微博重塑春晚IP的武器：大眾文化、電視社交、年輕群體水煮娛
三十多年來，春晚已經成為中國人春節文化的重要組成部分，“除夕之夜看春晚”是大年夜傳統的娛樂活動。春晚也是中國電視史上生命力最久、傳播最廣、關注度最高、影響力最大，同時也可以說是遭受爭議最多的電視文藝節目。
從傳統電視時代全家集體觀看，到移動互聯網時代各自拿著手機、ipad邊看春晚邊刷微博、搶紅包，社交媒體改變著春晚的生產、傳播和接收方式。其實，春晚已經是超脫于電視節目的存在了，它所包含的含義還應當有億萬網友互動中的春晚，鄉愁情結中的春晚，以及90后甚至00后們重新認知的春晚。
從節目IP、文化IP到社交IP
不久前，微博宣布成為2018年春晚新媒體社交平臺獨家合作伙伴。當大家看到這個消息的時候，大多已經不會有驚訝的感覺。春晚與微博的合作已經沿襲了四年，這是一種常態化存在。央視憑借微博全方位的傳播力，擴大了春晚IP的衍生影響力，而微博通過節日狂歡和優質內容繼續鞏固電視社交互動的行業地位。
傳統電視時代，衡量春晚影響力的數據指標只有單一的電視節目收視率。但眾所周知的是，春晚的收視率一度處于不斷下滑的狀態。隨著年輕一代的崛起以及大眾審美趣味的遷移，春晚在移動互聯網浪潮之下確實顯得有些茫然無措。
但是，單純從收視率角度討論一個文化載體多少已經失去意義，春晚在中國人的情感聯系上仍然扮演者無可復制的角色。而春晚也不斷做出從電視大屏到手機小屏的跨屏互動嘗試，真正讓春晚基于電視，但又不拘泥于電視，形成了從節目IP到文化IP再到社交IP的轉型。
過去四年時間里，有三個影響中國人生活的產品與春晚有過深度合作。2015年和2016年，春晚分別和微信、支付寶合作，將紅包融入到整場晚會之中。這種方式并非基于春晚內容本身，雖然它確實讓觀眾的駐足意愿加強了，但本質更像是移動支付的一次大型推廣。
另外一個產品就是微博，早在2014年，微博就曾作為“二維碼獨家合作伙伴”與央視攜手發起互動合作。公開數據顯示，微博#春晚#話題總閱讀量已超過220億，討論量近6000萬，在微博看春晚、評春晚已經成為網友們津津樂道的春節娛樂項目。
2017年春節前后，微博曾發起#微博春晚大賞#品牌活動，央視特別為網絡平臺定制#艾特春晚#直播節目。今年春晚與微博的獨家社交合作是一次升級，不僅包括常規的春晚直播、短視頻版權、歷年春晚盤點等，同時還在社交玩法上做出大量創新，推出集“中國贊”贏百萬紅包、全球華人跨界點評挑戰賽、春晚最強答題王、春晚模仿大賽等多項線上互動活動。
正是積累了四年的社交媒體傳播經驗，春晚已經開始懂得如何與更為廣泛的網絡受眾來做交流互動。從1月中旬起，@春晚 就開始回顧過去32年的晚會精彩片段，一一再現了諸多明星、名人以及經典的節目，提前進行預熱。這在勾起70后、80后的集體回憶同時，也能將老的IP內容觸達90后和00后的人群。
而到了正式觀看的時候，我們的“姿勢”也完全變了。播放期間，我們會上微博看大v解讀，看段子手“表演”。當天晚上，就有一些微博大v將各家解讀形成合集，眾多網友紛紛轉發、評論。由于微博對話精神的特點，此后兩天時間里，還會不斷有二次傳播和N次傳播發生。
如果說草根上春晚體現了大眾文化的異軍突起，那么春晚IP和微博的聯手互動，更是讓大眾文化親身參與到跨屏的春晚全過程。
微博口碑是節目熱度的充分必要條件
實際上，與微博合作的電視節目遠不止央視春晚。浙江衛視、東方衛視和湖南衛視的王牌節目在開播前就已經開始征戰微博高地。就在2017年，包括《跑男》、《極限挑戰》、《歌手》等大牌綜藝節目都和微博有深度的合作。可以說，微博很大程度上助推了電視媒體從內容、渠道和終端的深層變革。
以《跑男》為例，“奔跑吧”系列電視節目是浙江衛視與微博全面深入合作的起點。早在第四季節目中，雙方就聯手打造了“微博撕名牌”的創意互動，引爆全網，2小時錄制獲3108萬微博用戶關注，60萬微博用戶參與，成為爆款臺網互動案例。
2017年播出的《奔跑吧》將#奔跑吧伐木累#的概念與玩法升級，聯合微博在線上發起三大活動：奔跑能量包計劃、奔跑吧微博故事、奔跑光影師，搭建了以微博運動、微博故事、微博視頻為核心的互動傳播矩陣。@奔跑吧官方微博漲粉近88萬，閱讀總數近23億，主話題閱讀量超90億；微博相關短視頻播放總量超40億。#奔跑吧#登陸微博熱門話題總榜TOP1共18次，登陸瘋狂綜藝季TOP1共31次，整季更是有超過125個關鍵詞登上熱搜。
不僅僅是電視臺，包括騰訊視頻、愛奇藝和優酷在內三大視頻網站也都與微博戰略合作，去年火爆的《中國有嘻哈》、《明日之子》等網絡綜藝都在微博上大火。
索福瑞發布的《2017微博電視發展報告》顯示，去年上半年，中央級頻道及省級上星衛視播出新綜藝99檔，其中88.9%與微博建立合作；播出新電視劇120部，其中67%與微博建立合作。視頻網站新上線網絡綜藝節目共69檔，90%與微博建立合作；上線網劇185部，其中73%與微博建立合作。
不僅是節目大火，節目中的嘉賓，以及因節目而誕生的新星也都在微博以及影視、音樂行業中大紅大紫，例如毛不易、胡一天等。
明星嘉賓亮相綜藝節目能創造話題，引發討論，提高節目的微博熱度。他們在節目中扮演的角色時有不同，或為內容核心，或為吸引觀眾手段，但都是綜藝節目中不可忽視的重要元素。 對于綜藝和劇來說，社交媒體上的情感挖掘使明星不再只是可以隨意替換的布景，而是與節目內容融為一體，與觀眾形成情感互動。
那么，為什么節目躥紅，以及節目推星等活動都離不開微博？歸納一下，主要有以下三方面因素。
微博是公開無競品的互動平臺，通過圖文、短視頻和直播等方式，出品方可以在節目宣傳期、熱播期和再次傳播期與用戶充分溝通。
微博不僅是分發平臺，也是內容生產平臺，用戶在微博發布的內容往往能成為節目內容的一部分，豐富節目內容同時，也增強了用戶的參與感。
微博擁有“平臺+內容+用戶”的去中心化傳播優勢，可以幫助節目進行招募，尋找嘉賓，甚至可以讓觀眾參與投票影響節目進程。與此同時，微博也能幫助節目尋找更精準地與目標人群互動。
總結來看，微博具有放大網絡口碑的優勢， 是極具活力的內容營銷渠道和注意力經濟的新媒體載體。電視節目和網綜與微博輕松化、 生活化、興趣社交化的整體氛圍應該是水乳交融的關系。在新的時代情緒下，微博熱度和微博口碑反哺節目流量，同時也體現出創作者內功。
如何吸引年輕群體是當下痛點，未來的決勝點
不管是春晚還是其他電視節目，擺在他們面前的一大難題就是如何吸引中青年以及高學歷電視觀眾。電視工作者們一直都難以拿捏這些群體的口味。
而微博平臺用戶一直以年輕化、高學歷化為主，移動大數據服務商極光的數據顯示，在16-25周歲的移動互聯網用戶中，微博的用戶偏好指數居前五位。
《2017微博用戶發展報告》中同樣顯示，30歲以下用戶占微博整體用戶超過80%，是微博的主要用戶。這部分人群同時也是中國移動互聯網的主力人群，具有使用時間長、消費能力強、興趣愛好廣泛等諸多特性。
微博為電視節目提供互動場景、全民話題加上明星IP，電視臺可以很好地將微博平臺的年輕、高學歷用戶向電視引流。另外一方面，通過在電視端進行相關的宣傳，微博也能夠在電視屏和手機屏的打通過程中，渠道不斷下沉。
不得不說，年輕用戶的確是個難以琢磨透的群體，不光是電視節目還是國內互聯網企業，這部分人群意味著未來的方向。
每一代人都有其獨特場景和代入感，從這個角度來看，不管是內容IP如春晚，還是互聯網平臺，如何年輕化會是未來十年的持續性話題。
作者：吳懟懟
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