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在2018年的微信公開課上，產(chǎn)品之神，微信之父張小龍關(guān)于微信的2018，一口氣講了68分鐘了。

有人統(tǒng)計(jì)說，張小龍一共講了11783字，其中關(guān)于小程序的章節(jié)有2811個(gè)字，但提及電商的只有一段話，內(nèi)容是：有些人說小程序是不是專門為電商準(zhǔn)備的？當(dāng)然，這是不可能的。

68分鐘的演講之中，只占有一句話，內(nèi)容還是辟謠，顯然小程序電商在經(jīng)過了2017年一整年的鼓吹之后，依然乏善可陳，以至于都上不了微信公開課的臺(tái)面。

隨著此次在微信公開課上大出風(fēng)頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰(zhàn)略的興起，不難想見在2018年，小程序電商從戰(zhàn)略上被邊緣化已經(jīng)是大概率事件了。

而且小程序電商的被邊緣化命運(yùn)在此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯(lián)合美麗說集團(tuán)組建合資公司來運(yùn)營微信商城，此布局徹底說明了騰訊在電商戰(zhàn)略上的打法是日益集中化的，而這和小程序電商原本計(jì)劃通過微信開放平臺(tái)形成去中心化電商集群的想法是完全背道而馳的。

因此，善意的提醒一下那些2018年依舊在朋友圈與科技媒體端大肆鼓吹小程序電商的同學(xué)可以歇歇了，小程序電商這個(gè)曾經(jīng)所謂的風(fēng)口已經(jīng)悄無聲息的過去了。

01

小程序是不適合用來做電商的。

這是倪叔作為一個(gè)電商行業(yè)從業(yè)者從一開始就持有的觀點(diǎn)。

在倪叔看來：大家之所以一直鼓吹小程序電商，無外乎是認(rèn)為：當(dāng)下電商創(chuàng)業(yè)首要解決的是流量成本的問題，而微信作為中國最大的流量平臺(tái)，又有騰訊官方主推，因而對(duì)于小程序電商寄予厚望。

自小程序上市以來，有好多波的人都勸過倪叔做小程序電商，但只要倪叔一問：為什么要做呢？小程序的流量問題如何解決等具體實(shí)操問題，基本就沒有一個(gè)說的上來的了。

要么只會(huì)重復(fù)說微信是最大的平臺(tái)，小程序是未來趨勢的轱轆話，要么就告訴你，其實(shí)我自己是不做小程序電商的，但我可以幫你做小程序電商，只要你給我3萬塊錢，我可以幫你打造一個(gè)最牛逼的小程序商城……

2017年，小程序電商的雷聲很大，但真實(shí)的雨點(diǎn)很小，究其根本在于：小程序電商并沒有真實(shí)的為商家?guī)砹髁浚绻阍揪蜎]有流量，那么你做了小程序電商以后，你依然沒有流量。

而如果沒有流量的話，對(duì)于商戶來說小程序并沒有什么特別的價(jià)值，沒有任何數(shù)據(jù)可以證明小程序的體驗(yàn)會(huì)比H5更好，也沒有任何數(shù)據(jù)可以證明用小程序?qū)з彽霓D(zhuǎn)化率能比H5更高，而看重復(fù)購率的電商商戶也對(duì)張小龍“用完就走”的產(chǎn)品理念毫不感冒，甚至有些反感以至于要刻意忽律……

而此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除開微信官方的推動(dòng)之外，核心在于大量在淘寶／天貓／京東越來越難以獲取流量的商家期望通過小程序來分享微信流量。

而把小程序看作是一個(gè)流量入口的想法，顯然是與微信官方早宣之于眾的：“用完即走”的小程序定位有著本質(zhì)性矛盾。但故事離奇的地方就在于：女神明明已經(jīng)公開拒絕了屌絲的求愛，為何屌絲還要苦苦糾纏呢？

一方面當(dāng)然是因?yàn)榕竦镊攘κ菍沤z無法抵抗的，另一方面也可能是因?yàn)榕耠m然公開表態(tài)是不給屌絲機(jī)會(huì)的，但又不時(shí)與屌絲深夜私聊，鼓勵(lì)他堅(jiān)持是男人最重要的品質(zhì)云云——此前倪叔的朋友做小程序電商公司的CEO老李，告訴倪叔他們之所以在暫時(shí)很難獲取流量的現(xiàn)狀下，依然要堅(jiān)持看好小程序電商的原因是：小程序在微信流量體系內(nèi)目前享有一定的政策“特權(quán)”。 

相對(duì)于規(guī)則清晰并且高度監(jiān)管，動(dòng)不動(dòng)就刪文封號(hào)的公眾號(hào)體系，小程序體系則尺度寬松的多，像拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過誘導(dǎo)分享的方式快速利用社交關(guān)系快速獲取用戶，而老李的小程序也參考了拼多多的做法吸引了數(shù)百萬的用戶參與。

但讓老李十分苦惱的是：這百萬級(jí)用戶的回訪率極其低下，而小程序又不給予用戶召回功能，并且禁止小程序用戶向公眾號(hào)方向?qū)Я鳎蚨m然坐擁數(shù)百萬的小程序用戶，老李的小程序商城依然沒有太多用戶光顧，日常都是靠一套公眾號(hào)分銷體系在支撐團(tuán)隊(duì)的生存狀態(tài)，而老李一直期待的是微信最終迫于無法將小程序立起來的壓力及一定要攻占電商市場的野心，最終會(huì)給予小程序領(lǐng)域越來越多的流量支持及用戶召回功能等，而他則一直在等待這個(gè)“小程序電商春天”的到來。

但問題是，一旦小程序添加了用戶召回功能，它和公眾號(hào)就沒有任何本質(zhì)區(qū)別了，而對(duì)于要制造一個(gè)更強(qiáng)大的去中心化平臺(tái)的張小龍來說，顯然是不能接受這樣的事情發(fā)生了，因而老李的期望注定是要落空的。

確實(shí)，一如老李所想，如何借助微信平臺(tái)搶奪阿里占據(jù)的電商市場，這對(duì)于騰訊來說是個(gè)重要的命題。但2017年，在微信電商領(lǐng)域發(fā)生的事情是：隨著政府對(duì)小黑裙，環(huán)球捕手等社交電商平臺(tái)施以監(jiān)管之后，社交電商因?yàn)楸池?fù)著“類傳銷”的原罪而被污名化；

而基于公眾號(hào)的內(nèi)容電商雖然喊得很響，但從實(shí)際的發(fā)展程度來看目前依然是新媒體廣告的一個(gè)補(bǔ)充，各頭部大號(hào)各自為戰(zhàn)，沒有集群效應(yīng)對(duì)阿里電商完全構(gòu)不成任何威脅；

而小程序電商雖然從明面上看起來成為了唯一的選擇，但從實(shí)際的社會(huì)能量角度來看甚至還不如微商群體，因此到2017年上半年的尾聲，微信原本計(jì)劃的通過去中心化的集群方式顛覆阿里電商的計(jì)劃已經(jīng)胎死腹中了。

也正是因?yàn)槿绱耍庞辛撕罄m(xù)不斷扶持京東，扶持唯品會(huì)，扶持拼多多，扶持美麗說等多個(gè)中心化的電商平臺(tái)，在微信平臺(tái)上大肆發(fā)展社交電商的情況出現(xiàn)。

而前有張小龍“微信不會(huì)給小程序做中心化的導(dǎo)流入口”的堅(jiān)持，后有京東蘑菇街拼多多等中心化平臺(tái)的入場，曾經(jīng)憧憬過“小程序電商春天”的老李也意識(shí)到：他和微信之間關(guān)于“小程序電商”的這場同床異夢已經(jīng)到了該醒的時(shí)候了。

02

當(dāng)然，就算是同床異夢，任何一場共謀都是基于雙方自愿的，受害者自然不止一方。

倪叔可以想象微信的委屈，做小程序電商的這幫人似乎就像一群中了流量毒的病人，無論和他們講什么去中心化的理念，什么微信的偉大復(fù)興最終只會(huì)繞回到微信給不給流量的命題上，因而在演講中張小龍表達(dá)了這種的委屈：

最初的時(shí)候我們特別害怕，有了公眾號(hào)那樣一個(gè)積累，我們特別害怕提出一個(gè)新的概念，這個(gè)概念被炒的很火，有一堆人過來說這是一個(gè)風(fēng)口，這是一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了。

倪叔能體會(huì)騰訊不理解：為什么這些做電商小程序的商戶們，一個(gè)個(gè)都像扶不起來的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺(tái)就甘愿自立根生，自己買流量做生意；而這些問題表征看起來是流量的問題，但實(shí)際歸根接底來說是：場景的問題。

阿里作為電商平臺(tái)，他的購物場景是明確而豐富的，借助搜索／推薦／導(dǎo)購等系統(tǒng)用戶會(huì)分流到商戶身上來，由商戶提供服務(wù)，在電商平臺(tái)上購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動(dòng)的消費(fèi)場景。

而在微信的社交場景之中，主題非常多，而消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán)，用戶也沒有主動(dòng)性的需求和場景要喚起一個(gè)電商小程序來主動(dòng)購買商品，而正因?yàn)閳鼍暗娜笔В〕绦螂娚虃內(nèi)鄙僮匀坏牧髁縼碓矗＜疆?dāng)然只能是來自微信官方的中心化流量支持。

說到底，在微信現(xiàn)行社交生態(tài)之下，電商消費(fèi)的自然場景太少了，導(dǎo)致了小程序電商生態(tài)的孱弱，也造就了此前騰訊在推廣小程序電商的時(shí)候基本沒有什么拿的出手的場景，最終只能強(qiáng)推基于公眾號(hào)體系的內(nèi)容電商出來撐門面。

2017年11月24日，“微信公開課”公眾號(hào)推送了一篇名為《Allin小程序月掙2200萬，時(shí)尚博主玩轉(zhuǎn)社交電商》的微信圖文，講述的是一個(gè)：90后女CEO在燒了2000萬作死了2個(gè)不成功的App以后，在微信產(chǎn)品經(jīng)理的引薦下，認(rèn)識(shí)了“小程序”，然后做小程序電商逆襲的故事。

在故事中，這些年輕90后女CEO于小戈反復(fù)用一個(gè)成功人士過來人的姿態(tài)告訴大家：選擇比努力重要，改變我們這家小公司生死的就是微信小程序云云。

但如果你仔細(xì)閱讀文章你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除開一個(gè)看起來還行的數(shù)字之外，其獲取流量的手段極其簡單而蒼白，都已經(jīng)站在微信公開課成都站的講臺(tái)之上了，年輕的女CEO敢于列舉的成功經(jīng)驗(yàn)都是“兩人成團(tuán)”這些誘導(dǎo)分享為核心的營銷手段，而一個(gè)就沒有多少粉絲的公眾號(hào)，如果真能憑借幾篇推文＋一些購物分享手段就做好了小程序電商，那京東與天貓的電商社交化肯定早就完成了。

而以“微信公開課”這種微信官方賬號(hào)都要來宣傳這種一看就是營造虛假繁榮的雞湯案例的時(shí)候，倪叔就心下明白了，小程序電商當(dāng)真是乏善可陳，遲早要被微信戰(zhàn)略邊緣化，而這個(gè)觀點(diǎn)，從今天的張小龍發(fā)言情況來看，恐怕要在2018變成現(xiàn)實(shí)。

寫在最后

縱觀此次的2018年微信公開課，我們可以感受到： 經(jīng)過一年的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，小程序已經(jīng)逐漸五臟俱全，功能趨于高度完善，不過大家依舊還是對(duì)小程序過于樂觀。

說一句大膽的推測：微信的小程序部門被邊緣化是遲早的事情，畢竟集團(tuán)內(nèi)部期望太高，最后只有失望。

以“跳一跳”為代表的游戲戰(zhàn)略能否強(qiáng)行奶上一口？倪叔持悲觀態(tài)度。

做產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不能脫離使用場景。

小程序電商如此，小程序游戲亦如此。

（來源：鈦媒體    作者：倪叔plus）