唯品會(huì)越來(lái)越內(nèi)卷化了。
多個(gè)消息源向《壹覽商業(yè)》證實(shí)，2020 年唯品會(huì)進(jìn)行了大量的內(nèi)部調(diào)整，其中最典型的是對(duì)員工考勤的收緊，唯品會(huì)更加嚴(yán)格地實(shí)施考勤并拉長(zhǎng)了工作時(shí)間。據(jù)悉，從 9 月開(kāi)始唯品會(huì)員工午餐和午休時(shí)間調(diào)整為 1 小時(shí)，同時(shí)多個(gè)部門開(kāi)始實(shí)行大小周的工作制度。
" 新制度實(shí)施后，基本沒(méi)有時(shí)間睡午覺(jué)，這嚴(yán)重的影響了下午的工作效率，公司的這種做法無(wú)異于殺雞取卵。" 一名唯品會(huì)員工在社交媒體上如此表述。
與對(duì)內(nèi)管理的越來(lái)越嚴(yán)格相比，唯品會(huì)的對(duì)外業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)的特賣平臺(tái)，唯品會(huì)一度成為阿里、京東之后的國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。然而，隨著拼多多、快手、抖音等巨頭興起，多年沒(méi)有變化的唯品會(huì)逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，2018 年拼多多超越唯品會(huì)成為國(guó)內(nèi)第三大電商。
易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模為 18692 億元人民幣，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額僅占 2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓、京東和拼多多。
而近日，唯品會(huì)因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被工商總局立案調(diào)查，更是將唯品會(huì)推上了風(fēng)口浪尖。外界普遍猜測(cè)，唯品會(huì)本次被查，源于幾個(gè)月前，" 愛(ài)庫(kù)存 " 對(duì)唯品會(huì) " 二選一 " 的公開(kāi)舉報(bào)。
事實(shí)上，從 2018 年開(kāi)始唯品會(huì)就在走下坡路。《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，進(jìn)入 2020 年，流量困境、尾貨堡壘被蠶食、創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫三大困境正在加速唯品會(huì)的內(nèi)卷化。
流量困境
唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，2020 年第三季度唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá) 232 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 18.2%，GMV 突破 383 億元人民幣，活躍用戶超 4340 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 36％，唯品會(huì)已保持 32 個(gè)季度連續(xù)盈利。
這份財(cái)報(bào)，在 2020 年的大環(huán)境下看確實(shí)不錯(cuò)，唯品會(huì)也認(rèn)為這得益于唯品會(huì)用戶數(shù)與訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。唯品會(huì)平臺(tái)總活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 36% 和 35% 的背后，反映的是唯品會(huì) 2020 年新推出的一系列營(yíng)銷舉措取得了一定成效。
然而，當(dāng)我們拉長(zhǎng)時(shí)間線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。
拉長(zhǎng)唯品會(huì)財(cái)報(bào)時(shí)間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)自 2016 年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)活躍用戶增速就逐步放緩，2018 年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。令人驚奇的是，2020 年 1 季度活躍用戶首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。
唯品會(huì)年活躍用戶季度變化圖
那么 2020 年 Q3，唯品會(huì)活躍用戶獲得飛躍式增長(zhǎng)，是唯品會(huì)找到了擺脫用戶增長(zhǎng)困境的辦法，從而開(kāi)始真正起步了么？
顯然，并不是。
Q3 的良好數(shù)據(jù)，是唯品會(huì)采取了老辦法，增加營(yíng)銷費(fèi)用投入，獲取新客戶。
據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2020 年上半年，唯品會(huì)共植入或冠名了《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等近 10 部熱播劇及綜藝。特別是三季度爆火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，讓 " 逛唯品會(huì)，買明星同款 "、" 都是好牌子，天天有三折 " 成為觀眾耳熟能詳?shù)膹V告詞。
據(jù)唯品會(huì)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，唯品會(huì)當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用為 11 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%。與此同時(shí)，三季度唯品會(huì)平臺(tái)總活躍用戶數(shù)達(dá) 4340 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 36%。
唯品會(huì)活躍用戶增長(zhǎng)與營(yíng)銷費(fèi)用變化圖
通過(guò)對(duì)比唯品會(huì)活躍用戶增長(zhǎng)與營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用投入與活躍用戶的增長(zhǎng)呈非常明顯的正相關(guān)性。而且唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)極度依賴營(yíng)銷費(fèi)用投入。以 2020 年 Q1 為例，營(yíng)銷費(fèi)用減少了 47.25%，活躍用戶隨之也開(kāi)始了負(fù)增長(zhǎng)。
雖然營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)能夠帶來(lái)活躍用戶的增長(zhǎng)，但觀察唯品會(huì)歷季度的活躍用戶數(shù)據(jù)，可以看出近年來(lái)年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為 13%，頗顯疲軟。這表明，盡管唯品會(huì)一直以來(lái)將廣告營(yíng)銷用作擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的主要手段，但是長(zhǎng)期效果并不明顯。而且，營(yíng)銷費(fèi)用的投入也是有限度的，必須要與營(yíng)收保持一定比率，負(fù)責(zé)凈利潤(rùn)就會(huì)失衡。
值得注意的是，從 2017 年 Q4 開(kāi)始，唯品會(huì)用戶的客單價(jià)開(kāi)始逐步下行，由高峰時(shí)期的 231 元到 2020 年 Q3 的 134 元，尤其是 2020 年客單價(jià)下降極為明顯。也就是說(shuō)唯品會(huì)的用戶每單購(gòu)買的商品金額在減少，這個(gè)除了因?yàn)槲ㄆ窌?huì)商品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致以外，更重要的原因是唯品為了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在 2019 年下半年將免郵門檻從 288 元降低至 88 元。
唯品會(huì)客單價(jià)變化圖
客單價(jià)的逐年下跌，導(dǎo)致花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的新用戶增長(zhǎng)并不能給唯品會(huì)帶來(lái)同等幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)。正如下圖所示，2018 年 Q4 開(kāi)始，唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)速度一直高于營(yíng)收增長(zhǎng)速度，且營(yíng)收增速正在逐年下跌，2020 年 Q1 甚至出現(xiàn)了 11 個(gè)點(diǎn)的下跌，現(xiàn)在雖然有所反彈但只恢復(fù)到了 2018 年的水準(zhǔn)，還談不上穩(wěn)定。
唯品會(huì)營(yíng)收與用戶增長(zhǎng)變化圖
營(yíng)收增長(zhǎng)的受限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用支出的受限。正如 36 氪在《為什么騰訊、京東都救不了唯品會(huì)？》一文中所表述的：唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。
是的，唯品會(huì)陷入了流量增長(zhǎng)困境。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，在 2018 年 Q1 的時(shí)候，唯品會(huì)與騰訊和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來(lái)的 6 個(gè)季度里，唯品會(huì)的活躍用戶開(kāi)始有了小幅度的上漲。
但是，騰訊和京東的流量支持總歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，打鐵還需自身硬。唯品會(huì)的流量危機(jī)如何解決，將會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間困擾著沈亞和他的高管團(tuán)隊(duì)。
尾貨堡壘被蠶食
堡壘是指難于攻破的事物，放到企業(yè)就是維持這個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)。
對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會(huì)靠特賣起家，通過(guò)買斷品牌庫(kù)存挖掘尾貨市場(chǎng)，憑借 " 品牌折扣 + 限時(shí)搶購(gòu) " 來(lái)吸引用戶。
尾貨庫(kù)存一直是干擾品牌商現(xiàn)金流和利潤(rùn)的難題，特別是在服裝領(lǐng)域。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)服裝銷量從 2016 年的 306.9 億件下滑至 2018 年的 219.7 億件。多年來(lái)積累的庫(kù)存更是數(shù)不勝數(shù)。唯品會(huì)的出現(xiàn)為商家找到了一條處理庫(kù)存尾貨的新渠道，這也讓唯品會(huì)快速發(fā)展，一度成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商公司之一。
然而，唯品會(huì)的成功讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，庫(kù)存尾貨市場(chǎng)的龐大潛力。于是，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始出現(xiàn)。
庫(kù)存分銷電商：這類平臺(tái)通過(guò)低價(jià)買斷品牌商的尾貨庫(kù)存然后給微商、小 B 店主供貨等方式，如雨后春筍般冒出來(lái)，進(jìn)而形成了以愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)為代表的新型電商。與唯品會(huì)相比他們模式更為輕巧靈活，迅速占領(lǐng)了微商和小 B 市場(chǎng)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)誘惑力不小。
綜合性電商平臺(tái)：隨著綜合性電商平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的逐漸平穩(wěn)，淘寶、京東因?yàn)槠奉惛髁吭絹?lái)越向他們集中。特別是拼多多的崛起，唯品會(huì)的殺手锏低價(jià)已經(jīng)不是獨(dú)家秘訣。越來(lái)越多的品牌商通過(guò)拼多多、淘寶特價(jià)版、京東京喜等新平臺(tái)低價(jià)分銷庫(kù)存；
這些新興的勢(shì)力，不僅在分流唯品會(huì)的 C 端用戶，更為嚴(yán)重的是他們正在蠶食唯品會(huì)的尾貨基本盤。
9 月 3 日，上海眾旦信息科技有限公司（愛(ài)庫(kù)存）發(fā)布了《關(guān)于抵制唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明》。聲明稱，近期有商家向愛(ài)庫(kù)存反饋，唯品會(huì)明令要求商家不得與愛(ài)庫(kù)存繼續(xù)合作，要求商家在兩家主打特賣與清庫(kù)存的平臺(tái)中 " 二選一 "。
顯然，唯品會(huì)的管理層們意識(shí)到了尾貨這個(gè)問(wèn)題，并開(kāi)始采取了斷然措施。然而，在政府對(duì)反壟斷法執(zhí)行越來(lái)越嚴(yán)格的今天，唯品會(huì)此舉并不能對(duì)挽回尾貨庫(kù)存失控局面有更多幫助。
1 月 15 日，工商總局通報(bào)唯品會(huì)因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被立案調(diào)查，外界普遍猜測(cè)，唯品會(huì)本次被查，源于幾個(gè)月前，愛(ài)庫(kù)存對(duì)唯品會(huì) " 二選一 " 的公開(kāi)舉報(bào)。
當(dāng)尾貨市場(chǎng)只有一家唯品會(huì)的時(shí)候，品牌商們無(wú)可選擇，唯品會(huì)對(duì)尾貨庫(kù)存有著天然的議價(jià)能力。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，唯品會(huì)就會(huì)逐漸降低對(duì)品牌商尾貨的掌控能力。沒(méi)有了更多的尾貨，沒(méi)有了低價(jià)的尾貨，唯品會(huì)未來(lái)增長(zhǎng)方向是什么？
創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫
面對(duì)危機(jī)，唯品會(huì)并沒(méi)有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但是一直沒(méi)有交出理想的成績(jī)單。
2017 年初，唯品會(huì)宣布支撐自己未來(lái)業(yè)務(wù)的三駕馬車 " 電商 + 物流 + 消費(fèi)金融 " 正式形成，也就是唯品會(huì)希望自己能成為京東一樣的綜合性平臺(tái)。
在物流方面，唯品會(huì)采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù)，其快遞品牌 " 品駿快遞 " 于 2013 年 12 月成立。為此，唯品會(huì)在今后的幾年里每年投入巨資建設(shè)物流體系。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的營(yíng)收規(guī)模不夠，訂單不足導(dǎo)致唯品會(huì)履約費(fèi)用一直高居不下，幾乎占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本的一半，凈利潤(rùn)大受影響。為了提升凈利潤(rùn)，2019 年唯品會(huì)終止了旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)品駿快遞，并于 2019 年 11 月宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作。
在消費(fèi)金融方面，由于沒(méi)有消費(fèi)金融牌照，唯品會(huì)一直采用擦邊球的方式在唯品會(huì) APP 內(nèi)給消費(fèi)者和供應(yīng)商提供短期的金融產(chǎn)品。以消費(fèi)小貸唯品花為例，由于不向央行上交征信記錄，導(dǎo)致該產(chǎn)品違約率極高。2019 年以來(lái)，唯品會(huì)被曝出金融部門裁員減人，唯品花在 2019 年雙十一前夕，被不少用戶反映已經(jīng)停用。
另外，從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展金融業(yè)務(wù)對(duì)唯品會(huì)的支持仍然較小。根據(jù)唯品會(huì) 2019 年年報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收為 929.9 億元，而金融業(yè)務(wù)收入約 3 億元，營(yíng)收占比僅為 4.6%。2016 年至 2018 年，唯品會(huì)旗下的消費(fèi)金融產(chǎn)品 " 唯品花 " 的消費(fèi)信貸余額分別為 33 億元、47 億元、57 億元。但截至 2019 年末，" 唯品花 " 消費(fèi)信貸余額僅為 13 億元，同比下滑 77.2%。
至今，唯品會(huì)設(shè)想的業(yè)務(wù)三駕馬車只剩下電商平臺(tái)一駕。唯一值得期待的是，9 月 30 日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于籌建四川省唯品富邦消費(fèi)金融有限公司的批復(fù)，也就是說(shuō)唯品會(huì)終于有了自己的金融牌照。
當(dāng)然，除了物流和金融，唯品會(huì)還做了許多嘗試。
2017 年，唯品會(huì)依托于物流品駿開(kāi)始嘗試社區(qū)生鮮店，并推出社區(qū)生鮮店品牌 " 品駿生活 "，然而他并沒(méi)有按照設(shè)想的一樣覆蓋到全國(guó)，如今已經(jīng)銷聲匿跡。
2018 年，參照拼多多，唯品會(huì)上線了微信分銷小程序云品倉(cāng)，如今小程序已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，針對(duì)愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)模式也推出了自己的基于 S2B2C 模式的線上分銷平臺(tái)，唯品倉(cāng) APP。
2019 年，唯品會(huì)開(kāi)始在全國(guó)布局線下實(shí)體店鋪唯品倉(cāng)。但是多個(gè)消費(fèi)者告訴《壹覽商業(yè)》，" 唯品會(huì)線下實(shí)體店的東西很普通，品類、價(jià)格、樣式都沒(méi)有什么吸引力。由于是過(guò)時(shí)款式，東西看著還有些舊，沒(méi)有想購(gòu)買的欲望。"
2019 年 7 月，唯品會(huì)通過(guò)香港全資子公司以 29 億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100% 股份。截至 2019 年末，唯品會(huì)共擁有大約 200 家 Vipmaxx（唯品倉(cāng)）和 300 家 Vipshop 線下店。
雖然在線下布局甚多，但線下業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，目前仍處于實(shí)驗(yàn)探索階段。據(jù)唯品會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)整個(gè)線下項(xiàng)目仍舊處于虧損狀態(tài)。
綜上所述，如今唯品會(huì)正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。
流量增長(zhǎng)陷入困境、尾貨庫(kù)存市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚不足以支撐起新的增長(zhǎng)。32 個(gè)季度連續(xù)盈利，這個(gè)自己一直標(biāo)榜的盈利水平已經(jīng)成為束縛住自己的繩索，為了保住利潤(rùn)，外卷不成就不得不對(duì)內(nèi)節(jié)衣縮食，陷入不斷內(nèi)卷的怪圈。
否則，當(dāng)有一天發(fā)出一份連盈利都拿不出手的財(cái)報(bào)時(shí)候，唯品會(huì)還能說(shuō)點(diǎn)什么？
來(lái)源：壹覽商業(yè)
