餐飲O2O升級新階段：變革從反“團購”開始觀點
直至今日沙水依然堅持一個觀點：餐飲的本質在線下，口味、價格與環境將兩兩獨立組合形成新的差異化定位。傳統餐飲人經過這兩年的洗禮已經逐漸的互聯網化，玩法也開始豐富多樣起來，而互聯網人做餐飲成功者少，但是互聯網餐飲模式正在發揚光大。以下大部分內容是我今年初就2015年餐飲O2O發展趨勢做的前瞻預測分析，現在看來正在逐步變成現實。
線下餐飲人已經準備逆襲
互聯網只是一種工具。餐飲O2O被吹得再牛也得回歸到本質。線上的部分就像浮云，線下的部分才是真的神馬。既然餐飲O2O是一種互聯網的思維方式，傳統餐飲人現在也逐漸看清看透和理解這種模式，積極擁抱的同時還在不斷創造，絕對比野蠻人入侵餐飲時的自負來得底氣十足，勝算更高。
凡是你所見到的聽到的互聯網營銷做得好的餐廳，都是對餐飲O2O有深刻理解的，但他們做得好很多時候可能真與餐飲O2O沒有半毛錢關系，例如海底撈火鍋。對互聯網人來說，談起O2O就是閉環，從下單到支付，不打通整個人就有些不好的感覺；對餐飲人來說，閉環不閉環的沒關系，錢進賬了而且都是我的就好，但是親，你只要讓我知道用戶從哪里來就好。
餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些你所見到的聽到的覺得不錯的餐廳，都來源于第三方的口碑。餐飲人的聰明之處就在于理解了餐飲O2O營銷的本質后，直接將焦點對準到了各種有利于口碑傳播的技術、方法及合作之上。
于是乎，你的都是我的，我的還是我的。更有甚者，如北京五星級標準服務的高端餐飲品牌北京宴，2014年逆勢大漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電商，十分與時俱進！而且北京宴還獲得了大名鼎鼎的Star VC的投資，并且全程操辦了黃曉明與Anglelababy豪華婚禮，足見五星級服務的實力。說完高大上的北京宴，再說說更親民一點的金百萬烤鴨，全新上線了一個“筷好味”的外賣品牌，據說估值由此翻了幾倍，這不是重點，重點是傳統餐飲人已經逐漸覺醒，開始把自己擅長的部分主動去插上互聯網的翅膀，這是真的自下而上的準備逆襲。
餐飲的轉型要靠模式突破
第一點提到的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的思想沖擊，他們在思維模式上已經逐漸轉變，跟互聯網人接近了同一軌道。但是客觀來分析，餐飲的轉型跟市場環境和政策背景也有著莫大的關系。所謂牽一發而動全身，環境變了，經營模式必然發生改變以適應新的形勢。
政策方面，中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規定之后，高端餐飲市場一落千丈。俏江南易主，湘鄂情關店，各大高端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場方面，大眾餐飲市場發展紅火，小而美的品牌獲得年輕消費群體的青睞，基于不同消費群體的市場細分日益明顯，品牌的價值和認同感開始顯現。
我們以知名的外婆家作為案例。外婆家餐廳身上有幾大核心標簽——環境好、價格低，性價比高，要排隊。但是外婆家的菜品口味和餐廳服務跟其他餐廳相比并沒有勝出的地方，當然保證了不差。 另外，外婆家旗下還有另外兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知道是吃烤魚的地方，幾個月前首度進京，沙水之前的團隊參與了開業營銷策劃，巨大而形似UFO的烤爐很惹眼，絕對的單品為王，絕對的高性價比。
從外婆家的品牌策略我們就能發現，餐廳的管理模式和經營理念是可以快速復制的，這是餐廳管理和服務的前提保障。接下來，針對不同的目標人群，各子品牌的定位是有差異化的，目標顧客是精準的，并且對應的品牌是有調性的，是符合特定目標人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐飲品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐飲品牌海食上、創新湘菜鐵板燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時尚主題餐廳水貨、主題單品品牌我愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果將57度湘的品牌策略與外婆家相比，你會發現驚人的相似，其他人學不會是因為思維模式學不會，加上餐飲管理與服務跟不上，二者缺一不可。
餐飲轉型成功的三要素
之前沙水談餐飲O2O的時候會反復強調一件事——餐飲企業一定要修煉好口味和服務的內功，最大化保證用戶線下就餐的體驗，這是餐飲O2O的基礎。現在認真琢磨，越來越發現這是一句絕對正確的廢話，因為這是共識，是基礎，做好了是理所應當，做不好是千夫所指。對于餐飲轉型成功而言，做到基礎性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好以下三點：
有調性
調性這詞我們聽過很多次，但未必真能理解清楚，聽起來還有些小清新小朦朧。餐廳的調性基于環境，基于裝修設計，是餐廳給用戶的第一印象，第一感覺。如果說用戶到了你的店里，只需要一眼就對你產生了情感的共鳴，嘿嘿，恭喜你中彩蛋了。這種冥冥之中心有靈犀的一見鐘情就是有調性，即品牌的定位一定要抓住某一類人群的某一個共同偏好或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到知己知彼，才會收獲邂逅時駐足的回眸。所以，設計也應該融入餐廳發展戰略中，成為重要的一環。
營造歸屬感
說調性大家不太懂，談感覺大家都在行，這就是接地氣的好處，一定要現真情。歸屬感也是如此。俗一點來說，歸屬感就是你一見鐘情了一個有感覺的女子，然后有種怦然心動的感覺。各位客觀聽明白了嗎？換個雅一點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高境界，讓用戶與品牌用情感緊緊連接在一起，水乳交融，難舍難分，猶如熱戀中的情侶，心里想的的嘴里說的都是她的好。
創造口碑
口碑這東西也有點懸乎，大家都在說口碑，但口碑怎么創造卻見仁見智，更不得要領。接著上面的泡妞大法來說，當一見鐘情了一個有感覺的女子后，我們便會被吸引，時時惦記。甚至會情不自禁的逢人就說，恨不得全世界都知道她的好，她對你的重要。口碑也是如此，這是內心隱匿的感覺被激發的快樂，是一種情不能自已的釋放。
這個故事想要告訴大家的是——口碑是品牌美譽度的表現，調性和歸屬感都是品牌傳遞給用戶內化的感覺，滿足用戶本質需求的東西，這是品牌存在的價值與根本。但口碑是品牌在滿足用戶需求帶給他們價值后，期待用戶能情不自禁“大聲向世界宣布”的外化表現，也是品牌能夠對外施加影響力，獲得持續發展的最佳方式。
從這三要素層面來說，餐飲業的轉型絕不僅僅只是停留在傳統的口味、環境和價格之上。傳統的三要素只是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新趨勢下餐飲企業轉型需要去認真研究與求證的。歸根結底餐飲企業的轉型要落實到品牌上來，而最打動人的品牌都離不開一個詞——情感共鳴！
線上餐飲互聯網請忘記營銷
做餐飲O2O的互聯網公司很多，但是真正把餐飲O2O這件事做好了，做到餐飲商家心坎里去的真的很少很少，最近很火的人人湘米粉算是少有的一個。互聯網只是一種工具，營銷只是一種手段，同樣的工具和手段在不同的人用起來就是完全不一樣，這個是客觀事實。
所以沙水之前也一直在強調說“授人以魚不如授人以漁”，這個學費是餐飲人需要交的，但是學習成本是跟付出時間成反比的，所以餐飲與互聯網的融合只是時間問題。那么問題來了！互聯網人到底應該為餐飲商家創造什么價值呢？
具體來說，互聯網人能為餐飲商家提供的服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現過一陣的微信營銷培訓），集成了預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理與數據分析的餐飲管理系統（這個比較靠譜，還是人人湘真正實現了這一點），各類團購或代金券營銷（后續再表），餐飲外賣服務（快餐有需求，正餐如火鍋外賣等市場太小，杯水車薪），餐飲品牌營銷推廣（很多時候花的是冤枉錢），還有就是基于微信公眾號或微信連WIFI服務為商家提供的近場服務能力（這個具有輕APP功能，能夠滿足商家大多數餐飲O2O服務的需求，比較看好）等等。
說了這么多，其實對餐飲商家而言很簡單的一個需求就是：“讓我每天到店的顧客多多的，收入多多的就行了。”很實在。當然對于餐飲管理來說這比較粗獷，所以需要借助一套餐飲管理系統來監控各渠道的用戶來源與消費行為，是團購來的，還是外賣，還是會員，還是預訂的，每周消費幾次，客單價多少等等，幫助更好的維護老客戶，提升長期收入能力。而這個里面是有很多細分市場可以做的，根據不同維度會有不同的切入點，正如餐飲管理公司會根據不同的顧客需求設計不同的餐飲子品牌一樣。
說白了，互聯網人只要做到能幫餐飲商家實現顧客導流與增收的目的你就是好的合作伙伴。如果你還能將互聯網工具融入到商家業務分析系統中去，讓商家切實看到你為他以及他的顧客所提供的優質服務與效率工具，那么你就是戰略合作伙伴。總的來說，還是需要為餐飲商家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這基礎上為商家和其顧客提供創新的服務模式才能贏得長久的合作關系以及享受到商家為你傳播的口碑紅利。
變革從反“團購”開始
可以說生活服務類O2O的發展就是從餐飲團購開始的，經過這幾年的發展，團購對于餐飲業來說是愛恨交加，恨絕對逐漸多于愛。沙水曾和好幾位餐廳老板聊過，他們現在對于團購的態度是特別謹慎的，能不做盡量不做，要做也是短平快的做，這背后有很多的顧慮與苦衷。
在沙水看來，反對互聯網霸權以“團購”或其他形式對餐飲業的欺壓現象十分有必要。因為餐飲行業目前也遇到了一個發展困境，人力、租金、原材料成本節節高升，消費者對就餐環境的要求越來越高，以致開店成本升高，而且餐飲業競爭十分激烈。當各種成本高企，毛利率卻越來越低的時候，這對餐飲管理與服務的要求十分之高，中小餐飲企業根本無法在管理和服務上占得優勢，所以我們看到餐廳的倒閉率很高。
如果互聯網“團購”模式還要繼續，就意味著餐飲企業的毛利率還得繼續攤薄，這對著整個大眾餐飲業來說是一種痛苦的壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的悲愴與無奈。很欣喜的是最近以來，以百度糯米和大眾點評為代表的兩大團購網站都直挺挺的站起來“反團購”了，看得沙水拍手叫好。不過，美團與大眾點評的合并讓我產生了另外一種擔憂，那就是這種近乎壟斷的市場力是否會將互聯網霸權繼續強加于餐飲企業身上，繼續壓榨他們本就少得可憐的利潤空間。
從更深層次的分析來看，這種互聯網霸權對餐飲業的欺壓絕不僅僅反映在商業利益分配上，還會影響到整個社會的食品安全與產業升級問題。怎么說呢？大家試想一下，當整個餐飲業整體面臨發展瓶頸與利潤微薄的情況下，餐廳是沒有足夠的利潤去提升食材品質的，以次充好節省成本成為了他們的最優選擇，這就是為什么餐飲市場上出現很多地溝油、蘇丹紅、僵尸肉的原因。
同時，這種情況的持續發展也將對大廚網、鏈農等致力于提升餐飲供應鏈效率、提升食材品質的互聯網企業造成沖擊，目前來看這種沖擊是挺嚴重的。以互聯網的方式提升餐飲供應鏈效率與質量的模式和理念雖然不錯，但是抵不過餐飲老板對成本壓力的顧忌。也是蠻可悲的一件事。
實際上，除了那些無良的商家外，沙水相信絕大多數的餐飲人是不會這么做的，但是如果出現生存都沒法保障的時候，逼良為娼的事情未必不會發生，因為服務本就是一分價錢一分貨。現在的互聯網團購模式就是一場對商家的掠奪戰，看起來互聯網公司和顧客是收益的，長期來說整個行業都可能因此受損。反過來說，如果互聯網霸權降低或減少，真正找到對商家、用戶和平臺三者都共贏的模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體系的前提下改進服務模式才是更好的出路。
只有當餐廳獲得了正常的利潤，才有優化餐飲管理與服務的動力，也才能輕松支付各種成本，也更有可能使用安全放心的食材，這樣用戶才能吃得更健康，互聯網平臺才能持續地從餐飲商家那里獲得服務傭金，你好我好大家好，而不是竭澤而漁。從經濟學的比較優勢理論來看，當其他條件不變的情況下，只要所有人都朝同一方向做出改變，那么整個市場格局是不會發生任何變化的，但是社會整體福利卻會因此得到提升，何樂而不為呢？所以，變革的時刻到了！
沙水認為互聯網霸權時代將會逐漸過去，傳統的餐飲商家將會拾起互聯網這一工具作為發展壯大的武器。餐飲O2O無論怎么演變，線下永遠是根本。在保證餐飲口味、環境與價格適度平衡的性價比前提下，面對新環境下的市場需求，商家需要更加關注用戶的情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上多花心思，然后借助互聯網的翅膀是能夠成就一個小而美的品牌的。
對于專注餐飲O2O服務的互聯網企業而言，也應該看到餐飲業的發展現實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，為餐飲企業提供更深入更貼心的餐飲O2O服務，努力創造一個多贏的發展環境。
作者：沙水，食小伴創始人，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關注移動社交、O2O、智能硬件與電商。個人微信號shashui007,歡迎交流探討。
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