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外賣也救不回來?星巴克中國同店訂單下降 2%

新消費
2019
01/28
21:13
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這個寒冷的冬天,你喝了多少杯星巴克?

1 月 24 日,星巴克公布了截止 2019 財年第一季度財務(wù)簡報,截止 2018 年 12 月 30 日這季度,星巴克全球凈收入為 66.3 億美元,超過了華爾街預(yù)測的 64.9 億美元,同比增長 9.2%。

不過據(jù)財報信息,中國市場又給星巴克總體業(yè)績拖了后腿。本季度星巴克全球及美國本土同店銷售額增長 4%,而中國在同店銷售上拖了后腿,僅增長 1%。

但如果不比較其他地區(qū),只比較中國市場,1% 增長也是樂觀的數(shù)據(jù)。

來源:華爾街見聞

在 2018 第三財季,星巴克中國地區(qū)同店銷售下降 2%,受此拖累的整個亞太市場毛利率由 26.6% 下降至 19%,雖然星巴克中國同店銷售已經(jīng)連續(xù)兩個季度止跌,但與 2016 年、2017 年相比,星巴克在中國發(fā)展已經(jīng)放緩。

漲價起了作用。星巴克本季度 4% 的全球可比同店銷售上升主要得益于整體客單價上升 3%。在去年 11 月,星巴克也將中國市場的部分飲品價格上調(diào) 1 元,所有門店統(tǒng)一調(diào)整。但漲價的代價是訂單量下降。雖然同店銷售增長了 1%,但同店交易量卻下降了 2%,亞太地區(qū)營業(yè)利潤率為 18%。

看來星巴克中國的總體情況并沒有變化——老店增長已趨停滯,只能靠開新店提升整體銷售額。

去年 8 月,星巴克和阿里巴巴宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,9 月中旬開始,星巴克依托于餓了么逐步在整個中國市場開通配送服務(wù),這被視為星巴克從 " 第三空間 " 去觸達(dá)更多場景,獲取更多客流。

但在開通外賣的情況下,星巴克漲價了。在文章《它們哪來的勇氣在 " 冬天 " 漲價?》中,虎嗅 · 高街高參就已質(zhì)疑星巴克漲價及變動會員體系,是因為星巴克對外賣業(yè)務(wù)帶來的消費增量并不樂觀。

在1 月的一次采訪中,阿里巴巴 - 星巴克項目負(fù)責(zé)人施全表示星巴克已完成在全國 30 個城市 2000 家門店接入外賣外送。雙方共抽調(diào)近八百人參與合作,互通會員體系,橫跨阿里多個 BU,并且阿里內(nèi)部會有一個常態(tài)的 PM 團隊推進雙方合作,在阿里和星巴克都會辦理入職,并常駐星巴克辦公。

阿里與星巴克的合作深度、廣度,都是其與品牌合作歷史中前所未有的。但同店交易量下降 2% 說明,外賣的開通及多平臺聯(lián)動,都還沒能給星巴克帶來更多增量。

說實話,星巴克同店訂單量繼續(xù)下滑令人意外,這個季度星巴克的活動不斷,一直在刺激交易量。

與阿里合作后,雙方會員權(quán)益互通,在餓了么星選推出 1 元搶喝、搶配送券等活動給星巴克引流,并在淘票票探索星巴克的消費場景。而星巴克還跟銀行信用卡合作推出買一送一活動,如上海銀行行用卡周三優(yōu)惠,廣發(fā)銀行信用卡周五優(yōu)惠,其中廣發(fā)銀行的活動時間近半個月。

聯(lián)姻阿里,開通外賣,活動不停,依然沒能救回星巴克老店的訂單量,但而按星巴克的開店規(guī)劃,其未來仍要以每天兩家的速度開店。如此自信,星巴克有何打算,底氣又源自何處?

【來源:虎嗅APP】

THE END
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