知識付費(fèi)在音頻平臺中的“歷史使命”已經(jīng)完成了。
這是蜻蜓FM COO肖軼在一次采訪中的言論，他指出，從2019年開始，知識付費(fèi)不再是蜻蜓唯一命題。
其實不只蜻蜓FM，喜馬拉雅FM也在去掉“知識”的標(biāo)簽，逐漸將業(yè)務(wù)從單一的知識付費(fèi)拓展到了知識加娛樂的內(nèi)容付費(fèi)。被外界認(rèn)為是知識付費(fèi)產(chǎn)品的得到App，也早就表示定位在知識服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)了將服務(wù)理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合到了知識生產(chǎn)中。
而今年開始，業(yè)內(nèi)也有不少從用戶層面發(fā)出的質(zhì)疑聲：“知識付費(fèi)真的有用嗎？還是只是花錢買安慰？”
這些現(xiàn)象，與過去兩三年知識付費(fèi)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鼓吹的情況不同，似乎預(yù)示了知識付費(fèi)在從曾經(jīng)的巔峰走向迷思和轉(zhuǎn)變。
有人花錢買安慰，有人真正學(xué)知識
花了很多錢，卻依然學(xué)不到知識。這大概許多年輕人在為知識付費(fèi)后得出的結(jié)論。
阿軒是一位付費(fèi)頻次很高的90后用戶，第一次購買付費(fèi)音頻內(nèi)容，是在喜馬拉雅FM上，與朋友合買的《好好說話》。她透露，當(dāng)時是奔著《奇葩說》去的，自己是馬薇薇的粉絲。
但這個第一次花錢買來的音頻節(jié)目，阿軒卻沒有堅持聽完，“太多了，而且聽久了會感覺大同小異。并不會給持續(xù)的驚喜，后期會感覺到疲勞，我只選擇了感興趣的話題聽。”
至于聽了對自己有用嗎？阿軒笑了，“沒有啊……聽的時候覺得很有道理，聽完了我還是我。”
后來，她還在蜻蜓FM上買過《蔣勛細(xì)說紅樓夢》《矮大緊指北》等節(jié)目。買前者，是因為自己讀中文系，學(xué)到紅樓夢的時候特地去聽了；至于購買后者，她表示，自己曾經(jīng)對高曉松是超級崇拜，現(xiàn)在依然是粉絲，之后也依然會為高曉松這樣的IP付費(fèi)。
阿軒認(rèn)為，知識付費(fèi)的音頻，要么真的很干貨，要么就真的很有趣。“像《矮大緊指北》這種我比較容易聽完，輕松、趣味性強(qiáng)。后來買過一門“肖星教你讀財報”的課，真的很干貨。一些情商課說話課一聽就非常玄，要是沒有粉絲光環(huán)加成，我肯定不會買。我寧可花錢去夜聽，讓小哥哥哄我睡覺……”
與阿軒這樣，更多以娛樂心態(tài)去聽知識付費(fèi)音頻不同的是，有的人則對知識付費(fèi)音頻有著強(qiáng)需求。王正是一位聽覺型的學(xué)習(xí)者，接觸知識付費(fèi)音頻三四年時間，因為工作的緣故，對財經(jīng)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、商業(yè)幾個領(lǐng)域知識音頻有著很強(qiáng)的需求。他每月大概要花700元在知識付費(fèi)上，每天聽3小時，利用零散的時間充電。
但這樣的用戶還是占據(jù)極少數(shù)。在接受新浪科技采訪時，兩位業(yè)內(nèi)人士都對知識付費(fèi)表示出了悲觀的態(tài)度。其中一位認(rèn)為，知識付費(fèi)很多時候都是沖動消費(fèi)，完課率不高；有時候是為了追星；很多知識付費(fèi)的課程也有免費(fèi)的大學(xué)公開課資料，但是就是沒有9塊9銷量高。
而另一位也表示，自己不會買知識付費(fèi)類的節(jié)目，“一是太忙了，二是覺得知識付費(fèi)目前都是割韭菜。我不相信速成，很多人太急功近利了。”
相信我們都被9塊9、19塊9的課程在朋友圈刷過屏，但真正堅持學(xué)習(xí)完的又有多少呢？
有數(shù)據(jù)顯示，在有過知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，28%表示體驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來獲取。還有數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對內(nèi)容的辨別和篩選能力提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購率也僅為30%。
知識付費(fèi)的興起確實激起了人們的學(xué)習(xí)欲望，也讓音頻等略顯沉寂的行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，但對于強(qiáng)調(diào)伴隨性的移動音頻來說，知識付費(fèi)節(jié)目中高密集性的內(nèi)容和信息，又難以持續(xù)和長久留存用戶。
知識付費(fèi)的歷史使命
知識付費(fèi)的高光時刻出現(xiàn)在2017年，2016年被稱為“知識付費(fèi)元年”。在這之前，音頻平臺商業(yè)化還主要靠廣告，也未曾在互聯(lián)網(wǎng)的舞臺上如此耀眼過。
2016年到2017年期間，乘著知識付費(fèi)的東風(fēng)，一些頭部音頻平臺在內(nèi)容版權(quán)上大筆投入，用戶增長突飛猛進(jìn)。他們由原來的UGC或PGC轉(zhuǎn)向PUGC戰(zhàn)略，通過采購有影響力的頭部內(nèi)容版權(quán)，來獲取用戶、流量，打賞、付費(fèi)收入。
比如喜馬拉雅FM拿下《好好說話》《小學(xué)問》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團(tuán)隊等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠(yuǎn)》等節(jié)目；得到、分答等新興產(chǎn)品占據(jù)一席之地。截至2017年8月，知識付費(fèi)用戶超過5000萬人。
可以說，知識付費(fèi)拯救了當(dāng)時不溫不火的在線音頻行業(yè)。知識付費(fèi)興起后，讓外界對音頻有了新的認(rèn)識，知識付費(fèi)也以音頻形式呈現(xiàn)居多。據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，知識付費(fèi)輸出形式70%為音頻類產(chǎn)品，因為用戶更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時間。
而用戶的習(xí)慣也在受到影響。從原來線下上課，變成付費(fèi)上網(wǎng)課；從花錢買書，變成購買有聲書；從線下答疑解惑，變成線上付費(fèi)咨詢。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境飛速發(fā)展，用戶需求不斷升級，知識付費(fèi)也呈現(xiàn)出其局限性。
音頻更多的意圖是讓人放松，當(dāng)用戶對通過知識付費(fèi)來提升技能或?qū)W習(xí)的需求逐漸下降，更多會選擇更為軟性的內(nèi)容領(lǐng)域開展付費(fèi)業(yè)務(wù)。因此，頭部的音頻平臺逐漸開始泛娛樂布局。
肖軼曾表示，之所以說知識付費(fèi)在平臺中的歷史使命已經(jīng)完成了，是因為一是知識付費(fèi)是要拿出最有價值的內(nèi)容去吸引用戶；二是消費(fèi)知識需要動力，無法長時間保持，它不再符合規(guī)模化的要求。“比如全聚德也不是只靠烤鴨過日子，鴨的衍生品和別的食物賣的多。所以你破局要用烤鴨，規(guī)模化要用別的東西，這就是為什么今年大家走向了內(nèi)容付費(fèi)，比如有聲書等。”
對在線音頻領(lǐng)域來說，知識付費(fèi)作為排頭兵，已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。但現(xiàn)在音頻平臺已經(jīng)不只是靠知識付費(fèi)來賺錢了，他們能賺錢的品類會越來越多，比如有聲書、廣播劇、兒童故事、會員等。接下來，音頻行業(yè)會逐步邁向大內(nèi)容付費(fèi)。
不過，知識付費(fèi)仍會是一門好生意
隨著今年質(zhì)疑聲增多，知識付費(fèi)確實沒有像前兩年那么火了。但不可否認(rèn)，從內(nèi)容生產(chǎn)方的角度考慮，它仍會是一門好生意。
一方面，知識付費(fèi)在滿足一些人的剛性需求；另一方面，也緩解了很多城市人群壓力和焦慮感。即使這當(dāng)中很多人會覺得花費(fèi)很多時間和金錢去學(xué)習(xí)，對他們的知識增長和成長來說意義并不是很大，但這種從焦慮感出發(fā)的需求仍然存在。
對于后者，正如一位業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的，目前知識付費(fèi)主要還靠包裝。但是，要留住用戶，還需要的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是噱頭和營銷。
此外，在音頻之外，知識付費(fèi)還將有更多可能。
近日朋友圈刷屏的《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》，從一定層面看，也是一種知識付費(fèi)。由此，將知識付費(fèi)應(yīng)用到合適的人群和場景，依然會有較大的發(fā)展空間。
目前來看，主流音頻平臺的知識付費(fèi)用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率比較低。但實際上，三四五線城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，能為知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。當(dāng)然，他們可能更關(guān)注貼近生活場景、應(yīng)用門檻較低的知識付費(fèi)產(chǎn)品。
值得注意的是，今日頭條就曾在今年7月份的時候推出過一款知識服務(wù)類應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”，內(nèi)容覆蓋讀書，職場，文化，生活，少兒等品類，分為音頻和視頻兩種形式。考慮到今日頭條的用戶覆蓋，或許，在大眾圈層和下沉市場，今日頭條的好好說話會成為一股不可忽視的競爭力量。
最后，我們回到標(biāo)題的問題：知識付費(fèi)已經(jīng)過時了嗎？這個問題因人而異，或許并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以看見是，知識付費(fèi)正在脫離單純的概念，從販賣知識向販賣產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變。未來，知識付費(fèi)可能會變成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個入口，成為更多產(chǎn)業(yè)鏈的重要模塊。
【來源：新浪科技 作者：楊雪梅】
