛集團(tuán)（TME）整合酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)升級(jí)為懶人暢聽(tīng)，加上自帶流量的微信聽(tīng)書(shū)，開(kāi)始構(gòu)建長(zhǎng)視頻生態(tài)。字節(jié)跳動(dòng)一邊基于番茄小說(shuō)推出番茄聽(tīng)書(shū)，一邊通過(guò)抖音推出“DOU來(lái)聽(tīng)我說(shuō)”用聲音講故事活動(dòng)帶動(dòng)自身長(zhǎng)音頻的發(fā)展。
可見(jiàn)，今年長(zhǎng)音頻界“新兵老將”齊下陣，來(lái)爭(zhēng)奪“耳朵經(jīng)濟(jì)”的版圖。然而，長(zhǎng)音頻在發(fā)展的數(shù)十年來(lái)，多家頭部品牌至今為止仍在虧損，無(wú)論是UGC還是PGC仍未找出一個(gè)可持續(xù)盈利的平衡點(diǎn)。
那么，在這場(chǎng)長(zhǎng)音頻的“耳旁風(fēng)”里，新老玩家如何才能突出重圍，讓更多的用戶為“耳朵”買單呢？
01 持續(xù)的“增長(zhǎng)+虧損”，進(jìn)不去的市場(chǎng)“藍(lán)海”？
談?wù)撈痖L(zhǎng)音頻，不少人都會(huì)質(zhì)疑在當(dāng)下“文娛興盛”的時(shí)代，長(zhǎng)、短視頻用“視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)”雙重的沖擊感占據(jù)著人們“片段式+碎片化”的業(yè)余生活，那么直觀感遠(yuǎn)不如視頻行業(yè)的長(zhǎng)視頻又怎么能侵蝕用戶的興趣呢？
由公開(kāi)數(shù)據(jù)整理可得知，國(guó)內(nèi)在線音頻無(wú)論從用戶規(guī)模還是市場(chǎng)規(guī)模，整個(gè)行業(yè)都在蓬勃發(fā)展當(dāng)中。從數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.25億增長(zhǎng)至2020年5.7億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.5%；其行業(yè)規(guī)模從2018年的113.3億元到2019年的175.8億元，同比增長(zhǎng)55.16%，可以見(jiàn)得行業(yè)可謂是藍(lán)海一片。
當(dāng)然這從頭部企業(yè)的發(fā)展情況也可以看出，“在線音頻第一股”荔枝其2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營(yíng)收更是達(dá)到了4.95億元，增長(zhǎng)了34%。
喜馬拉雅招股書(shū)顯示，2018年至2020年，其營(yíng)收分別為14.76億元、26.77億元和40.50億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較去年同期增加了65%。
然而，就是在這樣的行業(yè)藍(lán)海之中，無(wú)論是荔枝還是喜馬拉雅伴隨著快速增長(zhǎng)的卻是連年虧損。喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。并且，由天眼查APP可得知，喜馬拉雅從2018年完成E輪融資后，就再無(wú)資本入注。
而荔枝從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為934萬(wàn)元、1.3億元、8220萬(wàn)元和7000萬(wàn)元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長(zhǎng)45%，環(huán)比擴(kuò)大10倍。
荔枝或許是因?yàn)榈谝患径壤笾Σタ蜕暇€，加上車載音頻布局及TIYA海外的投入，營(yíng)銷費(fèi)用的提升帶動(dòng)了運(yùn)營(yíng)成本的提升。但短期內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本的增加未必是一件壞事，現(xiàn)市場(chǎng)階段的確需要賽道玩家去進(jìn)一步布局。
如此看來(lái)，行業(yè)本身的確是一片藍(lán)海，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)玩家們的規(guī)模增長(zhǎng)。但是目前頭部玩家由于仍在尋求自身的定位與發(fā)展布局，在藍(lán)海之中不能很好把握住用戶走向，為自身增加凈利潤(rùn)的渠道與收支平衡點(diǎn)。
而伴隨著更多“大廠”的入局，通過(guò)自帶生態(tài)與流量的“降維打擊”，行業(yè)的老牌玩家們更要深思如何才能“擴(kuò)大+穩(wěn)固”自己的受眾群體，并且以何中模式圈攔用戶、讓用戶為“耳朵”付費(fèi)。
畢竟，行業(yè)所提供“潛在版圖”再大，也需要自己去“探索+開(kāi)發(fā)”未知區(qū)域，吸引原住民與后來(lái)者，并樹(shù)立自身的“領(lǐng)地意識(shí)”標(biāo)識(shí)。
02 打造“超級(jí)符號(hào)”消免邊界模糊，“引導(dǎo)+圍獵”受眾群？
但是就目前來(lái)看，無(wú)論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，哪怕發(fā)展方向的側(cè)重點(diǎn)不同，但是總會(huì)讓用戶感覺(jué)到“同質(zhì)化”過(guò)強(qiáng)。比如，荔枝主要深耕于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而喜馬拉雅雖然為用戶提供PGC、PUGC與UGC綜合性內(nèi)容，但是到2020年底，其UGC內(nèi)容在整個(gè)平臺(tái)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)中占了52%。
就車載音頻來(lái)說(shuō)，除了荔枝的與小鵬汽車等多家廠商合作外、持續(xù)布局外，央視廣播電視總臺(tái)音頻客戶端云聽(tīng)與蜻蜓FM、喜馬拉雅都有所涉獵，并都進(jìn)一步加深布局。
對(duì)于播客分道來(lái)看，荔枝播客獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)，喜馬拉雅上線播客頻道、即刻上線小宇宙、快手推出皮艇、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)通播客云圈、QQ音樂(lè)也推出了獨(dú)立播客板塊，大家似乎不約而同走在了同一條路上。
而且，自身“標(biāo)志”的缺失，也讓潛在用戶無(wú)法辨別其在行業(yè)內(nèi)的差別，導(dǎo)致了產(chǎn)品本身“記憶點(diǎn)”模糊，使其無(wú)法準(zhǔn)確定位其基礎(chǔ)受眾群體。
就正如當(dāng)你從百度搜索喜馬拉雅與蜻蜓FM時(shí)，其標(biāo)語(yǔ)收入眼眶的都是有聲小說(shuō)、在線聽(tīng)書(shū)，很難讓人區(qū)分有什么不同，而荔枝倒是排列出了相聲、評(píng)書(shū)、脫口秀、廣播劇等內(nèi)容類別，但是也難以讓用戶產(chǎn)生“記憶點(diǎn)”，形成自身的“超級(jí)符號(hào)”。
就像是UGC板塊，沒(méi)有像李佳琪、薇婭那樣“出圈”，能為淘寶代言的主播。PGC與PUGC板塊，也并沒(méi)有自身帶動(dòng)流量與“高吸金值”的作品或者圈層產(chǎn)生，哪怕類如曾經(jīng)紙質(zhì)內(nèi)容時(shí)代，被人詬病卻圈粉吸金無(wú)數(shù)的《小時(shí)代》系列、傷痛文學(xué)這般都沒(méi)有出現(xiàn)。
一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”的形成足以圈攔一大批為之“買單”的死忠粉、并且逐漸形成“肌肉記憶”，哪怕是“小而美”，依舊能形成自身的“護(hù)城河”。
就像是“AIDA”法則，它的第一要素就是引起消費(fèi)者的注意，引起注意就必須刺激消費(fèi)者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有刺激才能引起注意。就正如最近靠著一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦大眾，進(jìn)而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娛界，曾經(jīng)爭(zhēng)議人物韓寒火起來(lái)的電子雜志《ONE：一個(gè)》和當(dāng)年世界杯期間因廣告惹熱議的BOSS直聘。
又比如長(zhǎng)音頻界，“來(lái)自二次元的聲音”貓耳FM，以其二次元、耽美的主打風(fēng)格，通過(guò)與聲優(yōu)工作室的合作，推出了一大批優(yōu)質(zhì)的廣播劇，圈攬了一眾粉絲，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“飯圈文化”為平臺(tái)創(chuàng)收。
其中單期點(diǎn)擊率過(guò)億的《魔道祖師》，與眾多單季千萬(wàn)級(jí)別的劇集，比如《撒野》、《默讀》、《全職高手》等等。而僅按單季20塊左右的中位數(shù)，不算衍生周邊收入，就足以見(jiàn)得其收入的客觀性。
并且，“超級(jí)符號(hào)”的誕生，已經(jīng)使得貓耳FM與優(yōu)質(zhì)廣播劇劃上約等號(hào)。提及廣播劇時(shí)，就會(huì)在其受眾群體內(nèi)延伸、傳播、形成社交裂變，這種粉絲群體的“私域性”分享，也降低了平臺(tái)為了提高用戶規(guī)模“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷支出。
當(dāng)然，類比如荔枝在海外遍及200多個(gè)國(guó)際和地區(qū)的音頻社交平臺(tái)TIYA也可以被稱之為一個(gè)“獨(dú)特”的標(biāo)簽，與國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)作為區(qū)別。但是就目前國(guó)內(nèi)行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，各家發(fā)展重心依舊是在國(guó)內(nèi)，那就使得各家如何在國(guó)內(nèi)盡快創(chuàng)建自身的“超級(jí)符號(hào)”，用以引導(dǎo)和圍獵受眾群。
哪怕是一場(chǎng)“華與華式”的“土味”營(yíng)銷，無(wú)論是起碼能消免用戶對(duì)自身邊界的模糊感，突出于“其他”之外。
03 “IP+共創(chuàng)”，用“沉浸感”圍建精神世界的“烏托邦”？
如果說(shuō)“超級(jí)符號(hào)”是一個(gè)吸引用戶的廣告牌的話，那么習(xí)慣培養(yǎng)與社區(qū)氛圍感就是平臺(tái)城墻的高度。
無(wú)論是文字、影視還是聲音，做的都是內(nèi)容的生意，而如何讓用戶能有“沉浸感”，在其平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)里找尋到自身的共鳴、與圍建自身精神世界的“烏托邦”對(duì)于平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展與口碑情懷來(lái)說(shuō)，尤為重要。
首先，長(zhǎng)音頻與在線音樂(lè)不同，音樂(lè)自帶的律動(dòng)感與氛圍感就能在潛意識(shí)帶動(dòng)用戶本身。而長(zhǎng)音頻更重要的是內(nèi)容輸出，尤其是這種內(nèi)容僅僅靠耳朵來(lái)接受，失去了文字的輔佐與畫(huà)面的直觀感，能讓用戶在一長(zhǎng)篇內(nèi)容傾訴中“沉浸”進(jìn)去，增加氛圍感，是保障收聽(tīng)率與收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵。
而且氛圍感也包括平臺(tái)自身的社區(qū)文化，尤其是當(dāng)下攜“資本”入局者越來(lái)越多，當(dāng)下長(zhǎng)音頻戰(zhàn)局已經(jīng)逐漸陷入了在線音樂(lè)“蝦米已死”的光影之中。無(wú)論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，如若通過(guò)“走量”，以“廣而大”迎戰(zhàn)的話，顯然比不了TME旗下的懶人暢聽(tīng)等。畢竟TME依靠著閱文集團(tuán)海量IP，加上騰訊系獨(dú)有的社交與流量紅利，是最有可能以“海納百川”的內(nèi)容量取勝的玩家。
不過(guò)“知識(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容IP，尤其是故事情感類，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，真摯感與共情力遠(yuǎn)比老舊IP更加有吸引力，并且更容易通過(guò)“IP打造”策劃出屬于自身平臺(tái)的“超級(jí)符號(hào)”與分支門面。
同時(shí)在帶動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作與IP營(yíng)銷下，激發(fā)平臺(tái)用戶的共創(chuàng)熱情，在進(jìn)一步營(yíng)造社區(qū)氛圍下，增加用戶的參與感與“沉浸感”。
所以說(shuō)，在減輕內(nèi)容成本壓力下，“沉浸感”的聲音體驗(yàn)與社區(qū)氛圍，加上“IP+共創(chuàng)”的參與感體驗(yàn)，或許會(huì)是當(dāng)下“無(wú)現(xiàn)存IP內(nèi)容生產(chǎn)源與無(wú)IP第一生產(chǎn)者”平臺(tái)的不錯(cuò)走向。并且在這條路上無(wú)論是在線音樂(lè)的網(wǎng)易云音樂(lè)，還是長(zhǎng)音頻賽道“獨(dú)樹(shù)一幟”的貓耳FM都交出了自身不錯(cuò)的答卷。
畢竟市場(chǎng)的藍(lán)海就在那里，并且當(dāng)伴隨“精神孤寂者”人群越來(lái)越多，“耳朵經(jīng)濟(jì)”也將有可能是下一個(gè)風(fēng)口，畢竟總有一部分人想在“嘈雜”里尋求一個(gè)屬于片刻安穩(wěn)的“烏托邦”，去滿足自己“沉浸世界”的幻想。
不過(guò)人類的精神世界終究是“挑剔的”，如何讓用戶跟隨“耳朵”粘上你，各大平臺(tái)依舊有很遠(yuǎn)的路要走。
