逐鹿信息流的BAT和頭條們，是時候放下身段精耕內容了新金融
高額返傭、分級營銷，誰也沒想到這是如今內容產業分發傳播的“最佳”方式。
3月18日趣頭條完成由騰訊領投的B輪融資，隨后又有媒體透露，趣頭條或將在2018年內赴美上市，預計估值30億美元左右。通過點對點“收徒”，趣頭條再次印證了農村包圍城市的路線正確。3月19日新世相營銷課全天刷屏，僅上線3小時后銷售量就達到近10萬份，即便爭議滿滿，大范圍的話題性已經令其完成了又一輪的定位升級。
當“旁門左道”的借勢行業巨頭正名，當看似高大上的聰明人開始放下矜持，多次分級營銷的試水，顯然令業內人士看清了內容下沉的另一種“姿勢”，所以騰訊才選擇迅速出手。但與之形成強烈反差的則是，百度百家號聯合人民日報、新華社、央視、等多家國內一線權威媒體打造了兩會資訊矩陣，內容推薦達量150億，在資訊平臺中幾乎形成了碾壓之勢。
可以說，是重用戶還是重內容的選擇問題上，各平臺再次出現了一個明顯的兩極分化。但理論上講，未來的用戶需求不應該只是轉向三四線城市的渠道下沉，而是優質內容下沉。畢竟，現在他們所接觸的內容質量，實在是一言難盡，需求總有一天會被捅破。
用戶習慣養成后，平臺優化內容水到渠成的想法太天真
伴隨著移動互聯網浪潮和信息獲取方式的變革，內容產業最直觀的變化，其實就是用戶行為習慣的改變。
據艾瑞咨詢發布的《2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告》顯示，通過新聞客戶端、社交平臺等移動端應用獲取信息的網民增長幅度，分別達到48.7%和41.4%，遠超搜索引擎/瀏覽器、門戶網站。甚至具體到一些過往的內容高地，用戶從移動端獲取信息的習慣也逐漸養成。
比如兩會，以前兩會新聞報道基本都是傳統媒體和門戶網站的競爭著力點，但近幾年移動資訊已然成了主流，尤其是今年，以百度為例，百度信息流發布兩會內容總推薦量達150億，互動總量7億人次，日均發文量篇同比增長70%，共計影響網民達186億人次。
可見，用戶習慣養成已經是平臺前期收割的必然結果，可隨著內容建設成為共識，平臺后期推動服務及內容升級就一定能水到渠成嗎？
新媒體利用人性弱點，最大化用戶的停留時間或傳播力度，以后必然也要承擔人性弱點給平臺帶來的瓶頸。與之不同，騰訊、百度等平臺基本不會有這層顧慮，它們本身精于把控內容，而百度又能夠用搜索彌補智能分發的內容缺陷，這也是為什么唯有百度能夠與傳統權威媒體不斷達成合作的原因。
當然，爭奪優質內容的競爭，須得基于用戶內容消費升級，當抖音和快手還在比拼流量，移動資訊已經是時候轉移方向了嗎？
從短視頻到兩會資訊亂戰，其實都是內容升級之爭
新世相營銷課刷屏后，說實話，質疑倒是其次，更令人擔憂的是以后可能涌現的模仿者，會不會借助分級營銷把內容傳播推向一個觸碰監管邊緣的危險境地。不過，其營銷課之所以能成功，背后也是有業內頭部品牌的地位作為支撐，不是任何一個內容生產者都可以復制。
簡單來講，用戶的內容品牌意識，其實就是內容升級的一個重要表現。
而兩會期間不論是百度還是今日頭條們對于相關資訊的分發競爭，看似是為了爭搶流量，但背后可能是已經意識到了內容升級的趨勢，因為全民關注的兩會內容，正是占領內容升級高地的重要突破口之一。除了流量，把優質、準確、及時的內容送到用戶手中，才是各大平臺最需要實現的。
事實上，自從內容平臺紅利消退后，內容升級這一概念在業內就頻繁被提及，可縱觀近來多次內容之爭，焦點無外乎還是爭奪流量，真正著眼于內容升級的大平臺實際上很少。反而是用戶群體之間的分裂越來越明顯，鄙視鏈也隨之形成，但這并不否意味著普遍意義上的內容升級將難以實現。
借助馬斯洛的需求層次理論，可以明顯發現，普通用戶對內容的需求也是像階梯一樣，在從下往上遞升。按照其觀點，需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。
與之對應的，用戶基于生存需要獲取外部的信息，這是最底層的要求，互聯網普及后這個問題早已迎刃而解。當然，上一層的安全需求也不必過多考慮，目前來看它更有可能轉移到隱私安全等更深度的問題上。
而第三層恰恰是現在普通用戶停留時間最長的階段，快手、抖音以及頭條等內容產品皆以此為基礎吸引用戶。更進一步，據德勤中國與網易聯合推出《內容消費升級研究報告》顯示，用戶圈層化已經是內容消費者的顯著特征之一，他們每個圈子都有自己本身的價值認同和行為準則。
也就是說，用戶在內容產品或垂直內容上得到了歸屬感。與此同時，像短視頻、直播這樣的平臺，因為本身鼓勵UGC和人人參與，所以在這些風口上趁勢而起的用戶，相對地就直接達到了尊重和自我實現這兩個最高層級。
由此可見，目前內容產品空前高頻的更迭，本身就帶動了用戶內容需求的提升，只是囿于它們為用戶營造的舒適區，才導致內容升級看起來遲遲沒有進展。從艾瑞咨詢公布的用戶滿意度和期望度對比，也可以看到，內容價值、內容豐富度、時效性已經成為用戶對內容的新需求。
當然，對平臺來講，需求層次上升，必然給信息流更多的考驗。這種考驗對于BAT和今日頭條來說，可能也是一種機會。
競爭從未停止，但BAT和頭條們是時候放下身段精耕內容了
從拼多多到趣頭條，騰訊以最快的速度將其拉攏入營，這也側面反映出在原有陣地久攻不下的情況下，它逐漸認識到向三四線下沉有可能造就新一輪的用戶紅利。只是，如今騰訊不得不把趣頭條作為制約今日頭條的一枚重要棋子，這恰恰說明其更早之前的內容下沉效果可能不盡如人意。
當然，頭條也想進行本地化、細分化的內容嘗試，可僅僅設置了城市頻道，并未深度運營，因為它一直在短視頻、問答、微頭條等橫向產品線上疲于奔命。
與頭條、騰訊不同的是，百度選擇了內容質量下沉的另一個方向，簡單來講，指的是對海量信息逐步優化，為用戶增加和篩選優質內容。
目前來看，百度信息流的核心點依然是借助雙引擎讓優質的內容觸達有需求的用戶，但為了擴大優質內容的基礎，百度近來連續與傳統媒體的合作，所看重的就是雙方優勢互補的價值。就像今年兩會報道，百度App之所以能夠活躍度連創新高，在于百度百家號聯合人民日報、央視等多家國內一線權威媒體，構成了兩會資訊矩陣。
由此可以看出，百度有意打造一個擁有權威媒體屬性的新平臺，這瞄準的不只是優質內容下沉的趨勢，同時也是移動資訊市場差異化路線的一次全新探索。
一方面，在谷歌、Facebook深受假新聞困擾的背景下，百度率先與國內一線權威媒體合作，除了能為用戶提供獨家、真實的優質內容之外，平臺利用AI和大數據分析，也能更加全面地反映出深度信息。比如百度的兩會指數，顯示出公眾對兩會熱門話題、公眾人物的關注狀況。
另一方面，信息流觸及用戶群體廣泛，但相較而言，互聯網平臺深度內容的生產能力并不如傳統媒體，尤其是內容生產門檻降低后，內容質量明顯有水化的跡象。而傳統媒體雖然具有天然優質的“內容”基因，卻往往在傳播中輻射范圍受限。
所以說，如果能把傳統媒體的內容資源和新媒體的用戶基礎結合起來，很有可能成為信息流平臺的差異化優勢。
總之，移動資訊下沉，騰訊、頭條向左，而百度向右，這場新的競爭還只是初露端倪，未來的勝負很可能取決于內容生態的布局和長線運營，屆時估計又是一場腥風血雨。
但內容產業巨變將至已是不可否認的事實，在這場巨變中，BAT和頭條們是時候放下身段精耕內容了，以前的粗制濫造的內容雖然獲得了流量，但失去的是人心。
【來源：歪道道 】
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