來源：陸玖財(cái)經(jīng)

從營(yíng)銷到服務(wù)，看來，新氧作為國(guó)內(nèi)頭部的醫(yī)美平臺(tái)機(jī)構(gòu)，在規(guī)范自身、提升服務(wù)質(zhì)量、履行社會(huì)責(zé)任方面還有很多功課要做。

業(yè)界一直傳聞，瑞幸咖啡CMO楊飛同時(shí)也兼任醫(yī)美平臺(tái)新氧的營(yíng)銷顧問角色。因此，瑞幸咖啡出事后，一段時(shí)間，新氧在分眾傳媒上的投放也減少了許多。

不過，由于醫(yī)美行業(yè)的特點(diǎn)，新氧算是少數(shù)離不開電梯廣告的客戶。

01

新氧燒錢營(yíng)銷的手法很專業(yè)

2019年8月，新氧在分眾梯媒搞了一波“廣告三連”。

第一波廣告詞是：“新氧醫(yī)美，整整整，女人美了，才完整。”這個(gè)話術(shù)簡(jiǎn)單粗暴，又三觀盡毀，一時(shí)間惡評(píng)如潮。

隨后，新氧推出了第二波的修正版廣告，糾正上一版錯(cuò)誤的三觀，喊出了“女人要美”的廣告語(yǔ)。

9月9日，壓軸的第三波廣告片出爐，由蔡康永和馮唐對(duì)談關(guān)于美、變美、美商以及如何看待醫(yī)美。#蔡康永陷入顏值爭(zhēng)議#話題被推上了微博熱搜。

顯然，這套組合拳的操盤手是行家里手，他們深諳營(yíng)銷策略，線上線下遙相呼應(yīng)，激發(fā)了人們對(duì)于醫(yī)美話題的討論欲望，又讓新氧品牌占領(lǐng)了更多用戶的心智。

今年6月，新氧玩起了情懷。依然選擇了分眾梯媒，新氧的新廣告片請(qǐng)來了老戲骨張晨光。片中父女二人只有一個(gè)字的臺(tái)詞“行”，配合宣傳了新氧的66雙眼皮節(jié)活動(dòng)。

今年7月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》中第一次出現(xiàn)伊能靜給新氧拍的TVC貼片。與此同時(shí)，各大城市的電梯里也出現(xiàn)了“新氧抗衰節(jié)”的硬廣。隨后，微博話題、直播帶貨等新營(yíng)銷手法輪番上陣，主推了價(jià)值9999元的熱瑪吉醫(yī)美項(xiàng)目。

不難看出，新氧有一支玩得轉(zhuǎn)套路，追的了熱點(diǎn)，要情懷有情懷，要帶貨能帶貨的專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

公開數(shù)據(jù)顯示：2016年至2018年，新氧銷售及營(yíng)銷開支分別是6220.6萬(wàn)元、1.27億元、3.06億元，占比總營(yíng)收分別為126%，46%，49%。2019年銷售與營(yíng)銷支出為人民幣4.70億元，同比增長(zhǎng)53.4%，占總營(yíng)收的40.81%。

新氧拿出了4成以上的收入，用于營(yíng)銷推廣。新氧是希望通過燒錢的方式，搶占先機(jī)，防止自己的市場(chǎng)份額被蠶食。

另?yè)?jù)一位接近新氧的行業(yè)人士透露：新氧的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在不停招兵買馬，未來在營(yíng)銷推廣方面的投入還會(huì)持續(xù)加大。他向陸玖財(cái)經(jīng)展示了新氧的一份招聘公告。新氧最近在組建一支10多人的公關(guān)隊(duì)伍，崗位工作經(jīng)驗(yàn)都要求8年以上。崗位職責(zé)涉及制定公關(guān)傳播策略、輸出傳播內(nèi)容、打造公關(guān)事件、處理突發(fā)輿情等。

據(jù)這位行業(yè)人士描述，新氧正通過獵頭公司找尋相關(guān)人才，卻在獵頭費(fèi)用上大幅討價(jià)還價(jià)，以期降低人力成本。

02

新氧的盈利模式注定無(wú)法解決行業(yè)痛點(diǎn)

在創(chuàng)辦新氧之前，創(chuàng)始人金星有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一次是做社交購(gòu)物分享的垂直社區(qū)，一次是做導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，都以失敗告終。但是，這也讓金星熟諳社區(qū)內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)的玩法。

目前，新氧兩大營(yíng)收來源為信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)約服務(wù)費(fèi)。信息服務(wù)費(fèi)即入駐新氧的醫(yī)美機(jī)構(gòu)繳納的廣告費(fèi)。新氧采取了與百度類似的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，出價(jià)更高者廣告位置更優(yōu)；預(yù)約服務(wù)費(fèi)即平臺(tái)抽成，這有點(diǎn)像美團(tuán)，平臺(tái)每撮合一筆項(xiàng)目，就從中抽取10%左右的提成。

2019年全年，信息服務(wù)營(yíng)收為人民幣8.334億元，占比72%；預(yù)約服務(wù)營(yíng)收為人民幣3.182億元，占比28%。

時(shí)下，醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新氧采用的這種盈利模式，注定其并不能解決機(jī)構(gòu)和醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)定難、藥品品質(zhì)難分辨、術(shù)后維權(quán)難等頑疾。平臺(tái)為了擴(kuò)大營(yíng)收，往往在資質(zhì)審核方面“睜一只眼閉一只眼”，這直接導(dǎo)致各種投訴維權(quán)事件層出不窮。

此前，媒體還曾報(bào)道過新氧平臺(tái)商家涉嫌銷售違禁藥，新氧上200多萬(wàn)篇真人整形的“變美日記”，也可以按2000元一套成本造假的亂象。

而且，為了開拓潛在用戶，新氧把目光鎖定在00后的少男少女身上。這些人愛美心切，又沒有穩(wěn)定收入。考慮到這些因素，新氧設(shè)計(jì)了分期付款、美容貸等方式，吸引這些年輕人“上船”。

新氧把平臺(tái)上支持分期付款的商品直接導(dǎo)入了支付寶花唄分期，即驗(yàn)單消費(fèi)完成后用戶需要通過支付寶進(jìn)行還款。消費(fèi)門檻的降低自然能夠吸引眾多年輕新用戶，但這些年輕人一旦不能按時(shí)還款，個(gè)人征信就有可能受到影響。一些年輕人為了還款，甚至有可能誤入歧途。

總結(jié)一下，新氧身處信息極度不透明、行業(yè)規(guī)范缺位的醫(yī)美行業(yè)，利用年輕人愛美的心理，在營(yíng)銷推廣方面不惜血本，在開拓客源方面不擇手段，為了追求利潤(rùn)，采取了制造虛假繁榮、甚至縱容商家銷售違禁藥等手法，由此帶來的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)支出全部轉(zhuǎn)嫁到了年輕的愛美人士身上。

愛美之心人皆有之。但，新氧，為了美，就可以亂來嗎？