萬達坐在院線第一把交椅上的位置，已經(jīng)整整十年。

“電影是一個沒有天花板的產(chǎn)業(yè)。”2006年，萬達剛剛開始涉足影視產(chǎn)業(yè)，在當年7月萬達的半年總結大會上，王健林如是暢想與評價。之后的12年間，中國電影市場完成了26億到560億的飛躍，至少從現(xiàn)在回看當年，這符合“沒有天花板”的想象。

王健林想把萬達打造成一家全球化的房地產(chǎn)和娛樂帝國

只不過，這12年間，中國的銀幕數(shù)也從3034塊飛升至5萬塊。市場足夠大，但是競爭來得比市場增長還快，即使是萬達，在去年也似乎已經(jīng)有些力不從心。

2017年，萬達電影在國內(nèi)的直營影院數(shù)已經(jīng)達到463家，位居行業(yè)第一，單年新增了115家直營影院，影院數(shù)增幅達到33%，遠超同期全國21%的比例。飛速的增長并沒有成為萬達擴大領先優(yōu)勢的籌碼，去年萬達的票房占比跌至12.6%，為近年來最低值。而萬達一筆募集的資金原本承諾的新建影院年凈利潤要達到1.46億，但2017年實現(xiàn)的效益僅為1360萬，還不足預想的十分之一——這樣的業(yè)績被很多新開影院甩在了身后。

強勢如萬達，業(yè)績都如此，更遑論其他影院。在這兩年里，毒眸從影院經(jīng)理和院線中高層嘴里聽到最多的一個詞，就是“不賺錢”。而今年上影節(jié)期間，有院線人士在一場論壇上透露了一組數(shù)據(jù)：在全國總票房再創(chuàng)新高的2017年，所有開業(yè)滿兩年以上的影院里，萬達80%的影院出現(xiàn)了票房下滑，UME、金逸、橫店的這一數(shù)字則分別為63%、70%和65%——過去幾年間影院端大肆擴張的“惡果”終于得以顯現(xiàn)，幾乎所有傳統(tǒng)影院都在面臨著巨大的生存壓力。

危機，往往就是變革的前兆。盡管很多影院經(jīng)營者都在抱怨生意越來越難做，卻仍然有地產(chǎn)商在高調(diào)進入電影產(chǎn)業(yè)下游，多家地產(chǎn)商都在這兩年發(fā)布了擴充數(shù)百家影院的計劃，并表露了整合市場的想法；另一方面，影視行業(yè)現(xiàn)有玩家里同樣不乏手握大量現(xiàn)金者，也在等待機會，希望等待行業(yè)低谷期進行抄底，一舉完成“逆襲”。

立足下游的萬達也試圖通過全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展來解決瓶頸，萬達院線已經(jīng)改名為萬達電影，目前仍在停牌中。但是停牌間隙，萬達完成了一筆78億的交易，讓渡12.8%的股份，給文投控股與阿里巴巴。

幾年之后，如果回看這筆交易，這可能是一個院線紛擾時代大變革的序幕，甚至是基調(diào)。

院線和影投的整合暗流涌動，誰會主導洗牌，成為新的王者？

影院，從“香餑餑”到“燙手山芋”

整個行業(yè)今日所面臨的經(jīng)營危機，如果要追根溯源，所有飛速擴張的影投與院線，都是直接的參與者。

2015年7月，剛上市不久的萬達院線以10億元的天價收購了世茂影院旗下15家影院100%的股份，引發(fā)行業(yè)一片驚呼，也瞬間讓當時市場上幾乎所有影院的身價跟著翻升。隨后一年多時間里，阿里影業(yè)1億元買下星際影城等交易的出現(xiàn)，更是將影院收購熱推向了一個極致，以至于那兩年業(yè)內(nèi)的影院經(jīng)營者在對外售賣時有了“低于10倍資產(chǎn)溢價免談”的說法。

10億元收購15家影院背后，國內(nèi)票房已經(jīng)連續(xù)多年大增，影院投資正當時迎來一個加速期，成為各方人士眼中的“香餑餑”，不僅很多大的影投公司開始加碼，就連不少私人老板都抱著“炒地產(chǎn)”的心態(tài)加入到了這場狂歡中，只需要花上千百萬建上一間影院，運營兩三年后再以三四倍的價格轉(zhuǎn)手賣出，期間還能套取不少補貼，可謂穩(wěn)賺不賠。

2015年中國票房的增速達到了一個峰值，44%的增幅也讓下游投資變得更加瘋狂。盡管2016年票房增幅相較之前一年出現(xiàn)了大幅下滑，但是影院和銀幕仍然在后知后覺地增加著。2015-2017年間，全國影院總數(shù)從6798家上漲至10176家，增長了近50%；銀幕總數(shù)從32487塊上升至50776塊，增幅超過56%。然而，同期年觀影人次和年票房的增長卻均不足30%，遠低于下游終端的增量，這也就使得供大于求的問題日益凸顯。

2011-2017年觀影人次變化

在這兩年間，全國影院的平均上座率由2015年時的17.4%下滑至了2017年時的13.5%，其中排名前十的院線、影投，上座率和場均人次均出現(xiàn)了較為明顯的下滑，處在領頭羊位置的萬達，上座率從23.7%跌至15.3%，場均人次則從40銳減至25。

有從業(yè)者感慨道，那些年里中國的影院建造整體處在一個“圈地跑馬”的粗放型增長狀態(tài)，很多影院一味追求數(shù)量增長忽視了市場的環(huán)境和影院質(zhì)量，結果就是行業(yè)生態(tài)被完全擾亂了。

對此，有很多影城經(jīng)理表示，在其輻射的范圍內(nèi)，短短兩年就新建了五六家影院，結果大家都沒錢賺；上海星軼影院管理公司常務副總經(jīng)理姜元鑫則告訴毒眸，幾年前全國票房前十的影院年票房都能在七八千萬以上，但在2017年第十名影院的票房卻已經(jīng)降至五千萬。

2017年全國影院票房排名top10（數(shù)據(jù)來源：拓普電影智庫）

雪上加霜的是，過熱的影院投資帶來的不僅僅是影院數(shù)量的激增與生意的分流，UME影院管理集團董事長吳思遠還表示，在資本最狂熱的這兩年多里，商場方面往往是“誰給的租金高就給誰建影院”，進而導致在各方的圈地大戰(zhàn)中，城市核心區(qū)域、大商場的場地租金也水漲船高。早些年，影院租金占凈票房的比重一般都會維持在10%左右，但現(xiàn)如今卻被抬升至40%甚至50%，許多影院忙了一年到最后幾乎是在給地產(chǎn)打工。

“租金問題已經(jīng)成為影院經(jīng)營的最大痛點了，我們都覺得壓力特別大。”北方某某二線城市的一位影院經(jīng)理告訴毒眸，即使在非北上廣這樣的大城市，租金占凈票房比重達40%已是很普遍的事情了，“并且可能還會越來越貴”。而有影投的負責人告訴毒眸，各影投公司旗下新開影院中，目前僅有不到10%能賺錢。

不僅如此，為了推廣新店、使其在越來越激烈的競爭中有望脫穎而出，各影投公司除了為新店支付不菲的房租外，還得承擔不少額外的宣傳成本。2017年，橫店影視光砸在銷售上的費用就多達6800萬，同比增長60%，財報顯示這筆費用主要花在了新增影城的推廣上，而萬達等影企的相應支出也有較大增長。

江西省一家2018年新開的橫店影城

成本和利潤的升降間，影院的生存狀況降至了冰點。上市公司財報顯示，萬達電影2017年的觀影收入毛利率僅為12.06%，相較于2015年的25%，兩年內(nèi)下滑超過了50%；橫店影視電影放映業(yè)務毛利率單年跌幅就已經(jīng)超過50%，降至4.66%，是公司年凈利潤同比減少7.16%的重要原因；而上海電影放映業(yè)務甚至已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，毛利率為-5.5%，較上一年減少了9.76個百分點……

在這輪寒潮下，淘汰開始了。

影院經(jīng)營不善，下一步將要面對的可能就是倒閉或被收購，而很多院線、影投在前幾年跑馬圈地拿下的大量中小影院，在2018年可能已經(jīng)成為累贅。2016年完美世界成功接手今典院線，但如今卻因為相關業(yè)績不符預期，不得不關閉一些虧損門店，短短一年多時間里就關閉了21家；從去年開始，由于經(jīng)營不善，星美在被曝欠薪、欠租的同時，也陸續(xù)有影院開始關門歇業(yè)；更多的小玩家則是在悄無聲息中就退場了，上海聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬形容影院的開門、關門，就和飯店一樣頻繁。 

而對于希望能夠轉(zhuǎn)手的玩家，資本早已不像當年那般熱情。早年間，資方一般會以影院年票房來測算其估值，但許多從業(yè)者都表示如今資方在“算賬時更為冷靜”了，基本都會根據(jù)影院實際利潤來對收購價格進行估算，一般收購價格在利潤的10-15倍左右。2017年，上海電影就曾以低于800萬/家的價格出售過位于長沙、大連等地的幾家經(jīng)營不善的影院。

不少當初希望渾水摸魚賺筆快錢的人，如今再想要出手，只能是力求止損，避免將影院砸在手中。國內(nèi)某影投的負責人告訴毒眸，“據(jù)我所知，南方一些城市現(xiàn)在有很多小的影院都亟待出手，影城老板們的心態(tài)和心理預期，已經(jīng)不是要賺多少了，而是能止損少賠一些。”

地產(chǎn)巨頭激進

雖然2017年全國的影院數(shù)仍在激增，但拓普電影智庫的數(shù)據(jù)顯示，這一年全國排名靠前的影投公司中，有不少其實都已經(jīng)慢慢放緩了進軍的步伐：大地影院新增影院數(shù)45家，比2016年少了22家；星美影院新增影院40家，比上一年少了26家……在風雨欲來前，這些此前迅猛圈地的企業(yè)，或許已經(jīng)嗅到了危機四伏的味道。

但即便是在圈內(nèi)“老炮兒”都急流勇退的當下，仍有一批特殊的玩家在大舉進攻。

今年上半年進入全國地產(chǎn)銷售業(yè)績前十的新城控股，組建了自己的星軼影院后，便對外表示公司五年內(nèi)將建設運營100家以上的高端創(chuàng)新影城，目前已開設22家，預計今年年底將增至40家；2017年泰禾集團旗下首家影城在北京開幕，同年10月公司宣布已在全國20個省份儲備了270個可拓展項目，今年上半年泰禾就實現(xiàn)影城簽約44個；而如華潤集團、海岸集團、保利集團等也都于近年成立了自己的影管公司，做起了影院。

新城控股組建了自己的星軼影院

此外，家具業(yè)出身的紅星美凱龍，早在2013年就宣布進軍商業(yè)地產(chǎn)，并與四川省電影公司簽訂了合作協(xié)議，成立了自己的影投公司；電器銷售巨頭蘇寧集團，則在2016年就和耀萊影院聯(lián)手成立了華聯(lián)院線，并公開過將要建設200家蘇寧自有影院的計劃；而華聯(lián)集團、居然之家等眾多原本和影院根本扯不上聯(lián)系的公司也都陸續(xù)開始進攻下游。

除了都有雄厚的資本實力撐腰外，這一批仍在猛攻的企業(yè)都有一個共同的特點：要么原本就是房地產(chǎn)商，要么擁有商業(yè)地塊儲備或者轉(zhuǎn)型做商業(yè)綜合體的企業(yè)，總之都“不差地”——在這一點上，依稀能看到當年萬達的影子。

當初為了豐富第二代萬代廣場的業(yè)態(tài)，萬達和一心想要進入中國市場的華納簽訂合作協(xié)議，聯(lián)手打造影院，并把運營管理權交給了后者。可沒想到轉(zhuǎn)過頭來政策一變，華納只能選擇了退出，留下毫無電影從業(yè)經(jīng)驗的萬達。無奈之下萬達只好臨時設立市場部門，自主運營影院及院線。

萬達影城

在中國票房市場只有26億的2006年，很難想象有多少人看好這只跨界新兵，但可以確定沒有人想到僅僅過了兩年多萬達就成為了下游一哥，甚至王健林自己可能也不會想到，當初作為“配置”而出現(xiàn)的電影業(yè)務會在今天成為萬達的一大門面。

今天再回過頭來看萬達的成功，背后的原因并不難理解。萬達廣場往往位于城市的核心商業(yè)地段，擁有較大的人流，而商場的其他業(yè)態(tài)如餐飲等，也能豐富觀眾的消費體驗，進而吸引更多顧客；此外，萬達下屬影城與租賃關聯(lián)方物簽訂的租金協(xié)議里規(guī)定，自影城開業(yè)之日起20年里，租金標準僅為凈票房收入的11%，到如今換算下來，一家影院一年就能省下好幾百萬的租金——這也是為什么在其他影企都放緩攻勢時，萬達2017年新增影院數(shù)仍能保持在三位數(shù)的一大原因。

盡管在走上輕資產(chǎn)戰(zhàn)略后萬達很可能會失去這一優(yōu)勢，但很顯然，萬達的模式正得到越來越多同行的認可與效仿。姜元鑫告訴毒眸，目前地產(chǎn)商做是大勢所趨，越早做越有優(yōu)勢。“我們現(xiàn)階段每月都會有新的影院開業(yè)，影院的租金、商業(yè)模式和業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)差不多，目前整個行業(yè)都在這么做。”

但即便地產(chǎn)商做影院有如此之多的優(yōu)勢，能在大浪淘沙中存活下來并有不錯的客流量，可一年不到600億的票房市場，對在萬億地產(chǎn)市場里廝殺的地產(chǎn)商們來說不過是九牛一毛，甚至抵不過大集團幾個月的銷售額，值得各公司如此費心費力嗎？

“很多地產(chǎn)商做影院的目的并不在于電影市場本身。相比于地產(chǎn)行業(yè)本身，電影放映所帶來的現(xiàn)金流更為穩(wěn)定，這能夠為降低地產(chǎn)的運作風險提供保障。影院本身也是一個引流、導流的好手段，做影院能保證客流是地產(chǎn)自己可控的，從而帶動地產(chǎn)銷售或者其他業(yè)態(tài)的發(fā)展，做一些延伸投資。此外，不少地方還針對文化產(chǎn)業(yè)有政策優(yōu)惠，對想要拿地的地產(chǎn)商來說這也有一定吸引力。”一位地產(chǎn)公司成立的影投部門負責人表示，地產(chǎn)商做影院，頗有些醉翁之意不在酒的意思。

姜元鑫則表示，地產(chǎn)商之所以會對自營影院情有獨鐘，首先是因為影院自營的難度要比其他業(yè)態(tài)低，方便統(tǒng)一管理。此外沒有任何一種業(yè)態(tài)能像電影院一樣每周上新，同時和節(jié)假日檔期結合能力特別強、老少咸宜，從而保證客流的穩(wěn)定。

當然，這還遠遠不是全部。近期由于嘉凱城作價共5.95億元收購北京明星時代影院與艾美影院100%的股權，為避免同業(yè)競爭風險，恒大宣布12個月內(nèi)，“恒大院線公司及其從事院線業(yè)務的分子公司將逐步停止業(yè)務并注銷”。但此舉與其說是恒大選擇避讓，不如說是借嘉凱城為恒大的文化板塊添磚，進而為上市等后續(xù)動作鋪路。而知情人士也向毒眸證實，這其中的確有資本運作的考量。

恒大影城

“相對比地產(chǎn)來說，電影院本身的盈利能力不是特別強，沒有一個地產(chǎn)商做影院只是單純?yōu)榱穗娪暗南掠螛I(yè)務，大家都會有資本方面的考慮。” 一位正在進軍電影業(yè)務的地產(chǎn)公司人士表示。

數(shù)量還是質(zhì)量，誰將主導行業(yè)洗牌？

2010年正式布局商業(yè)地產(chǎn)時，泰禾集團曾提出過“學習萬達，超越萬達”的口號。而在跟隨萬達進入到影院產(chǎn)業(yè)后，泰禾與其他地產(chǎn)商們似乎也想把這一理念延續(xù)：不僅想要和萬達一樣的商業(yè)模式，更想擁有萬達在下游的地位。

此前，包括星軼、保利、泰禾等都表露過將在五年甚至更短的時間內(nèi)進入影院行業(yè)第一梯隊的想法，力求市場份額、盈利能力等達到業(yè)內(nèi)頂級，泰禾的副總裁沈力男更是直言：“電影市場是可以整合的。”

但在市場風云變化之際，對行業(yè)老大位置虎視眈眈的并不只有地產(chǎn)商們。

2002年中國電影院線制改革初期，依靠著政策壁壘，改制后的各省市電影公司吸收了省內(nèi)所有已有影院，一度壟斷了下游市場。但是2005年，國務院出臺了《關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進入電影院和電影院線，也讓萬達等有了組建院線走上牌桌的機會。

原來不少國有院線以加盟制為主，內(nèi)部聯(lián)系本身就不是很緊密，再加上當初國企院線體制僵化、品牌管理意識弱等問題，在中國電影市場騰飛的幾年間，以萬達院線為代表的民營院線開始后發(fā)制人，靠著資本和市場優(yōu)勢迅速聚攏了資源，并成為行業(yè)霸主。

對于大部分電影行業(yè)的國企來說，基本都錯過了近十年來票房飛漲給下游帶來的紅利。2016年，中影上市后，有國資背景的影企也紛紛加速了自己的改革進程，上影、幸福藍海等都陸續(xù)進入了資本市場。早在IPO階段，中影就透露過想要整合下游下游的想法，但其去年賬上躺著78億現(xiàn)金，并沒有在下游有大運作。

“行業(yè)現(xiàn)在有點整合前夕的意味。我們在等待時機，在行業(yè)低點時進入，進而完成抄底，從而能靠更少資金在下游形成一定的規(guī)模優(yōu)勢。國企的身份，也意味著在融資上有更多優(yōu)勢。”一家手握大量現(xiàn)金的電影國企高層告訴毒眸。

另一位影管負責人同樣認為，對于電影下游未來的發(fā)展，“將是現(xiàn)金為王，誰的現(xiàn)金多，誰翻盤的機會就大。而在政策、經(jīng)濟環(huán)境有所變動的情況下，國家也更希望資金能流入到實體經(jīng)濟中，地產(chǎn)公司都背負著較大的風險和壓力。反倒是中影等國企，無論是在現(xiàn)金流方面還是獲取融資的便利上，都有不少優(yōu)勢和機會。”

而面對潛在的競爭對手，姜元鑫卻有另一番思考。在他看來，數(shù)量競爭不是現(xiàn)階段的主戰(zhàn)場，質(zhì)量才是：“行業(yè)整合的本質(zhì)不是市場占有率的問題，如果買完之后不能將包袱變成可以賺錢的生意，不能改變營收結構，不改變產(chǎn)品在上游的利益分配，那么大規(guī)模并購、擴張就沒有太多意義，改變不了下游不賺錢的事實。”

現(xiàn)階段，“精品化”或者場景化運營戰(zhàn)略已經(jīng)被地產(chǎn)影院廣泛選擇與接受，影院也在尋找更多的盈利模式和導流手段。畢竟當下觀眾對于影院的要求越來越高，整個下游都在強調(diào)消費升級，如果不借機利用地產(chǎn)帶來的房租與資源優(yōu)勢做精品，那等于主動放棄優(yōu)勢陣地。

“我們與索尼聯(lián)合打造了專屬放映系，推出了STARX巨幕超級影廳，具有8000:1的HDR高動態(tài)范圍，3D亮度高達14FL，具有專屬HDR片源、配有獨立洗手間和星級服務……現(xiàn)在影院那么密集，而觀眾又往往會在一定范圍內(nèi)做選擇，所以誰能真正做出差異性，誰就對顧客有更大的吸引力。”姜元鑫相信，在未來基于物業(yè)的服務和體驗將會成為門檻。

這種思路上的差異帶來的區(qū)分，其實已經(jīng)在影院經(jīng)營上得到了體現(xiàn)。雖然影投方面有放慢步調(diào)，但大地院線的擴張卻并沒有停止，2017年大地院線新增了125家影院，總數(shù)已經(jīng)來到936家，位居行業(yè)第一。但大地院線全年票房占比比影院數(shù)只有其一半的萬達少4個百分點，單店的平均票房也僅有480萬，是萬達同期的三分之一。

而根據(jù)拓普智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，上海星軼2017年開業(yè)滿半年以上的9家影院，全年總票房已達到1.21億，單店平均票房達到1300萬。據(jù)了解，其中不少影院的年營收都達到了2000萬以上。雖然在影院總數(shù)上無法和大的影投公司相提并論，但區(qū)位優(yōu)勢保障了現(xiàn)階段的收益。如果能在保持這一水準的基礎上去擴充自營影院數(shù)，那地產(chǎn)系的競爭力將十分可觀。

太合娛樂副總經(jīng)理邱洪濤也認為，現(xiàn)階段在數(shù)量上的并購并非地產(chǎn)商和傳統(tǒng)影院的主要碰撞點。

“行業(yè)內(nèi)玩家實質(zhì)上是做全產(chǎn)業(yè)鏈整合，希望借助下游份額的擴充來和上游內(nèi)容業(yè)務形成協(xié)同；地產(chǎn)商的整合則是業(yè)態(tài)整合，單純的影院業(yè)態(tài)是不夠的，能不能通過多元業(yè)態(tài)協(xié)同，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提升影院價值才是關鍵。

而以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的溢價能力，做產(chǎn)業(yè)鏈的整合價值或許不是太大，畢竟目前上游公司需要建立的是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，電商占比高企的背景下，上下游協(xié)同也暫時沒有看到太好的模式。地產(chǎn)商業(yè)態(tài)整合的思路有一定優(yōu)勢，對他們來說真正的考驗是做大后，后續(xù)運營能力跟不跟得上。

此外地產(chǎn)商還勢必面臨自有商業(yè)項目開業(yè)數(shù)量和速度的瓶頸，一旦拓展到其他商業(yè)項目，地產(chǎn)旗下的影院就很難具備這種業(yè)態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢。”

換言之，雙方在這場競爭中都各有優(yōu)劣，但未來的不確定性仍然很多，需要更多的實踐去證明自己——而對于那些在圈地跑馬時代盲目擴張的玩家，如果既沒有能力對質(zhì)量不佳的影院完成升級，又沒有足夠的現(xiàn)金來為其撐腰使其有機會完成抄底，那即使現(xiàn)在手中握有再多的影院，也可能成為大浪淘沙中被洗牌的那一方。

不過，正如當年院線制改革初期國企得到的資源傾斜和2005年的“決定”對民營企業(yè)的助推一樣，在成為下一個院線之王的道路上，沒有人知道到底誰能笑到最后。

有圈內(nèi)人士告訴毒眸，今年年初的萬達和阿里、文投控股的交易中，萬達一度非常被動，被要求接受兩家央企的投資。但在萬達的堅持和多方斡旋下，才由阿里替代了另一家央企。擁有如此之大話語權的萬達尚且如此，換成其他公司可能連議價的機會都沒有。

從這個角度去看，萬達的交易更像是變局明朗化的一個訊號，更多人相信，早在2017年橙天嘉禾賣身南海控股、華人文化收下UME時，又一次的傾斜已經(jīng)開始了。日前亦有傳聞稱，某資深外資影投正在尋找接盤方，此前該影投有過不少在業(yè)內(nèi)頗具地位的追求者，但現(xiàn)在只有央企或者國企有資格接手。

這場比賽，誰能笑到最后，并不一定是市場和錢來決定的。

【來源：毒眸            作者：江宇琦、師燁東】