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解構拼多多:兩年估值百億,“便宜”能走多遠?創(chuàng)投圈

砍柴網(wǎng) / 任嫻穎 / 2018-01-05 14:15
拼多多目前面臨的關鍵問題,在于企業(yè)內部的經(jīng)營能力。能不能在價格比別人優(yōu)惠的前提下,自己還有錢掙?能不能進一步降低成本?如果不能,只是靠投資人的錢來補貼做市場,那...

50歲的周文麗(化名)這小半年來收快遞收到手軟。今年上半年才剛學會使用智能手機,此前從來沒有網(wǎng)購過的她,從7月底至今的五個月時間里,在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多單。

“每次我都想,不買了不買了,我東西多得很了。但它(拼多多)經(jīng)常給我發(fā)信息說這個降價,那個限時秒殺,每次看到那些打折的東西,覺得還可以,我又忍不住要買。”周文麗描述自己“拼”的狀態(tài)。

號稱“社交電商領導者”的拼多多,在去年7月完成了1.1億美元的B輪融資,投資方名單中,國內社交巨頭“騰訊”的名字赫然在列。拼多多官網(wǎng)稱,拼多多估值已過百億人民幣,成為新一代的獨角獸企業(yè)。

今年7月,通過冠名《極限挑戰(zhàn)》和《中國新歌聲》兩檔火爆綜藝,拼多多把“1億人都在拼的購物APP”廣告語傳遍大街小巷。同月底,拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在一次公開演講中表示,拼多多已有“過兩億的付費用戶”。

彼時,距離拼多多2015年9月正式上線,還不到兩年時間。拼多多官網(wǎng)稱,截至今年9月成立兩周年之際,其用戶數(shù)已達到2億。而早在去年11月,拼多多已實現(xiàn)當日交易流水超過2億元。官網(wǎng)商家入駐頁面介紹稱拼多多月度交易流水達30億元。

在某招聘網(wǎng)站的公司介紹一欄中,拼多多寫道:“從用戶和成交筆數(shù)來看,拼多多已是和唯品會規(guī)模相當?shù)碾娚唐脚_,也是上海電商平臺中規(guī)模最大、成長最快的平臺之一,其成長速度遠超過同時期的淘寶、京東。”

中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2016年網(wǎng)絡零售市場的占有率,阿里和京東合計占比83.1%,位列第三的唯品會占比3.7%,彼時成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。

但在“異軍突起”的同時,圍繞拼多多的投訴和質疑也在不斷增多。一邊是用戶投訴其假貨、商品質量問題,一邊是商家訴訟其惡意罰款、凍結貨款,更有對于其商業(yè)模式的聲討和質疑。

搜狐財經(jīng)通過多方渠道試圖聯(lián)系采訪拼多多方面,但均未能成功。環(huán)伺左右皆強鄰,以黑馬姿態(tài)入局的拼多多,憑何突圍崛起?而這匹深陷質疑的“黑馬”,又能跑多遠?

便宜、便宜,還是便宜

“拼著買,更便宜。”對買家來說,便宜意味著要多花時間。對賣家來說,便宜則須盡可能接近一手貨源。

黃崢在今年7月的一次公開演講中表示,“拼多多更多時候是非目的性購物”,就像逛商場,“走到那邊感覺非常有意思就買下來了”。

像周文麗一樣有時間去“逛”和“拼”,又對價格有足夠敏感度的中年女性消費者,被認為是拼多多主要的用戶群體。

但拼多多的消費人群顯然不止于此。今年21歲,做銷售工作的小伙兒小鐘,這個月也在朋友圈和微信群里各種拼多多鏈接的“轟炸”下,下載APP并購買了兩單商品。“分享鏈接的大多都是90后的年輕人,除了在朋友圈,主要是一些同事、朋友的群和兼職群。”小鐘說。

購買的這兩單商品之前,小鐘特意跟天貓上的同品牌商品做了比較,拼多多的價格分別便宜了10多元和近30元。從事拼多多代運營業(yè)務的A先生告訴搜狐財經(jīng),“拼多多上的東西都是要比淘寶便宜的”。

相比其他網(wǎng)購平臺便宜的價格,讓拼多多吸引了眾多用戶。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2016年網(wǎng)絡零售市場的占有率,阿里和京東合計占比83.1%,位列第三的唯品會占比3.7%,彼時成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。

在拼多多上,還有更多沒有品牌,價格低得有些難以置信的商品。如一條“秋冬季超大仿棉麻圍巾”,單獨購買價格為5.9元,兩人拼單價為4.9元包郵,頁面顯示已售近10萬件;一件“羽絨棉衣短款棉襖外套”,單獨購買標價79元,兩人拼單29.9元包郵,同樣已售近10萬件。

為了獲取價格優(yōu)勢,商家必須在貨源上盡可能地降低成本。A先生表示,拼多多的商家,“有些可能會從阿里巴巴拿貨,有些直接跟廠家對接,相對穩(wěn)一些”。

商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服裝品類,他們都選擇自己進原料,再拿到代工廠做加工。同時,他們也給各自所在的賣家群里一些找不到合適貨源的商友供貨。

W女士表示,商友既可以直接從她那里進貨,也可以做代理,由她負責發(fā)貨,“價格會有差異,最好你自己進點貨,這樣才好把控”。

根據(jù)W女士的報價,直接進貨,根據(jù)數(shù)量的多少,價格在商品零售價的46%-53%之間;做代理,價格為商品零售價的65%左右。“價格同檔次中,我絕對是最便宜的。”W女士表示。

買家抱團“砍價”,賣家互助“刷單”

抽獎拼單、砍價免費拿、團長免單券、助力享免單……拼多多依靠這些營銷手段,推廣引流、獲取新客。

在一些幾百人的“拼友群”、“買家群”里,幾乎24小時都有人分享這些鏈接,群里每天成千上萬條消息,群成員互相拼單,互幫“砍價”。

28歲的李鋒(化名)一天晚上收到朋友發(fā)來的一條“拼多多”拼團鏈接,商品頁上,6-8斤的帶殼泰國榴蓮標價僅1.9元,需要10人拼單。朋友告訴他,自己在幫媽媽拼單,希望李鋒也一起加入。

不常網(wǎng)購,且覺得榴蓮“氣味難聞”的李鋒,看著價錢便宜,又覺得拼單這種形式新鮮,便直接在微信里下了一單,這也是他在拼多多的首單。朋友給他打預防針,“可能榴蓮不太大,也不會像圖片里的那么好”。

但朋友顯然多慮了,這是一個抽獎類拼單,規(guī)則是一等獎發(fā)貨,二等獎退款贈券。

李鋒自然是中了大概率的“二等獎”,拼多多給他下單時填寫的收貨手機號碼發(fā)來領券鏈接,但一點擊鏈接,頁面就跳轉到App Store,要求下載APP。李鋒索性刪了那條信息。

而在幾個拼多多商家交流群里,群成員們聊得最多的話題是“刷單做數(shù)據(jù)”和“引流做爆款”。一些商家自發(fā)組建了專門的“刷單群”,進群需要給群主發(fā)店鋪鏈接,群主通過后方可加入,刷單群“要求必須活躍,互幫互助”。

代運營A先生表示,刷單就是“刷評價、刷數(shù)據(jù)”。“拼多多店鋪運營很重要的一塊是上活動,如限時秒殺、9塊9特賣等。上這些活動,店鋪需要達到一定的條件,刷單的目的就是幫店鋪達到條件。”A先生說。

商家L先生告訴搜狐財經(jīng),上活動的目的不是為了“做銷量”,而是“引流,推廣新品”;一些價格很低的商品,也是作為引流款,吸引用戶進店,點擊并購買其他商品。“你想每一款都掙錢是不可能的,每一個爆款都有一個不賺錢的,甚至賠錢的引流款。”L先生表示。

商家入駐門檻低,可代運營

“零門檻”招商,為拼多多吸引來大批商家入駐。

A先生所在的代運營公司,就是服務那些沒有太多電商經(jīng)驗、沒有能力對接推廣資源的新手商家:“我們要做的就是把一家店鋪的數(shù)據(jù)做出來,打造幾個爆款,相對節(jié)省時間和成本地完成這件事。”

拼多多官網(wǎng)招商信息顯示,企業(yè)和個人均可入駐拼多多,只需上傳基本的企業(yè)證照或相應的身份證件信息;入駐不收取任何費用,只需繳納對應品類的保證金;保證金除了水果生鮮和虛擬商品需要繳納10000元以外,其余類目根據(jù)企業(yè)和個人的分類,分別為1000元和2000元。

以京東為例,企業(yè)入駐平臺需要提交較為詳盡的企業(yè)資質和經(jīng)營資質文件;根據(jù)不同類目,需要繳納保證金3萬元、5萬元、10萬元不等。

A先生告訴搜狐財經(jīng),一年的拼多多店鋪運營,收費約兩萬元,包括刷單、對接拼多多小二上活動、關鍵詞優(yōu)化、直通車推廣等一系列運營服務,活動一年最少10場,刷單包1000單,多出來的另算,一單5元含快遞單號,由代運營公司負責發(fā)空包。

A先生的報價并不算高,另一位自稱從拼多多A輪融資(2015年)開始就做其代運營業(yè)務的人士,給出的價格是每個月3000元,包含兩個活動。“便宜沒用,我們有小二資源。”該人士解釋收費貴的原因。

搜狐財經(jīng)了解到,A先生所在公司是從近幾個月才開始做拼多多的代運營業(yè)務。“之前誰也沒想到拼多多能火,前幾個月拼多多的小二找我們對接以后才開始做。”A先生表示,“拼多多官方肯定不會承認(刷單行為),但官方會給小二定一些業(yè)績,我們和小二只是合作關系,大家都有錢賺。”

在A先生看來,刷單做數(shù)據(jù)是“新平臺必然的過渡階段”。“目前拼多多查得還沒那么嚴,不像淘寶,你刷單發(fā)空包,重量不對會被抓到。拼多多現(xiàn)在也還達不到這個能力。之前哪個平臺不是這么過來的呢?”A先生說。

用戶、商家投訴不斷,兩面受質疑

事實上,拼多多對于刷單套券、虛假發(fā)貨等行為的懲治措施,不可謂不嚴厲。也正由此,引發(fā)了眾多商家的不滿和訴訟。

在知乎上,有商家貼出與客服的溝通記錄,指從開店開始,每月被拼多多以“刷單套券”為由罰款3-5筆,但平臺卻沒有任何申訴入口,也無法查詢到被判定為刷單套券的具體訂單及判定理由。

據(jù)此前媒體報道,部分商家因物流原因被判定虛假發(fā)貨,罰款達數(shù)十萬,上百萬貨款被凍結,高額罰款一度引發(fā)商家質疑拼多多以此盈利。而對于刷單、虛假發(fā)貨的判定規(guī)則,拼多多只強調“與其他平臺一致”。

根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),2016 年拼多多投訴量居行業(yè)第一,高達 13.12%。截至12月28日,在公益投訴平臺21CN聚投訴上,有近600個對拼多多的投訴,投訴人既有商家,也有消費者。

消費者的投訴,涉及下單不發(fā)貨、虛假發(fā)貨、商品質量問題、商品與描述不符、假貨問題等。

但也并非所有的消費者都對拼多多心懷不滿。事實上,很多消費者在拼多多購物時,已然降低了預期值。“便宜無好貨,只有這點兒價格,你能拼到多好的東西?幾十塊錢的衣服,我就是圖它便宜,拼來隨便穿穿。”周文麗說。

在拼多多買了100多單商品,有衣服、家紡、廚具、零食、日用品、熟食等,周文麗倒一直覺得商家的服務態(tài)度不錯。有時收到的衣服有點小破洞、車線不平整,或尺碼寄錯了,周文麗嫌退換貨麻煩,商家會主動提出給一些補貼費,問題也就解決了。

但周文麗偶爾也會跟身邊人嘀咕兩句:“要買好東西,還是得去其他購物平臺上看看。”

同行紛紛試水社交電商,尋找流量洼地

在原當當網(wǎng)COO(首席運營官)、原淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若看來,社交電商這個概念的興起和火爆,本質上是“流量越來越貴,在阿里和京東兩家企業(yè)基本壟斷了線上電商流量的大環(huán)境下,大家試圖尋找流量洼地,低成本地獲取流量”。

“2003年,淘寶獲得一個新用戶的成本大概是8-10塊。2008年,天貓商城獲取一個新用戶成本大概是25-30塊?,F(xiàn)在如果你要靠傳統(tǒng)的比如在百度投放關鍵字、刷廣告這種營銷方式,獲得一個新用戶的成本大概是在200-300塊。這還只是一個平均成本,如果是一家新的電商公司,它的獲客成本可能還要更高。”黃若表示。

流量獲取是領域內每一個玩家都面臨的共同命題,不只是拼多多,蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺也一直在試圖從“社交”上找到突破口。

“傳統(tǒng)電商平臺的客源相對固定,獲取新客需要投入很多資金和精力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,傳播碎片化,社交屬性成為電商突破流量瓶頸必須要考慮的問題。”聚美相關業(yè)務負責人對搜狐財經(jīng)表示,從2015年開始,聚美陸續(xù)進行了社區(qū)電商布局、上線聚美直播,并推出“拼團”玩法,通過拼團裂變出社交流量,讓利于用戶的同時,減少營銷投入,促進商品消費。

同樣上線了“拼團”玩法的蘑菇街,其相關業(yè)務人士告訴搜狐財經(jīng),拼團確實是一種可以在短時間內吸引到大批新用戶的營銷手段。“拼團給蘑菇街小程序帶來了七成以上的新客。另一個數(shù)字是,今年雙十一期間,蘑菇街小程序拼團的單個商品,通過微信分享后,最高有將近11萬人打開鏈接。”該人士表示。

在黃若看來,拼團比起傳統(tǒng)的團購,一個比較聰明的地方是,“拼”成為了消費者的主動行為:傳統(tǒng)的團購是以賣方為主,賣方推出一款產(chǎn)品,消費者必須湊夠人數(shù)才能拿到;而拼團則是,消費者可以選擇單獨購買,但如果你有能力湊拼夠人數(shù),就可以更便宜買走。

“這種轉變非常重要,你把決定權交給了消費者,跟被動接收訊息相比,這時候消費者的意愿完全不一樣。”另一方面,黃若提到,社交電商模式也不是沒有顧慮,“最大的顧慮是用戶的可持續(xù)性。”

蘑菇街相關業(yè)務人士表示,拼團對蘑菇街來說是一種吸引用戶的手段:“但電商的鏈路相當長,接下來還面臨客戶的留存、轉化、復購,以及物流、售后等相當多的問題。”

聚美相關業(yè)務負責人則表示,成熟的電商平臺“能更好地解決供應鏈、倉儲、物流、售前售后保障等問題”。

在黃若看來,類似聚美和蘑菇街這樣的電商平臺,社交電商模式并非它們的核心,它們本身有自己的商業(yè)邏輯,與拼多多這樣以“拼團”概念為核心來打造商業(yè)模式,各自所面臨的問題不盡相同。

業(yè)內人士:消費升級與低價不互斥

黃崢在公開演講中談及拼多多的快速發(fā)展,認為“是在一個好的時間做了一個相對正確的事”,做拼多多的時候,“社交媒體在整個移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長中已經(jīng)占到40%以上”。

拼多多由黃崢創(chuàng)辦的尋夢游戲公司內部孵化,于2015年9月正式上線。2016年7月,其完成1.1億美元B輪融資,投資方為高榕資本、新天域資本和騰訊。同年9月,拼多多和拼好貨宣布合并。

拼好貨由黃崢于2015年4月創(chuàng)辦,是一家定位于生鮮品類的社交電商。根據(jù)IT桔子提供的信息,2015年12月,拼好貨獲得高榕資本和IDG資本5000萬美元的B輪融資;2017年6月,獲得紅杉資本和騰訊數(shù)千萬美元的C輪融資。

有意思的是,在兩家社交電商平臺合并之前,兩家的B輪融資高榕資本都是領投方;而騰訊則分別跟投了拼多多B輪和拼好貨C輪融資,前后時間相隔僅一個月。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾表示,投資拼好貨是看中黃崢這個人。

80后的黃崢,曾在谷歌工作三年,2007年從谷歌離職創(chuàng)業(yè),先后做過手機電商、電商代運營和游戲公司。

當初決定做社交電商的時候,黃崢看到了社交媒體商業(yè)化的巨大空間:“40%-50%的人的眼球轉化出來的交易量可能只占到整個社會零售總額的8%,跟目的性購物的收縮式電商相比,這是巨大的不匹配。”

得到社交流量巨頭騰訊的投資站隊,對于拼多多來說,自然增強了“社交電商領導者”的底氣。在黃若看來,這也是騰訊實現(xiàn)自身社交流量的變現(xiàn)的一個巧妙選擇。

對于拼多多“拼著買,更便宜”的邏輯,有許多質疑的聲音,有人認為這是消費升級的倒退,也有人認為這種模式的未來就是“融資燒錢、融資燒錢,最后死掉”。

對此,黃若認為,拼多多的商業(yè)模式并沒有什么革命性創(chuàng)新,從長遠來講,他也不認為社交電商會成為零售行為的主流,但“消費者靠群體的購買去獲得更低的價格,同時運營方的整體成本降低”,這個商業(yè)邏輯本身是存在的。

“任何一個社會的消費它一定是金字塔型的,處于消費底端的這個群體,實際是越多越厚實。拼多多滿足的就是這一層人群的消費需求。”黃若表示,“消費升級的意思不是說大家一定要去買最貴、最新鮮、最好的東西,這是一個偽命題。消費升級最大的一個特征是消費的多元化。”

在黃若看來,消費升級與人們追求低價并不是互斥的:“人們追求更優(yōu)惠的價格,這對富人也成立。你覺得花半個小時拼團省10塊錢不值,那假如有一天你要買一輛奧迪車,花半小時拼團可以省2萬塊呢?只要這個杠桿撬得夠高,你怎么會不來?”

同時,黃若認為,拼多多目前面臨的關鍵問題,在于企業(yè)內部的經(jīng)營能力。能不能在價格比別人優(yōu)惠的前提下,自己還有錢掙?能不能進一步降低成本?如果不能,只是靠投資人的錢來補貼做市場,那最后就是真的做不通。

來源| 微信公眾號:搜狐科技



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