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00后是怎么追星的:為給偶像長臉一次捐款數萬、內部層級分工明確水煮娛

砍柴網 / 壹娛觀察 / 2018-02-17 17:29
由于興趣部落平臺與粉絲雙方的高互動,這里也成為了一些影視片方和明星經紀團隊的宣傳落點。

去年8月一個周二,四川省九寨溝縣發生7級地震。地震發生一個小時后,當時在重慶為《三生三世十里桃花》做路演的楊洋發了一條微博:天佑四川。楊洋大概沒有想到,一群在貼吧、微博、QQ興趣部落上的粉絲們看到這條消息馬上行動了起來,當天晚上,“至少12萬捐款就出去了”,楊洋興趣部落的大酋長愛如在接受壹娛觀察采訪時說道。

從鹿晗的粉絲帝國到MC天佑的直播江湖,追星一族不僅年輕、行動力強、有紀律、還有錢。但如果,這是一群剛滿18歲,生活主要穿梭在學校和回家,沒有消費主導權的00后和還在大學校園的95后,又是如何分工合作的?

95后追星關鍵詞:好抱團、小鮮肉、自發性強

近幾年,外媒的報道中開始頻繁出現一個詞:Z世代。Z世代泛指95后,即1996年到2010年間出生的一代人。

隨著2017年的過去,全部90后已經成年,00后粉墨登場。根據百度發布的《95后生活形態調研報告》,被稱為“手機一代”的95后,擁有“更多使用QQ、駐扎貼吧、團隊游戲”等特征。騰訊動漫負責人鄒正宇表示,“手機QQ有8億用戶,其中一半以上是95后、00后”。

截圖來自《95后生活形態調研報告》

企鵝智庫在《解剖95后》報告中指出:95后有更多的空閑時間,有打進小眾興趣的文化與圈子的潛在需求,他們在各種亞文化中穿梭自如,有自己的審美體系與網絡話語體系。因此,他們通常會通過“抱團”來獲取認同感和歸屬感。

這種特性放在追星上面尤其明顯。作為在智能手機陪伴下成長起來的第一代人,Z世代比他們的前輩更加頻繁地使用手機和互聯網等媒介來傳遞、獲取信息,也更渴望渴望被關注和正確認知。這時,抱團追星就成了他們的情感寄托方式之一。

QQ興趣部落成立于2014年,其依托于手機QQ而生,目前已經是國內最大的興趣社交平臺。基于年輕一代的追星潮,從2017年開始,興趣部落專注于星粉互動。

總體看來,95后關注的明星有兩大特征:男明星、小鮮肉。根據《95后報告:未來消費主力的今日喜好》顯示,95后的明星關鍵詞前五名為:鹿晗、王俊凱、薛之謙、吳亦凡和權志龍,而95前明星關鍵詞則是楊冪、范冰冰、鹿晗、周杰倫和薛之謙。在興趣部落上,由于QQ年輕用戶居多,像鹿晗、楊洋、TFBOYS等年輕新秀很快都成為了熱門明星部落。

在QQ興趣部落中,鹿晗部落有4634萬關注,已經超越其在微博上的4278萬粉絲數。而除了鹿晗外,楊洋部落也有1816萬關注、李易峰部落1779萬關注,相比明星資訊占了半壁江山的微博,上述明星的粉絲數分別為3244萬、3979萬。

利用轉發、評論的方式為愛豆增加曝光度,是Z世代追星必備的手段。"每次我們愛豆發微博,我們都會以部落的名義號召粉絲去轉,所以每條微博都會有十幾萬的轉發。"早期,97年出生的小夢(化名)關注偶像的途徑主要是新浪微博,即使現在陣地已經轉移到部落,但默默為偶像增加流量數據一直是她重要的“日常公事”之一。

除此之外,Angelababy的興趣部落大酋長Amuro告訴壹娛觀察,在臨近偶像生日的時候,他們還要去完成一件“重要任務”——爭取興趣部落APP開屏的廣告位。去年10月,興趣部落推出"愛豆生日應援置換開屏活動",只接受各大明星部落的首席/大酋長報名,活動軸時長為明星生日前一個月,通過發帖蓋樓,興趣部落會相應給到熱搜詞、今日精選、發現頁Banner和APP開屏一天的資源置換。而在去年Angelababy的生日,他們則是通過公益募捐,最后把募捐證書送給了她當生日禮物。

為什么粉絲會出現這樣的自發行為?在粉絲群體明星現象研究中,有觀點認為,之所以會追星,是因為粉絲將內心的缺失轉移到明星的身上,在強烈認同的感召下,他們甚至覺得自己與偶像已經成為一個共同的“我們”,是同呼吸、共命運的“共同體”。愛如在接受采訪時,就說過一句讓記者印象深刻的話:“我們做公益,是因為楊洋很熱心公益啊,我們要給他長臉。”

線上追星族:00后和90后層級分明,分工精準

有意思的是,明星部落雖然是一個由粉絲自發組織起來的粉絲社群,但他們的分工卻不亞于許多正式的組織。“我們不僅會根據地域來分群,還會根據年齡、在部落中充當的角色分。”愛如說。

以楊洋部落為例,00后(18歲以下)的粉絲,會組成一個個“寶寶群”,由于這個群體的粉絲未成年或處在大學以下階段,消費能力和執行能力相對較弱,他們一般只參與粉絲打榜、轉發評論微博、發帖簽到等互動。而18歲以上的粉絲,又會根據地域等類目建群,也就是各大分會群,這些分會的任務除了線上簽到打榜外,還會參與集資,線下為偶像的電影包場、組織發布會、生日會應援等活動。

任務之一線上簽到打榜

此外,酋長與各分會會長又有一個群,當酋長發布一個需要轉發楊洋某條微博的消息時,分會會長就會把這個消息傳達到各自的群中去,發動群內的粉絲去做。在不同的群里,他們還有相應的群規。目前,各種各樣的楊洋部落粉絲群已經超過30個。“畢竟是要去運營那么多人,我們肯定要分工明確一點。”愛如說。

而為了讓整個部落的運營更加順利,最終達到“共同的目標”(集資、應援、做活動),楊洋部落的酋長們甚至會對自己的“權力”加以限制。

楊洋部落大酋長把它們的管理方式稱為“三權分立”。在部落的工作中,三位主要負責人一邊各司其職,一邊相互監督。愛如的主要任務是對外溝通,另外兩位則分別負責發帖、搜集信息和管理分會。再往下,各分會會長則會分別管理自己的群。比如說我們集資得來的錢,會放在一個固定的支付寶賬號中,這個賬號的登錄密碼有三個人知道,但是支付密碼只有兩個人知道。每次用完錢,記錄都會上傳到群相冊,公開所有明細。”愛如說。

與楊洋部落相似,李易峰部落的分工同樣很清晰。98年出生的顏鴻是李易峰部落的大酋長,她告訴壹娛觀察記者,目前,李易峰部落的酋長有8個,負責統籌管理;小編20多個,負責發帖;暖貼10多個,負責給帖子點贊評論;美圖10多個,負責作圖;巡查20多個,負責發現好貼或者不好的帖子。這些粉絲各司其職,會把部落簽到、打榜當做日常必做的工作之一。

李易峰部落的話題標準

事實上,這種明確的分工最早在貼吧也出現過。《智族GQ》總主筆何瑫曾在一場演講中談過:“鹿晗吧”在全球大概有三四十個以地域劃分的組織,粉絲站總共有200多家。這是一個非常有規矩的地方,它的貼吧吧規分為四大項、44條,甚至還有六條補充。僅刪貼相關規定一條下便細分了19種規定。為了杜絕負面消息,吧主專門安排了24名小吧主24小時值班,每人一小時,全天候不間斷地監控這個貼吧里的情況,一旦有負面的消息立即刪除。

另外,值得注意的是,壹娛觀察在采訪過程中發現,在粉絲內部,部分00后和90后甚至會有一定矛盾。騰訊發布的《00后人群洞察報告》也顯示,00后的點贊和評論等互動較之95后則明顯寂寥很多,他們更注重自我表達。

“有時候他們挺可愛的,在群里會問很多問題,會在部落里求酋長職位。”顏鴻說道。但也有讓她苦惱的時候:“比如我送他門票,讓他可以去見李易峰,但是他們會告訴我沒錢坐車或者媽媽不讓出門。集資做應援的時候呢,也有人會說我們騙錢。”在顏鴻看來,年齡大一點的粉絲給彼此的信任會更多一些,一起做事情也會相對更順利。對此,愛如也深有感受,這也是楊洋部落要將18歲以下粉絲分開的原因之一。

95后會成為影視宣發的下一個發力重點嗎?

由于興趣部落平臺與粉絲雙方的高互動,這里也成為了一些影視片方和明星經紀團隊的宣傳落點。

2017年3月,在《速度與激情8》的首映禮上,20名來自興趣部落的粉絲受邀前往現場,近距離與主演杰森·斯坦森、查理茲·塞隆等進行互動。一方面,對《速8》感興趣的年輕人迅速在興趣部落聚合;另一方面,興趣部落提供的話題討論、影迷交流、觀影信息等,在一周時間內,吸引了40萬次點擊。而現場對首映禮直播,點擊量更是超過50萬次。

粉絲在興趣部分討論分享

去年的《羞羞的鐵拳》、《魔獸世界》、《速度與激情8》、《擇天記》,都將興趣部落作為重要的宣發渠道。其中,在《擇天記》的宣發中,興趣部落產生了近十萬的話題和百萬關注。對于藝人方、藝人簽約的廣告方、影視作品方來說,這樣的曝光是喜聞樂見的。

根據城市畫報與QQ聯合推出的《95后興趣報告》,85%的95后都為興趣花過錢,其中,有5%的95后,為興趣付費超過3萬元。在興趣部落上,明星部落的粉絲為應援等作出的付費行為,更是直接衍生出許多經濟鏈條。壹娛觀察記者在采訪過程中,對該現象做了進一步了解。

截圖自《95后興趣報告》

之所以把粉絲群按年齡分級,在愛如看來,消費力也是決定性因素之一。“我們家的粉絲,試過有人給的數額超過五位數的。”愛如停頓了一下,接著解釋道:“但我們都不強求,有錢出錢,有力出力。”從愛如提供的資料來看,楊洋部落的粉絲通過內部集資,已經進行了50多場公益活動。而線下包場、發布會應援的次數,更是數不勝數。

這種情況李易峰部落內部也會出現。針對出資金額,顏鴻表示:“誰的錢都不是大風刮來的,我們制定的規則是,最高不能超過500,最低不能少于10元。但不出錢也沒關系,畢竟大家也沒有互相虧欠。”顏鴻表示,這些錢一般用來做活動和包場,或者在一些活動中買禮物回饋給粉絲。在李易峰主演的《怦然星動》上映時,部落粉絲就花了近萬元包場。

瞄準了這個勢頭,興趣部落從去年開始就將大量注意力集中在明星與粉絲的互動中,其中楊冪、李易峰和Angelababy的單場互動量都超過了一億。這樣的互動給興趣帶來了新的營銷價值,也給影視宣發提供了一個新的渠道。

Angelababy空降QQ部落

“從渠道分配選擇上來講,像《前任3:再見前任》這樣年輕觀眾占比較高的電影,(我們)會選擇更多適合年輕人的平臺進行合作”,營銷方無限自在在壹娛觀察采訪中回應。

在《前任3》的營銷中,無限自在通過與短視頻平臺進行深度合作,引導觀眾看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果掀起話題互動熱浪;結合爆紅游戲,各城“前任吃雞小貨車”發車,粘貼著片名檔期演員文字的小貨車,在北京等大城市繁花馬路中行駛,停在三里屯等地標馬路邊,引起路人爭相拍照熱議;還有與“百萬答題”的直播合作,藝人參與直播活動與網友互動回答《前任3》相關問題,開創了電影項目與直播平臺合作的新形式,在線人數超百萬。

“90后觀眾票房占比一般在50%以上。90后消費能力從數據上看確實比較高,但是在營銷層面,00后的網絡參與度也是不容小覷的。這個群體有更多的時間和精力,對比90后,會更熱情地參與到互動中,對項目的信息擴散有很大的助力。”無限自在營銷人員對壹娛觀察(微信ID:yiyuguancha)說道。

“(95后)這個比重對于影視宣發營銷來說一定是重要的,但是是否會針對這個群體有所側重,還是要依據具體項目的題材屬性,作為判斷成本投放的標準。”

來源:壹娛觀察



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