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本月 16 日，網(wǎng)易將會(huì)發(fā)布 2017 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易董事局主席丁磊決定提前“打預(yù)防針”。

早些時(shí)候丁磊在接采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收有望超過(guò)游戲，但是利潤(rùn)率仍然會(huì)是游戲排在第一位。

在提出用電商“再造一個(gè)網(wǎng)易”的計(jì)劃之后，丁磊釋放出了網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開(kāi)始加速推進(jìn)的信號(hào)。這也意味著游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收在今年 Q3 會(huì)進(jìn)一步萎縮，網(wǎng)易急需電商業(yè)務(wù)提振業(yè)績(jī)？

根據(jù)網(wǎng)易各個(gè)季度披露的財(cái)務(wù)信息，在 2017 年 Q1，網(wǎng)易的游戲營(yíng)收為 107.35 億元，同比增長(zhǎng) 78.5%，但是環(huán)比僅為 19.8%。

到了今年 Q2 數(shù)據(jù)則是進(jìn)一步下滑，營(yíng)收 94.3 億元，同比增長(zhǎng) 46.5%，而環(huán)比更是直接下降了 12.15%。

很顯然，網(wǎng)易游戲的市場(chǎng)趨勢(shì)正在逐步的進(jìn)入萎縮階段，在今年 Q1 首次沖破百億大關(guān)后，并沒(méi)能維持。

更讓人感到恐怖的地方在于，現(xiàn)在沒(méi)人可以說(shuō)清楚，網(wǎng)易游戲在這樣的下滑趨勢(shì)之下，這個(gè)底線(xiàn)到底在哪里，因?yàn)檎紦?jù)網(wǎng)易營(yíng)收 70% 的手游業(yè)務(wù)正在遭遇階梯式下滑的危機(jī)。

游戲業(yè)務(wù)不給力

在 App Store 暢銷(xiāo)榜排名前 20 的產(chǎn)品當(dāng)中，網(wǎng)易有四款產(chǎn)品，分別是《夢(mèng)幻西游》、《大話(huà)西游》、《陰陽(yáng)師》、《倩女幽魂》。

其中，《夢(mèng)幻西游》的表現(xiàn)最為亮眼，在 2015 年 3 月就發(fā)布的情況下，在 2 年半之后，這款產(chǎn)品依舊高居暢銷(xiāo)榜第 2，僅次于《王者榮耀》。

但是畢竟再優(yōu)秀的產(chǎn)品，它也會(huì)受到“生命周期”的困擾，2 年半的長(zhǎng)盛不衰可以說(shuō)已經(jīng)創(chuàng)下了當(dāng)下手游市場(chǎng)記錄，但是還能再持續(xù)嗎？

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，在 2016 年 7 月底，《夢(mèng)幻西游》的 MAU 在 Android 端為 540 萬(wàn)，iOS 端為 270 萬(wàn)。

但到了 2017 年 6 月，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了 444 萬(wàn)（未區(qū)分 iOS 與 Android），依舊是 MMORPG 當(dāng)中的第一，但與自身相比已經(jīng)開(kāi)始大幅下滑。同樣的問(wèn)題，《大話(huà)西游》、《陰陽(yáng)師》、《倩女幽魂》身上都或多或少存在。

極光大數(shù)據(jù)最近發(fā)布的《2017 年 9 月陰陽(yáng)師 app 研究報(bào)告》顯示，9 月份《陰陽(yáng)師》用戶(hù)規(guī)模為 683 萬(wàn)，滲透率降至 0.71%，不足峰值的一半。

數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月，有 149 萬(wàn)用戶(hù)每天至少打開(kāi)一次《陰陽(yáng)師》，相比起今年 2 月峰值時(shí)期的 270 萬(wàn)，也下降了將近一半。《陰陽(yáng)師》每日新增用戶(hù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年 10 月剛上線(xiàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)平均每天新增 68.4 萬(wàn)用戶(hù)，9 月這一數(shù)字則只有 12.5 萬(wàn)。

《陰陽(yáng)師》的熱度經(jīng)歷了去年 9、10 月上線(xiàn)發(fā)酵，在幾個(gè)月內(nèi)隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了峰值，現(xiàn)在則已經(jīng)連著下滑了好幾個(gè)月。

之后就有了 9 月底“代號(hào) MOBA”手游的《決戰(zhàn)！平安京》首測(cè)，將和《王者榮耀》正面對(duì)壘，MOBA對(duì)壘，簡(jiǎn)單粗暴。

其實(shí)《王者榮耀》的用戶(hù)數(shù)量在今年 7 月達(dá)到頂峰之后，也開(kāi)始出現(xiàn)了緩慢下降，滲透率從 8 月的 25.5%下跌至 9 月的 23.9%，安裝數(shù)量則從 2.4 億下跌至 2.3 億。

目前《決戰(zhàn)！平安京》還處于測(cè)試中，并不能指望這款 MOBA 手游能給網(wǎng)易帶來(lái)多少用戶(hù)量和營(yíng)收，而且它已經(jīng)被“吃雞”類(lèi)手游蓋過(guò)了風(fēng)頭。

近期網(wǎng)易也上線(xiàn)了《荒野行動(dòng)》、《終結(jié)者2：審判日》兩款“吃雞”游戲，很快升至 App Store 免費(fèi)榜的第一、二位。

從登頂免費(fèi)榜這兩狂產(chǎn)品的形態(tài)上來(lái)看，《荒野行動(dòng)》基本是大逃殺玩法為內(nèi)核的游戲，《終結(jié)者2》這一作此前則是更偏向綜合性的射擊類(lèi)產(chǎn)品，在大逃殺品類(lèi)開(kāi)始流行后加入了新的玩法模式。

“新增模式”和“單獨(dú)立項(xiàng)”兩種同時(shí)推進(jìn)，想必是為了更大限度地覆蓋市場(chǎng)，產(chǎn)品迅速上升到免費(fèi)榜榜首也反映出了用戶(hù)對(duì)于此類(lèi)玩法的需求。

不過(guò)“吃雞”如此火爆，已經(jīng)引起了游戲工委乃至廣電總局的高度關(guān)注。上月底中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了《對(duì)于“大逃殺”類(lèi)游戲總局主管業(yè)務(wù)部門(mén)的基本態(tài)度》，即總局業(yè)務(wù)主管部門(mén)認(rèn)為《絕地求生大逃殺》的游戲內(nèi)容不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化習(xí)慣。鑒于此，游戲工委建議國(guó)內(nèi)企業(yè)不宜安排研發(fā)、引進(jìn)此類(lèi)游戲。

《荒野行動(dòng)》也針對(duì)“國(guó)家管理部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)”做出了相關(guān)修改，游戲中貼滿(mǎn)了橫幅和提示語(yǔ)，包括“不忘初心牢記使命刻苦訓(xùn)練磨礪成才”、“強(qiáng)化使命意識(shí)，爭(zhēng)當(dāng)維和先鋒”、“強(qiáng)軍夢(mèng)想，勵(lì)志青春”等響應(yīng)政策。

“上有政策，下有對(duì)策”，監(jiān)管政策可能不會(huì)成為“吃雞”手游的絆腳石。但問(wèn)題的本質(zhì)在于，網(wǎng)易在手游上雖然比其它公司優(yōu)秀，但同樣困擾于產(chǎn)品成功的可持續(xù)，相比于騰訊能夠接連不斷將新產(chǎn)品送進(jìn)暢銷(xiāo)榜的前10，網(wǎng)易在能夠接替《夢(mèng)幻西游》、《大話(huà)西游》、《倩女幽魂》的產(chǎn)品太少了。

所以，對(duì)于網(wǎng)易而言，維持這些老產(chǎn)品的生命周期固然重要，但更重要的是需要找到新鮮的血液來(lái)完成新老更替，否則只會(huì)慢性死亡。

再造一個(gè)網(wǎng)易？

游戲業(yè)務(wù)不給力，接下來(lái)就看郵箱及電商業(yè)務(wù)了。而以各大電商都愛(ài)談、但其實(shí)不完全反映電商業(yè)績(jī)的 GMV 來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選在國(guó)內(nèi)電商中徘徊在第 10 名上下。

上線(xiàn)半年時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選聲稱(chēng)擁有 3000 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)、月流水超過(guò) 6000 萬(wàn)元。按照它 3 倍于行業(yè)增長(zhǎng)的增速，可能很快超過(guò)步伐放緩的小紅書(shū)和蘑菇街。

網(wǎng)易嚴(yán)選避開(kāi)了淘寶與京東那樣大而全的競(jìng)爭(zhēng)者，清晰地對(duì)準(zhǔn)了 25-35 歲的城市男女們，主打高性?xún)r(jià)比。首頁(yè)排版多留白，大部分展示位置被品牌制造商直供產(chǎn)品占據(jù)。

從試運(yùn)營(yíng)時(shí)期幾十件以毛巾、拖鞋為主的家居產(chǎn)品，到今年第二季度，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有餐廚、飲食、服裝、洗護(hù)、配件等 10 多個(gè)品類(lèi)，擁有近 7000 件 SKU，第三季度末已增長(zhǎng)至 1 萬(wàn)件。

在網(wǎng)易發(fā)布的 2017 年 Q2 財(cái)報(bào)中，郵箱及電商業(yè)務(wù)營(yíng)收 33.5 億人民幣，同比增長(zhǎng) 68.9%，貢獻(xiàn)了網(wǎng)易整體營(yíng)收的四分之一，在線(xiàn)游戲營(yíng)收差距已經(jīng)從第一季度的82億人民幣縮至第二季度的60億人民幣。

丁磊在年初的電話(huà)會(huì)議上給網(wǎng)易嚴(yán)選定了 2017 年達(dá)到 70 億元 GMV 的目標(biāo)，還希望“通過(guò)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。”

但還沒(méi)等到網(wǎng)易嚴(yán)選“再造一個(gè)網(wǎng)易”，已經(jīng)有了一批后來(lái)者，包括“企鵝優(yōu)品”、“米家有品”、“淘寶心選”、“兔頭媽媽甄選”等。

這些以“生活美學(xué)”、“精選”為特征的生活方式電商，銷(xiāo)售模式和網(wǎng)易嚴(yán)選如出一轍，且其中不乏在資源和受眾方面更有優(yōu)勢(shì)的。前有翻倍的 KPI，后有實(shí)力不俗的追趕者，嚴(yán)選的壓力可想而知。

網(wǎng)易旗下的兩個(gè)電商平臺(tái)分工明確，考拉做跨境電商，嚴(yán)選做自營(yíng)。在沒(méi)有廣泛的建立起品牌認(rèn)知度之前，自營(yíng)商品是談不上品牌溢價(jià)的，這也是嚴(yán)選低價(jià)模式的出發(fā)點(diǎn)之一。

但低價(jià)模式直接拉低了整個(gè)電商板塊的毛利率。2017 年網(wǎng)易的二季度財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商凈收入的毛利率僅為 11%，遠(yuǎn)低于游戲和廣告兩大業(yè)務(wù)。丁磊者透露，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的毛利率沒(méi)有超過(guò) 20%。其中，食品品類(lèi)不到 10%，服裝類(lèi)略高。

此前，國(guó)泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商（H&M，無(wú)印良品等）毛利率普遍介于 50%-60% 之間。

“利潤(rùn)率目前還不是我們考慮的重點(diǎn)。”在二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊說(shuō)道，他給嚴(yán)選明年定了 200 億GMV（名義成交額）的 KPI。

從雙 11 來(lái)看，銷(xiāo)售額仍然是電商極為重要的指標(biāo)。但據(jù)嚴(yán)選合作方透露，截止目前丁磊在年初為網(wǎng)易嚴(yán)選定下的 GMV 70 億的 KPI 還沒(méi)達(dá)到。

顯然，嚴(yán)選當(dāng)下首要的任務(wù)還是擴(kuò)大消費(fèi)群體。由于整體單價(jià)不高，網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)前的客單價(jià)僅在 200 元左右。要達(dá)到今年 70 億及明年 200億 GMV 的目標(biāo)，它需要擴(kuò)大選品，增加用戶(hù)，盡可能提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率。

此外，電商在成長(zhǎng)過(guò)程中也遭遇了很多坑，嚴(yán)選也無(wú)法避免。由媒體人 keso 指出的鍋具質(zhì)量問(wèn)題和評(píng)論區(qū)曾隱藏差評(píng)的做法，是嚴(yán)選遭遇過(guò)的兩大輿論危機(jī)。

盡管這兩個(gè)危機(jī)都以嚴(yán)選的快速反應(yīng)止損，但隨著用戶(hù)群的擴(kuò)大和期待值的升高，像所有由小變大的電商平臺(tái)一樣，品控仍是嚴(yán)選未來(lái)必須面臨的隱患。

結(jié)語(yǔ)：

雙 11 當(dāng)日，阿里巴巴完成了 1682 億元的成交總額；京東調(diào)整了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，11 天下單金額累計(jì)達(dá)到了 1000 億元。

相比兩家動(dòng)輒上千億的 GMV，網(wǎng)易想要完成 70 億的 KPI 都是一件相當(dāng)困難的事情，為此它還推出了“春風(fēng)”成人用品品類(lèi)，目標(biāo)是在年底之前帶來(lái) 5000 萬(wàn)元的營(yíng)收。

雖然從今年 7 月份開(kāi)始，嚴(yán)選內(nèi)部就不再把 KPI 作為首要目標(biāo)，比起激進(jìn)的擴(kuò)張速度，“做嚴(yán)選這種模式，中間還是需要慢下來(lái)，來(lái)反思有沒(méi)有偏離初衷”。

但是只有更多收入和利潤(rùn)才能讓電商業(yè)績(jī)好看一些，并且驅(qū)動(dòng)股價(jià)上漲。問(wèn)題是網(wǎng)易能拉來(lái)買(mǎi)貨的新用戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有那么多了。

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部、工信部披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增速連續(xù)四年下滑。截止到今年 6 月，中國(guó)一共有 5 億網(wǎng)民在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西、同比增速?gòu)乃哪昵暗?20% 掉落至 10%。

電商一年造了好幾個(gè)購(gòu)物節(jié)、宣布各自達(dá)成成百上千億的銷(xiāo)售額，這就造成了一種中國(guó)零售市場(chǎng)被電商壟斷的假象。

但事實(shí)上，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售總額的增速也已經(jīng)連續(xù)三年下滑。2016 年 5.5 萬(wàn)億網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額只占中國(guó)整體零售市場(chǎng) 19% 的份額。余下超過(guò) 80% 的份額，是馬云、劉強(qiáng)東們大力做線(xiàn)下的動(dòng)力。

阿里巴巴、京東都在談線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，并投入了上百億元并購(gòu)線(xiàn)下超市、改造夫妻小賣(mài)部等，而網(wǎng)易明年才會(huì)開(kāi)始切入線(xiàn)下場(chǎng)景，也只是嘴上說(shuō)說(shuō)...

與其用郵箱及電商業(yè)務(wù)“再造一個(gè)網(wǎng)易”，也許繼續(xù)在游戲業(yè)務(wù)上大手筆投入才是正確的選擇。

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