來源:ZAKER新聞
《隨機波動》接到雷克薩斯廣告,《反派影評》付費節目訂閱人數破萬 ……2021 年,頭部中文播客終于恰上飯了。
從 " 用愛發電 " 到商業變現,播客生態的繁榮,引起了騰訊、字節跳動、快手等互聯網資本的關注。近日,有媒體報道,騰訊又雙叒叕內測了一款名為 " 播動 " 的 App,定位是 " 做最懂用戶的個性化播客 FM"。
巨頭紛紛下場,能給播客行業帶來新的刺激嗎?
播客產品市場競爭激烈
據 Tech 星球," 播動 " 僅支持微信和手機號登錄,由于該產品還處于內測階段,所以注冊需要邀請碼,官方暫時還沒有上線獲取邀請碼的渠道。
在功能的設計上," 播動 " 強調打開即可秒聽的特性。打開 App 后,即可進入隨身聽的界面,用戶可以滑動屏幕,聽取不同的播客,另外,用戶還可以發射彈幕,與其他用戶進行實時互動。
與騰訊系的其它長音頻產品相比,播動 App 最大的亮點就是功能簡單:只要打開 App 即可收聽內容,無需進行其他操作,同時也保留了關注、搜索等兩個必須的功能。
事實上,從去年初開始,包括騰訊在內的互聯網公司就開始密集上線播客產品:
由于國內播客市場競爭激烈,騰訊推出的產品,在中文播客界存在感并不強。
根據《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》,中文播客聽眾最常使用的 5 個收聽渠道是:Apple Podcasts ( 49.7% ) 、喜馬拉雅 ( 37.9% ) 、網易云音樂 ( 35.0% ) 、微信公眾號內嵌音頻 ( 21.9% ) 和 Pocket Casts ( 19.5% ) 。
主要競爭對手網易云音樂悄悄排在了 TOP3,或許也是騰訊推出 " 播動 ",加速布局播客的催化劑。就像當年用 " 微視 " 對抗 " 抖音 " 一樣,既是進攻也是防守。
頭部播客變現能力釋放
除了互聯網大廠不甘在細分賽道落于人后,中文播客之所以備受資本關注,還與近一年來中文播客的商業潛力得到釋放有關。
前述研究報告顯示,在消費行為方面,70.2% 的受訪者表示,他們在收聽播客后減少了花費在音樂、有聲書、音頻知識付費內容上的時間。88.5% 的受訪者稱,他們曾經為內容付費。
以頭部電影播客《反派影評》為例,截至目前,《反派影評》共推出 8 期付費節目,定價 25 元,其中 5 期的訂閱人數在 1 萬以上。
在針對播客市場化的調查中,國內播客的主力消費人群年齡在 22-35 歲之間,主要是生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。
其中,87.8% 的受訪者對播客節目的商業化持 " 支持 " 或 " 非常支持 " 的態度;50.7% 的受訪者表示,播客內容曾經影響過他們的消費行為,比如購買播客中提到的產品,去主播推薦的咖啡廳或者酒吧等。
因此,內外、三頓半、永璞咖啡等高客單價的新消費品牌,十分喜歡在播客投廣告。頭部泛文化播客《隨機波動》,甚至接到了汽車品牌雷克薩斯的廣告合作。
不過,盈利仍是播客行業的一個老大難問題。自行業誕生以來,全球大多數播客都是免費上傳到各大分發平臺,基本沒有收益,被業內戲稱為 " 用愛發電 "。與圖文和視頻不同,音頻無法以視覺形式展示鏈接,故而不能將用戶直接導流到電商平臺上。
此外,播客也沒有類似騰訊廣點通那樣的廣告監測和投放系統,讓廣告主可以進行批量的精準投放,同時監測廣告效果。
此番騰訊推出 " 播動 ",如果能夠借助資本和平臺優勢,鋪設這些基礎設施,將有助于解決播客行業長期存在的盈利痛點。